Když davy promluví

Celebrity existovaly a budou existovat snad navěky. Lidé, kteří jsou v podstatě stejní jako my, jen tak nějak krásnější, talentovanější, bohatší a úspěšnější. Stát se takovou celebritou kdysi bývala dřina. Slavnými se stávali císaři a panovníci, politici a vojevůdci, malíři a sochaři, matematici a fyzici. Pak to chtělo hlavně štěstí. Sláva šířená televizí a rádiem, časopisy a novinami byla do věcí rozhodnutí těch, kdo měli vliv na tato média.  A tak vznikaly relativně uniformní celebrity, které nejlépe odpovídaly vkusu obecného publika, nikoliv však zvoleny tímto obecným publikem – hvězdy filmového plátna vybírané castingovými manažery, popové hvězdy vybírané hledači talentů, autoři vybíraní publicisty a pak ve zpracované formě podávány zbytku světa. Takovéto „předpřipravené“ celebrity jsou vlastně obrazem veškeré mediální scény minulých let. Let, kdy mediální obsah byl sice vytvářen pro uživatele, ale nikoliv s uživateli.

Alex from Target - původní fotografie

Jaké vzory si pak budou lidé vybírat, když jim dáme do rukou tu moc? Odpovědi na tuto otázku dostáváme posledních pár let a ti, kdo se tomu snaží dát smysl, jsou jednoduše zmatení. Dokonalým příkladem jsou události minulého víkendu, kdy se 16 letý zaměstnanec amerického Targetu, Alex Leboeuf, stal celebritou doslova přes noc. Fotografie Alexe pořízená mobilním telefonem, kterou na sociální síti Twitter sdílela stejně stará dívka, obletěla celý svět a v úterý večer již, před týdnem naprosto neznámý, Alex seděl jako host ve slavné talk show s Ellen DeGeneres. Za jeho „slávou“ nestála žádná agentura, ani, jak se dlouho spekulovalo, marketingová kampaň a dokonce ani úmysl. Byla to čistá a nefiltrovaná síla davu.

"Alex from Target" s Ellen DeGeneres

Bohatým rodištěm uživateli generovaných celebrit je v současné době především YouTube, sociální síť založená Chadem Hurleyem, Stevem Chenem a Jawedem Karimem v roce 2005. Tento web byl vytvořen především proto, aby uživatelům umožnil sdílení domácích videí s přáteli. Ovšem důležitým faktorem se do budoucna stal fakt, že tato videa může náhodně vidět také velké množství zcela neznámých uživatelů. S tím potažmo souvisí také vznik fenoménu „virálních videí“, který takto YouTube nepřímo vytvořil. Název pochází od slova virus, kterým odkazuje na rychlost sdílení a šíření těchto videí. Samotná existence takových videí odhalila, že opravdu existuje množství lidí, kteří se dívají na cizí videa, mluví o nich a sdílejí je. A na základě tohoto zjištění se začala vyvíjet komunita YouTuberů (Fitzpatrick, 2010).

Mezi světově proslulé osobnosti, začínající svou kariéru právě na YouTube, patří například zpěváci Justin Bieber a Rebecca Black. Tyto celebrity mezinárodního formátu jsou však v očích samotné YouTube komunity malé ryby. Úspěch se zde totiž neměří počtem veřejných vystoupení, vyprodaných koncertů nebo zakoupených knih. Měří se počtem odběratelů, zhlédnutí a komentářů. Samotného vrcholu kdysi běžně dostupné hierarchie oblíbenosti dosáhl před pár lety například, pro širokou veřejnost naprosto neznámý, Lucas Cruikshank aka Fred, smyšlená postava šestiletého chlapce z dysfunkční rodiny, typická svým pronikavým hlasem. „Fred“ má nyní svůj vlastní pořad s názvem „Fred: The Show“ na americké televizní stanici Nickelodeon, která produkovala a odvysílala také dva filmy volně navazující na seriál. Lucas Cruikshank se stal fenoménem pro YouTube komunitu vloggerů (vlog vzniká ze slova video blog), dokazující, že pro mnohé z nich může být úspěch na tomto kanálu následován úspěchem v jiných médiích.

