Analýza s názvem Social media and personal
attacks: A comparative perspective on co-creation and political advertising in
presidential campaigns on YouTube
trojice autorů Noortje de Boer, Hannah Sütfeld, Jacob Groshek
pojednává o principech využití nových médií v prezidentských kampaních ve
Francii a USA a jejich srovnáním. Toto srovnání je rozpracováno nejen dle
pravidel kvantitativní analýzy, ale jsou zohledněny také kulturní rozdíly
jednotlivých zemí.
Dvojice autorů Noortje
de Boer a Hannah Sütfeld působí na Univerzitě Erasmus v Rotteramu se
zaměřením na historii, kulturu a komunikaci, třetí z autorů Jacob Groshek
je lektor kvantitativních metod a komunikace na univerzitě v Melbourne v Austrálii.
V úvodu analýzy se zabývají využitím nových médií v rámci prezidentských kampaní, jejich možnostech a
hlavně vlivu a dopadnu na obyvatele, potenciální voliče. Je jasné, že nová
média se využívají k politické propagaci stále častěji a to hlavně z důvodu
nižší ovlivnitelnosti a kontrolovatelnosti redaktory, novináři nebo tradičními
médii celkově a tím otvírají možnost přímého ovlivnění obyvatel. Taková
politická reklama nabízí mnoho funkcí. Je to velmi účinný
nástroj předvolební kampaně, protože dokáží kandidáty medializovat, informovat
a přilákat voliče, zvyšovat obecné povědomí o volebních programech,
představovat kandidáty a přibližovat je voličům, získávat finanční prostředky a
v neposlední řadě také dokáží zvýšit účast občanů – voličů. Navíc dává
prostor pro zapojení širší veřejnosti (kultury) do kampaní jednotlivých
politiků. Běžně vyjadřují svou podporu celebrity z řad herců, zpěváků či
jiných známých osobností, což může u voličů zvyšovat důvěryhodnost kandidáta.
Toto se hojně využívá i v české republice. Reklamní kampaň je zásadní systém
politické komunikace, protože reklamy „prodávají“ kandidáty voličům způsobem,
který stírá hranice mezi politikou a obchodem. Stále běžnější se stávají osobní
útoky, které se rychle šíří a jsou běžně dostupné voličům a to zejména na
hostingových platformách jako je YouTube, kam se postupně přesouvá
z klasických médií jako je televize nebo rádio. Tato nová média jsou
rychlejší, uživatelé a diváci mohou k těmto videím připojovat komentáře a
mohou spolu vzájemně komunikovat, což činí tato média daleko dynamičtější.
Negativní politická reklama je dalším významným trendem
v politické reklamy. Konkrétně "útočná" reklama,
která zdůrazňuje slabiny soupeře. Tyto útoky se staly základem mnoha kampaní.
Tato studie zkoumá kampaně amerických a francouzských
prezidentských kandidátů v roce 2012 a srovnává společensko-politické a
kulturní rozdíly mezi zeměmi týkající se útočných reklamních on-line kampaní v
sociálních médiích. Francii chápou jako zemi, kde jsou lidé více formální, zdrženliví a
Ameriku jako zemi otevřenější, neformální a spontánní. Kromě toho, Francie a USA jsou mimořádně jedinečné systémem,
filozofií a strukturou provozu mediálních systémů. Francie má
"polarizovany pluralitní" mediální model a USA "liberální"
model tržních mechanismů a komerčních médií.
Forma výzkumu je kvantitativní s cílem získat celkový
vzorek N = 100. Odběr začal 9. března
2012 a všechna kódování byla dokončena nejpozději do 22. května 2012.
Pro USA konkrétně byly analyzovány politické reklamy
zveřejněné na kanálech YouTube s označením oficiální a to u těchto kandidátů: Rona Paula, Newta Gingriche, Ricka Santora, Mitta Romneyho a Baracka
Obamy. V případě Francie byla použita oficiální stránka voleb 2012. Kandidáti:
Nicolas Sarkozy, François Hollande, Marine Le Pen a Christine Boutin.
Bylo analyzováno celkem 144 on-line politických reklam,
71 z francouzských prezidentských voleb a 73 z americké prezidentské
kampaně. Kandidáti francouzských reklam: Nicolas Sarkozy (20), François
Hollande (23), Marine Le Pen (8), Christine Boutinová (4), ostatní kandidáti
(16). Amerika: Mitt Romney (13), Rick Santorum (11), Newt Gingrich (10), Ron
Paul (18), Barack Obama (10), ostatní (11).
Za zmínku stojí i některé další poznatky, které však
nejsou předmětem analýzy. Snad nejdůležitější je, že bylo mnohem více shlédnutí
amerických reklam (v průměru 331,575.93), než francouzských reklam (8,376.48).
Americké reklamy byly kratší (86,19 sekund) než francouzské reklamy (119,34)sekund.
Byly stanoveny určité hypotézy, které předpokládaly využití útočných reklam ze stran kandidátů, které budou útočit na charakteristiku nebo na postoje ostatních kandidátů. Dále byly stanoveny hypotézy o počtu negativních, neutrálních a pozitivních reklam. Výsledky ukázaly, že 60,3 procent amerických reklam bylo negativních, ale pouze 7,0 procent negativních francouzských reklam. Počet pozitivních reklam byl srovnatelný, u obou zemí tvořil něco málo přes 20 procent. Neutrálních amerických reklam bylo 17,8 procent, ale celých 67,6 procent reklam francouzských.
Tabulka 1: Průměrné množství kombinovaných negativní
výroky seřazené podle kandidátů.
Diskuse a závěr
Diskuze k této analýze je zaměřena především na
fakt, že obě země jsou velmi kulturně odlišné a jiný je i přístup voličů. Američtí
voliči byli při kampani aktivnější, co se týká zobrazování videí kandidátů.
Délka videí je sice zajímavá, není však rozhodující. Kulturní rozdílnost obou
zemí se naplno projevila i v obsahu jednotlivých videí kandidátů. Rozhodující
je v tomto případě míra negativity těchto příspěvků, kdy jasně převládla
americká kampaň. Překvapivý je fakt, že francouzské kampaně byly negativně
zaměřeny především ve smyslu kritiky charakteristiky na rozdíl od postojů
jednotlivých kandidátů. Jasně to ukazuje zaměření společnosti jednotlivých
zemí, protože přibližně 80% těchto videí bylo vytvořeno profesionálně a cíleně
na obou stranách. Je vidět důležitost využití nových médií v politice
a jejich voličské přijetí. Dynamika těchto prostředků a možnost komentářů a
připomínek ukazují na jejich oblíbenost mezi voliči.
Také v české republice je využití nových médií
stále populárnější, protože se jedná o nejjednodušší možnost oslovení převážně
mladé generace voličů, která nová média využívá denně a dokonce stále větší
počet uživatelů své politické preference viditelně sdílí s ostatními uživateli.
Na toto téma proběhla řada studií, jako příklad uvádím výzkum z února roku
2013: Výzkum: Nová média v podzimní volební kampani nejvíce využili
lidovci a TOP 09.
No comments:
Post a Comment