Nová role rozhlasu a jeho publika v době sociálních sítí

V červnu tohoto roku byl v rámci žurnálu First Monday prezentován zajímavý článek o aktuální roli rozhlasu s názvem „Nová role rozhlasu a jeho publika v době sociálních sítí“. Autorem je Tiziano Bonini, mající titul Ph.D. z oboru médií a veřejné sféry na Siena University. 

Bonini je výzkumníkem v sociologii médií na univerzitě IULM v Miláně, kde vyučuje teorie rozhlasu. Jeho poslední kniha, Così Lontano, così vicino: Tattiche mediali za Abitare lo spazio (Verona: Ombre Corte, 2010) se věnuje tématu migrantů, médií a významu domova. Je rovněž jedním z přispěvovatelů do nedávno publikované knihy Radio content in the digital age: The evolution of a sound medium (Angeliki Gazi, Guy Starkey a Stanislaw Jedrzejewski (editoři), Bristol: Intellect, 2011). Mimo to také pracuje jako nezávislý rozhlasový producent pro soukromá a národní italská rádia.

Článek se věnuje tématu rozhlasu, v rámci shrnutí literatury popisuje jeho roli od doby jeho vzniku, zmiňuje některé teoretiky, zabývající se rozhlasem a polemizuje s některými jejich přístupy k tomuto médiu a jeho publiku. Dále se věnuje fenoménu Internetu, zejména sociálních sítí a upozorňuje na zjevný vliv těchto nových médií i na ta starší, zejména na rozhlas. Popisuje jeho metamorfózy, věnuje se rozčlenění vývoje rozhlasu a jeho publika a dochází k jasným závěrům, vztahujícím se k roli a postavení rozhlasu a jeho publika v dnešní době.

V úvodu je rozebrán termín „spoluvytváření“ (co-creation), které v současnosti prolíná v podstatě všemi „lidskými produkcemi“ – objevuje se v umění, designu, architektuře, hudbě, videu, literatuře a jiných oblastech, jako je výroba, zemědělství a biotechnologie. Autor zdůrazňuje, že mnohé z těchto nástrojů „produkce a distribuce“ jsou k dispozici i širší veřejnosti a veřejnost je stále více a více produktivní. Vzestup fenoménu „spolupodílení se na tvorbě čehokoli“ je markantní. Role producenta a konzumenta se stírá, konzument se stává i producentem a toto spolupodílení je stále více žádoucí v dalších a dalších oborech, rozhlas není výjimkou.

Počátky rozhlasu

V první kapitole článku jsou uvedena některá specifika rozhlasu a popsány jeho počátky. Rozhlas fungoval jen jako jednosměrné médium, producent byl na straně jedné, konzument na straně druhé. Autor zmiňuje v podstatě „vertikální“ uspořádání rolí, kdy producent byl mnohem důležitější než konzument, jeho slovo vládlo dramaturgii pořadů. Také obsah podle autora nebyl nijak zvlášť valný. Jejich vztah jakoby neexistoval – byli navzájem „cizinci“. Cituje některé autory či teoretiky a jemně manipuluje čtenáře tím směrem, že v průběhu let neměl rozhlas díky rozvoji společnosti a vývoje médií v podstatě jinou možnost, než onen „vertikální“ model změnit na model „horizontální“ – tzn. programovou skladbu a vůbec celé fungování rozhlasu ovlivňují konzumenti – posluchači, ovlivňují se i vzájemně, pro producenta začínají být konzumenti velmi důležití, zvyšuje se úroveň obsahů programů, zaměřuje se na požadavky publika a jejich role se stávají rovnocennými. Poprvé se toto podle autora objevuje až na konci 60. let v Itálii při zavedení volání posluchačů do rádia. Před telefonem nebyl v podstatě žádný „feedback“ od posluchačů. Po telefonu samozřejmě následuje e-mail, mobily, Internet a blogy, a následně i sociální sítě.