Shay Carl - jeden ze zakladatelů Maker Studios

Vzrůstající oblíbenost této sociální sítě však přinesla v tomto roce další nečekaný zlom. Televize přestává být pro většinu YouTuberů cílovou destinací, jelikož značně omezuje oboustrannou komunikaci mezi tvůrcem obsahu a jeho příjemcem. Zatímco na YouTube mohou autoři rychle a flexibilně reagovat na poptávku svých fanoušků, mohou vytvářet videa na přání a mohou s nimi diskutovat v sekci komentářů, televize je silně jednostranné médium, které postrádá možnost jakékoliv interakce. Možnost sledovat tvorbu svých oblíbených přispěvatelů kdykoliv a kdekoliv přitahuje ročně víc a víc diváků k počítačovým obrazovkám spíše než k těm televizním. A kde jsou diváci, tam chce být i televize. Většina světově úspěšných televizních stanic tak propojuje své televizní obsahy s těmi internetovými právě prostřednictvím YouTube a mnohé z nich poskytují i celé episody seriálů a originálních filmů online. Otázkou ovšem zůstává, zda se jedná pouze o médium nebo o obsah. Pokud totiž diváci chodí na YouTube, aby sledovali tvorbu svých oblíbených přispěvatelů, je tento prostý přesun mezi zařízeními neefektivní. Právě tuto otázku si zřejmě letos položila mezinárodně proslulá společnost Disney, která se rozhodla nenechat nic náhodě a koupila jeden z nejúspěšnějších YouTube koncernů vedený některými nejpopulárnějšími YouTubery na světě, Maker Studios, za necelou jednu miliardu dolarů. Úspěch tohoto kroku budeme moci sledovat v průběhu příštích let, každopádně prudký vývoj této sítě a rozšiřování jejího obsahu naznačuje, že může existovat budoucnost, ve které televize usiluje o úspěch na tomto serveru, nikoliv naopak, jak tomu bylo dosud.

Shane Dawson při natáčení pořadu The Chair

A jaká je tedy síla davů, kteří stojí za svými oblíbenými vloggery? Pro příklad opět nemusíme chodit daleko. Nebývalou sílu s jakou se projevuje věrnost fanoušků ke svým oblíbeným přispěvatelům, zkoumá i Holywood. Pro svůj letošní projekt The Chair, odvysílaný na americké televizní stanici Starz, si vybrali jako účastníka právě jednoho z těch, kdo se již několik let objevuje na špičce pomyslného žebříčku popularity – Shanea Dawsona. Zmíněný pořad si dal za cíl sledovat proces, jak režiséři přivádí své představy k životu. Postavili se v něm proti sobě dva nezkušení režiséři se stejným scénářem, kteří vytvářeli film stejného obsahu, ale s různým přístupem. O vítězi show mělo rozhodnout publikum. Film milovaného YouTubera propadl všemi kritikami. Na tvůrce pořadu bylo dokonce útočeno, že by neměli být v byznysu, pokud je tohle produkt, který jsou schopni vypustit do světa. Někteří z pořadatelů se tak od Dawsonova díla naprosto distancovali. Brzy se však mohli tlouct do hlavy, jakmile došlo na hlasování. Fanoušci nenechali svého oblíbeného vloggera propadnout a vyprodali jeho premiéru, sdíleli mezi svými přáteli trailer k filmu a dovedli tak svého miláčka k jasnému vítězství.

Shane Dawson s fanoušky na VidConu 2014

Abychom ale uvedli trochu onoho zmatku do teenagerského výběru celebrit, přidejme si příklad z opačného konce spektra. Filmovým hitem letošního léta je romantická tragikomedie „Hvězdy nám nepřály“ založená na knižní předloze autora Johna Greena. Příběh vyprávějící smutný osud dvou rakovinou stižených teenagerů se stal fenoménem podobně rychle, jako před pár lety sága Twilight. Autor John Green však sám sebe často definuje jako profesionálního YouTubera, spíš než jako úspěšného spisovatele a autora několika bestsellerů. John Green stál nejen u samotného zrodu YouTube jako místa, kam přicházejí mladí nadějní umělci získat sociální rozpoznání, ale stojí také za vznikem VidConu, největší živé akce, kde se mohou YouTubeři setkávat se svými fanoušky. Green má ale se svou slávou poněkud jiné úmysly a na svém kanálu spolu s jeho bratrem často komentuje tíživá sociální témata, snaží se šířit informovanost svých odběratelů a motivovat je k zapojení se do dění kolem nich. Kromě toho vystupuje také na dalších dvou vzdělávacích kanálech – MentalFloss a CrashCourse věnujících se různým oblastem vědy od literatury po chemii.

John Green - Mental Floss

Tento mix „celebrit“ – jeden náhodný pracovník obchodního řetězce, jeden tvůrce mládeži nepřístupných filmů a jeden znalostí-chtivý spisovatel – ukazuje, že uživatelé jsou unavení přijímáním stále stejných obsahů. Aktivně hledají nové vzory a společnými silami vyzdvihují k úspěchu své oblíbence. Síla s jakou davy podporují své vyvolené je obrovská a stále vzrůstá. S jistotou hledíme vstříc budoucnosti, kde si lidé vybírají své celebrity sami. A tato budoucnost je, jak se zdá, značně nejistá.

Zdroje: 

http://www.nytimes.com/2014/11/06/business/media/teenage-clerk-rises-from-target-to-star-on-twitter-and-talk-shows-.html?_r=0

http://variety.com/2014/digital/news/shane-dawson-wins-starz-the-chair-250000-prize-but-not-everyones-cool-with-it-1201351264/

Fitzpatrick, L. (2010). Brief History: YouTube. TIME, 21, p. 17.

http://variety.com/2014/biz/news/relativity-offers-up-to-900-million-for-maker-studios-in-bid-to-outflank-disney-1201156736/