Následující text
je sumarizací článku, který byl pod názvem Co-creation
and Participation as a Means of Innovation in New Media: An Analysis of
Creativity in the Photographic Field v srpnu 2014 publikován na International
Journal of Communication. Jeho autory jsou Edgar Gomez
Cruz z univerzity v britském Leedsu, kde pracuje jako vědec na fakultě
performance, obrazového umění a komunikace, a Gemma San Cornelio
Esquerdo z univerzity v Barceloně, kde působí na fakultě Komunikace a
Informací jako člen výzkumné skupiny Mediaccions. Jejich článek pojednává o světě
amatérské fotografie v nových médiích. Text článku je syntézou teoretických
přístupů k pojmu co-creation a praktického sledování skupiny 16
amatérských fotografů z Barcelony, které spojovalo členství v několika
sociálních sítích a prezentace fotografií na Flickru. Termín co-creation lze
přeložit jako zapojení spotřebitelů či potenciálních zákazníků do procesu
tvorby produktu, reklam a komerční komunikace obecně.
Co-creation
Z hlediska
produkce v nových médiích je vztah mezi uživatelem a průmyslem dvojí. Na
jedné straně konzument se snadno stane tvůrcem, což s sebou přináší velké
možnosti vlivu na nejen své oblíbené produkty, ale také přímo na celé společnosti.
Na straně druhé, i když mnoho společností tento vliv podceňuje, alespoň
příležitostně využívají sociální produkce ke zvyšování svých zisků. Je však
nutno se na věc dívat z jiného úhlu. Obsah generovaný uživateli v běžných
médiích nepodléhá regulacím, politickému vlivu aj., takže pro spoustu médií je
cenným nástrojem.
Mnoho výrobců
využívá možnosti zapojení svých zákazníků k vylepšování svých produktů. Vždy
je však brán v potaz pouze onen finální produkt. Motivace, kontext vzniku,
proces kreativity zůstávají upozaděny. Autory studie však zajímá právě proces vzniku.
Kooperace vyžaduje alespoň dva subjekty. Lze definovat tři možné kombinace:
·
Uživatelé kooperativně spolupracující
·
Uživatelé účastní na industriálních projektech
·
Výrobci spolupracující s uživateli
Zahrnutí
veřejnosti v kulturní produkci je již dlouhotrvajícím procesem na
rozličných polích od moderního umění po literaturu či žurnalistiku s různou
mírou zapojení se. Vysoká úroveň účasti a zároveň relevantnost přispívání jsou
klíčové faktory, díky kterým mohou např. moddeři skutečně změnit hru, či stejně
tak fotografové svou kreativní tvorbou a nápady měnit vlastnosti budoucích
zařízení, výrobci podle nich mohou implementovat nové funkce, či upravit
stávající.
Motivace
Motivace v kooperativních
projektech může být na základě psychologie rozdělena na motivaci vnitřní a
motivaci vnější. Vnější motivací rozumíme hlediska ekonomická či sociální,
vnitřní pak altruismus či prosté potěšení z dané činnosti. V našem případě
můžeme zjednodušit motivaci do dvou typů: vidinu finančního ohodnocení a
kulturní přínos.
Ne vždy je
možné identifikovat důsledek uživatelské tvorby. V čem tkví přínos obsahu
tvořeného koncovými uživateli na stránkách jako je YouTube či Flickr? Jakou
roli zde hrají jednotlivé společnosti stojící za jednotlivými portály, když zde
nejsou nikterak daná pravidla pro tvořený obsah? Příkladem střetu zájmů
uživatelů a společnosti nám může být například změna podmínek pro užívání
Instagramu v roce 2013. V těchto případech nelze jednoznačně
identifikovat dopad aktivity uživatelů na jednotlivé produkty či společnosti
samotné, ale inovace přichází…
Svět fotografie
V prostředí
fotografie chápeme ko-kreativitu jako sadu neřízených praktik, které fotografy
spojují – symboly, znalosti, nástroje. Ve světě fotografie nelze změnu z analogu
na digitální formát chápat jako čistě záležitost výrobců fotoaparátů, ale je
třeba vidět širší souvislosti. Digitální fotografie s sebou přináší
potřebu paměťových médií, počítačů, softwaru, tiskáren atd.
Dlouhá léta
existovaly v podstatě dva neslučitelné světy – profesionální a amatérské
fotografie. Tyto byly dány jak dostupnými nástroji (fotoaparáty, objektivy a
další příslušenství), tak využitím výsledných produktů (umělecká fotografie,
žurnalistika). Tyto dva světy se začaly prolínat až s příchodem digitální
fotografie a dostupnosti jak fotovýbavy, tak možnosti získávání výsledných
produktů. Možnosti publikování byly dříve jasně determinovány profesionalitou
autora, ale také do určité míry institucemi a jejich gatekeepery. Dnes však
roste počet amatérských fotografů s kvalitními snímky exponenciálně.
Díky sociálním
sítím mají lidé kde publikovat svou tvorbu a tak jejich zájem tvořit stoupá.
Mění se i témata fotografií od dřívějších jednoduchých vzpomínkových fotografií
rodiny na objekty každodenního života. Spolu se získáváním praktických dovedností,
ale především díky socializaci skrze skupiny (společné procházky, události, ale
i třeba fotografické soutěže) stoupá počet lidí, kteří, ač neprofesionálové, úspěšně
prodávají své fotografie a stávají se experty. Flickr, ve spolupráci s Yahoo,
se postupem času stal místem, kde lidé nejen své fotografie publikují, ale také
si vzájemně radí.
Takového
fotografa si lze třeba najmout a zaplatit mu výrazně méně peněz, než by stály
služby opravdového profesionála. Jistě nelze toto doporučit na všechny příležitosti,
svatbu či produktovou fotografii stále profesionál zvládá pravděpodobně lépe,
ale je mnoho situací, kdy je tato cesta oboustranně výhodnější.
Svět nových
médií je tak daleko méně strukturovaný a proměnlivý. Je to neustále se
vyvíjející svět, jehož podobu mmj. právě tito amatérští fotografové
spoluvytvářejí. Nelze však jejich úspěchy oddělovat od interakce s dalšími
odvětvími – hardware, software, internet, chytré telefony atd.
Důsledek
aktivity těchto „nízkorozpočtových profesionálů“ je nejen vliv na výrobce fotoaparátů,
či počítačů, ale také nové možnosti firem, které v dřívějších dobách
nehrály tak důležitou roli, jako jsou např. Sony, SanDisk, Apple, aj., či vznik
nových služeb (Flickr, Instagram). Tento fenomén je platný celosvětově, nelze
jej nikterak regionálně ohraničovat.
Celé znění
článku je dostupné na http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/1902/1046,
kde jsou zároveň uvedeny veškeré zdroje, se kterými autoři článku pracovali.