Efekt sociálních sítí

V další kapitole popisuje Bonini změny společnosti a médií v době, kdy se objevuje nový fenomén – sociální sítě a zejména Facebook. Zmiňuje některé jeho prvky a jeho význam, Facebook podle něj poskytuje prostor pro sebeprezentaci a "self-branding" pro anonymní publikum (i když je vlastně možné si ono publikum vybrat, např. pomocí výběru přátel, jejich sdružování do skupin, omezování viditelnosti příspěvků apod.), autor zde také uvádí teorii Goffmana - takzvaný "dramaturgický přístup" - přirovnává každodenní sebeprezentaci lidí na Facebooku k jevišti, kde umělec hraje na pódiu hlavní roli pro diváky, poté ustoupí do zákulisí, kde se změní zpět na soukromou osobu. Podle Goffmana některé prvky, které jsou vlastní prezentaci na jevišti, chybí v interakci s počítačem (řeč těla nebo zvukové podněty, jako je tón hlasu…) a jsou nahrazeny v chatu prvky, jako je písmo, fotografie, hudba nebo grafika (např. emotikony). Dalším pojmem, objevujícím se v teoriích o Facebooku, je i termín „dramaturgická spolupráce“ – to je podle Boniniho aktivita člověka a jeho přátel, navzájem si komentujících různé odkazy a názory. Jedna z věcí, které jsou na Facebooku oproti běžnému životu (nebo divadelnímu představení) podle něj jinak, je to, že člověk může na Facebooku neustále něco kontrolovat, upravovat a revidovat. Bonini také uvádí zajímavý fakt, vyplývající z nedávného průzkumu Hamptona v roce 2011, že Internet a sociální sítě nezpůsobují upadání původních možností interakce mezi lidmi, naopak mezi nimi kupodivu posilují tradiční formy družnosti. Kapitolu o Facebooku a sociálních sítích uzavírá autorovo konstatování, že novinkou této doby je postupné obrácení komunikačního toku, znovu se nastoluje rovnováha ve prospěch publika a moderní rozhlas se stává potenciálně participativním nástrojem. 

Čtyři vývojová období rozhlasu

V další kapitole se již Bonini věnuje rozdělení do čtyř hlavních fází rozhlasu a jeho publika. 

První fáze (1920-1945) je nazvaná „neviditelné médium pro neviditelné publikum“ – rozhlas je v tomto období údajně užíván pro politickou propagandu, pro vzdělávací účely a šíření konzumního náhledu na svět. Publikum je považováno za „slepé“. Nečeká se žádná jeho reakce a komunikační model je jednosměrný. Průzkumy rozhlasového publika jsou podle něj možné, avšak nerealizují se. 

Druhá fáze (1945-1994) je nazývána „neviditelné médium pro slyšící publikum“. Toto období se vyznačuje rozšířením tranzistorového rádia, což dělá poslouchání rozhlasu mobilním, a zavedení telefonu. Všechny tyto objevy podle Boniniho významně přispěly k rozostřování hranic mezi producenty a konzumenty. Posluchači se začínají aktivně účastnit rozhlasové tvorby, a to vytvářením nových rozhlasových stanic a pomocí telefonu. Publikum stále ještě není vidět, ale je už slyšet. Názory posluchačů se údajně stále nijak neměří, nezjišťují. Možnost spojení více telefonních linek umožňuje moderátorovi mluvit s několika posluchači současně, takže více lidí se (horizontálně) podílí na rozhlasové tvorbě. Nicméně velká část veřejnosti stále zůstává pasivní.

Třetí etapa (1994-2004) je autorem nazvaná jako „ neviditelné médium pro čitelné publikum“. Technologickými inovacemi v této třetí fázi jsou mobilní telefony, SMS, Internet, audio streaming, e-maily a následně blogy a podcasting. Mobilní telefony dále usnadňují účast posluchače na rádiové tvorbě. Možnost volání do rozhlasové stanice z jakéhokoli veřejného místa mění roli publika: může jít o soukromé osoby, potenciální reportéry až profesionální novináře. Posluchači mohou produkovat informace z míst, ve kterých se aktuálně ocitají (dopravní informace, aktuální dění, počasí atd.). Rychlost, s jakou lze přenášet informace, má zvyšovat zpětnou vazbu publika rozhlasových stanic. Tak se prostorové a časové vzdálenosti mezi producentem a konzumentem údajně snižují. Objev streaming technologie (1995) a následně blogů (1999) a podcasting (2004) dále urychlují zapojení publika do produkce rádií v letech 1960 až 1970. Posluchači (nebo alespoň malá část z nich) se tak podle autora stali producenty on-line platforem jako je Mixcloud, Soundcloud, Audioboo, Spreaker, Jelli radio atd. 

