Kulturní instituce v digitálním věku: British museum a Facebook

Britští autoři z „Centre of digital humanities“ Anastasia-Yvoni Spiliopoulou, Simon Mahony, Vassilis Routsis a Christina Kamposiori v květnu tohoto roku prostřednictví žurnálu Participations představili výsledky své studie zabývající se vztahem mezi kulturními institucemi (konkrétně Britským muzeem) a novými médii (především facebookem). Autoři se zaměřili na změnu komunikace kulturních institucí a jejich využívání nových médií, především sociálních sítí. Na příkladu Britského muzea zkoumali, jak instituce prostřednictvím Facebooku komunikuje, jaké má strategie směrem k návštěvníkům, a jakými způsoby se na ně snaží zapůsobit. Jsou zde uvedeni někteří autoři zabývající se kulturními institucemi a jejich komunikací skrze nová média. Jejich zásadní myšlenky relevantní k zmíněnému tématu zde vysvětlují.

Daniel Pett uvádí pět hlavních kategorií „online interakce“, které kulturní instituce využívají skrze sociální sítě. Za prvé se jedná o zpřístupnění informací pro co nejvíce potenciálních návštěvníků. Nová média také dávají nový prostor pro vzdělávání široké veřejnosti, které se opět díky těmto kanálům může rozšířit k daleko více příjemcům. To souvisí s neformálním vzděláním, jež je důležitou složkou učení a právě tuto formu vzdělání mohou instituce ještě více rozšiřovat.  Online média zároveň mohou zprostředkovat zájemcům zábavnou formou vhled do různých kolekcí a výstav nezávisle na fyzické přítomnosti diváka. V neposlední řadě umožňují tyto sociální kanály interakci mezi uživateli a muzeem, vzájemnou výměnu informací a zkušeností, ale také „kulturní dialogy“ v reálném čase.  Jeny Kidd tvrdí, že aktivity muzeí na sociálních sítích můžeme utřídit do tří hlavních rámců. První rámec zahrnuje především marketing, kdy instituce mohou rychle šířit informace o jejich aktivitách, jako jsou nové výstavy a akce. Zároveň je v tomto rámci posilována „značka“ instituce, její oblíbenost a rozšířenost. Další rámec je rámec inkluzivity, tedy začlenění člověka pomocí možnosti komentovat a diskutovat na stránkách instituce o aktivitách, výstavách a podobně.  Podobně založen je i rámec spolupráce, který se stává stále více oblíben, a to v podobě začlenění uživatelů do rozhodovacích procesů.

Autoři zpracovali studii, jejímž hlavním cílem je, jak jsem již naznačila výše, poskytnout vhled do toho, jak prestižní kulturní organizace, jako je Britské muzeum, využívají sociální média k udržení či obohacení vztahu se svým publikem. Britské muzeum autoři vybrali jako příklad kvůli svému kulturnímu významu, mezinárodní pověsti i širokému publiku. Zveřejněný text se nedá považovat za zprávu z výzkumu jako takovou, spíše se jedná o shrnutí výsledků. Autoři pro svůj výzkum použili z větší části kvantitativní zdroj- statistická data získali díky nástroji Facebook Insights poskytnutým asistentem marketingu britského muzea. Tento nástroj umožňuje sledovat všechny aktivity, které se na Facebookové stránce odehrají, kolik liků má ten který post, sdílení, rozkliknutí linku atd., zároveň mapuje tyto činnosti z hlediska data, času i demografických údajů uživatelů. Kromě tohoto kvantitativního zdroje byla užita i kvalitativní metoda, a to neformální rozhovor s asistentem marketingu Britského muzea.

Analýza pomocí Facebook Insights ukázala, že počet online interakcí na stránce Britského muzea byl ke konci roku 2012 poměrně nízký, v prosinci se však začal počet zvyšovat. Tento trend s určitými výjimkami pokračoval v dalších měsících a pohyboval se okolo 6000 aktivních uživatelů za den. V tomto ohledu byl významný sedmý únor, kdy počet aktivních uživatelů dosáhl 12 000, což bylo pravděpodobně způsobeno otevřením dvou speciálních výstav. Zvyšující trend mělo v průběhu roku i Facebookové „mluvení“ o Britském muzeu, kdy vzrostlo od roku 2013 z průměrných 30 000 na 60 000 a v červnu dosáhlo dokonce 90 000.  Dále autoři zkoumali, který typ postu uživatelé donutí kliknout na zveřejněný obrázek, video či link. Zjistili, že nejvíce atraktivní jsou pro návštěvníky FB stránky Britského muzea obrázky, následují linky a nejméně oblíbená jsou videa. Pokud jde o čas, kdy je nejvíce fanoušků FB stránky muzea aktivních, je to mezi mezi devátou a dvanáctou večerní, kdy počet dosáhne i 100 000, po tomto čase číslo opět klesá a stoupat začne až s pátou hodinnou ranní.

Z rozhovoru s asistentem marketingu vyplynulo, že Britské muzeum je aktivní nejen na Facebooku, ale i na Twitteru, Foursquare, Pinterestu, Google Plus a Youtube. Hlavním úkolem Facebooku je ukazovat zajímavé objekty z expozic a informovat návštěvníky o aktuálních i budoucích výstavách. Je také prokázané, že informování o časově omezených výstavách zvyšuje návštěvnost těchto akcí. Uživatelé jsou vybízeni k diskuzi, jsou poptávány jejich názory a FB tým se snaží o přátelský přístup k jednotlivcům.

Autoři díky provedenému menšímu výzkumu dospěli k názoru, že v průběhu roku 2013 Facebookové aktivity muzea následovaly dvě ze tří zarámování Jenny Kidd , a to marketing a inkluzivitu. Dotazovaný asistent potvrdil, že se muzeum snaží jak o rozšířenost povědomí o něm a zvýšení oblíbenosti, tak o pocit fanoušků, že jsou součástí muzea, a že jsou jejich názory důležité.