Čtvrtá etapa (2004-dodnes) je nazvaná „viditelné médium pro propojené (zasíťované) publikum“. Vzestup sociálních sítí je údajně milníkem v této čtvrté etapy, v roce 2004 se rozmáhá Facebook (FB), po němž následuje Twitter, zejména tyto dvě sociální sítě se mají podílet interaktivně na podobě rozhlasu. 

Každá z těchto čtyř historických fází, týkajících se vztahu mezi rádiem a jeho posluchači, vytvářela jiný druh publika. Do dnešních dní můžeme dle autora pozorovat překrývání těchto různých skupin. Vzdálenost mezi autory rozhlasové zprávy a jejími posluchači se údajně stále více zmenšuje, až téměř mizí s počátky zasíťovaných publik.

K jakým výsledkům svých úvah tedy Bonini došel?

Autor zmiňuje pět hlavních bodů, jak se změnila role rádia a jeho publika, na věc se dívá z různých úhlů náhledu. 

Prvním z poznatků je podle něj změna publika v jeho zveřejňování (je více vidět, více slyšet). Přítomnost veřejnosti (publika) v rozhlasových programech se pohybuje od bodu 0 - telefon - což znamená pouze přítomnost hlasu, který je neviditelný a bez těla, na nejvyvinutější stupeň - Facebook – kde má přispěvovatel (publikum) tvář, jméno, osobní prostor pro diskusi (stěna), kulturní profil (sekce Info), svojí domovskou stránku apod. Je konec s publikem, které bylo považováno za hmotu, bylo slepé, hluché, neviditelné, pasivní a bez emocí. Díky sociálním sítím může rozhlasové publikum vyjadřovat své pocity, emoce a názory, a ty se nyní dají i měřit, jsou hodnotitelné. Poprvé v historii rádia tedy posluchači nejsou jen čísla: jejich pocity a názory jsou měřitelné prostřednictvím odborných metod a s těmito relevantními výsledky je možno pracovat dále.

Druhým poznatkem je změna ve vztahu moderátora a posluchače. Tento nový komunikační model pochází z úzkého propojení rádia a sociálních sítí. Rozhlas je typ média, kde jeden vysílač – moderátor – zasahuje mnoho posluchačů. Telefon již je částečně médium, kde jeden vysílající hovoří k jednomu přijímajícímu (telefonní rozhovor) ale existuje u něj už i možnost, aby hodně vysílajících mluvilo k jednomu přijímajícímu (konferenční hovory, rádio s diskusí posluchačů přes telefon); k tomu se přidávají sociální sítě, které používají funkci chatu (jeden vysílající komunikuje s jedním přijímajícím), dále tzv. tweety, FB poznámky nebo příspěvky, kde jeden vysílající zasahuje větší publikum, nebo situace, kde mnoho vysílajících zasahuje mnoho přijímajících - Twitter hashtagy nebo FB komentáře. Kombinace rádia a sociálních sítí tedy výrazně změní jak hierarchické/vertikální vztahy mezi producentem/moderátorem a publikem, tak horizontální vztahy mezi jednotlivými posluchači. Oba typy vztahu se blíží dynamičtějším vztahům typickým pro peer-to-peer kultury. Když se moderátor programu a jeden z jeho posluchačů stanou přátelé na FB, vytvoří se obousměrný vztah: oba mohou prohlížet profil toho druhého a reagovat tam nebo komunikovat prostřednictvím chatu v reálném čase. Poprvé v historii rozhlasu může moderátor a posluchač komunikovat soukromě, stranou od uší ostatních posluchačů, "off-air". To vede k "zákulisnímu" jednání mezi moderátorem a posluchačem, které bylo dříve nepředstavitelné.

Třetím poznatkem je změna ve vztahu posluchač – posluchač. Vztah mezi posluchači se rovněž mění. Fanoušci rozhlasového programu mohou vytvářet odkazy na internetu, vyměňovat si veřejné komentáře na zdi programu nebo si posílat navzájem soukromé zprávy či chatovat. Veřejná rádia nebyla nikdy tak veřejná jako nyní. Zatímco před rozšířením sociálních sítí byl pojem rozhlasového publika čistě abstraktní a mohl být chápán sociologicky a analyzován statisticky, dnes je tento pojem velmi konkrétní. Lidé, kteří často poslouchají jistý rozhlasový program, se mohou připojit jakožto fanoušci na jeho FB profil a tak mají příležitost se vidět a poznat se navzájem, komunikovat, vytvářet nové vazby a zároveň přispívat k podobě onoho rozhlasového programu sami. Zatímco rozhlasové publikum byla původně „neviditelná“ skupina lidí, kteří nejsou navzájem propojeni, publikum rozhlasového programu na sociálních sítích je naopak velmi „viditelná“ skupina lidí / uzlů v síti, které jsou propojeny s proměnnou intenzitou, která v některých případech může generovat i silné vazby, které přesahují vysílání.

Čtvrtým poznatkem je změna v hodnotě publika (publikum na sociálních sítích:sociální kapitál = rozhlasové publikum:ekonomický kapitál). Tato „viditelná“ skupina lidí/uzlů je nejdůležitějším novým prvkem, který vznikl při propojení rozhlasu a soc. sítí. Skupiny přátel/fanoušků rozhlasových programů na sociálních sítích představují novou specifickou skupinu mající jistý sociální kapitál. Zatímco „neviditelné“ rozhlasové publikum představuje jistý ekonomický kapitál programu, sociální sítě oproti tomu tvoří sociální kapitál programu, hmatatelnější a viditelnější kapitál, který lze definovat jako "souhrn vlastností nebo zdrojů, skutečných nebo virtuálních, které vznikají u jednotlivce nebo skupiny na základě propojení (zasíťování) a vytvoření institucionalizovaných vztahů, vzájemné známosti a uznání. U rozhlasových tvůrců má široká síť přátel/fanoušků velký význam pro jejich budoucnost. I když skupina fanoušků negeneruje hmatatelnou ekonomickou hodnotu (na rozdíl od rozhlasového publika), vytváří neméně důležitý sociální - reputační kapitál. Hlavním přínosem publika na sociálních sítích jsou tedy tyto abstraktní hodnoty, jako pověst a důvěryhodnost apod. I když tyto hodnoty nejsou směnitelného rázu, krize tradiční masové reklamy povede k budoucímu hledání jiných cest a vyznávání jiných hodnot, jako je tato. 

Pátým a posledním poznatkem je změna v roli rozhlasového tvůrce (od producenta ke konzumentovi). Rozhlas se stále více stává filtrem na množství informací. Je užitečný zejména pro posluchače, kteří netráví příliš času na sociálních sítích a nemají čas na surfování na Internetu či prozkoumání profilů FB přátel, které mohou být zdrojem objevování nových trendů. Práce v rozhlase se podobá více a více překladateli nebo někomu, kdo spojuje dva světy. Funkce producenta v době Facebooku tedy představuje průzkum novinek a zpráv na sociálních sítích a jejich přetransformování ze zpráv pro jednotlivce na zprávy pro širší masu lidí, do masové podoby. Role autorů se stále více a více podobá postavě kurátora, kulturní posun je v jeho roli zjevný. Tvůrce musí umět informace zhodnotit, odfiltrovat, vyčistit a propojit s novým publikem. V době nasycené informacemi se jedná de facto o nového vypravěče, meta-autora. Už nemusí vyhledávat informace, musí umět rozhodnout, co použít, co vyřadit. Tvůrcem je tedy jak rozhlasový moderátor (autor), tak rozhlasové publikum.

Jediné, co by se dalo autorovým závěrům vytknout, nebo co by se dalo podrobněji ještě zkoumat, je rozdíl mezi rozhlasovými publiky různých stanic. Některá publika zcela jistě fungují podle nových principů popsaných autorem, jsou moderní skrznaskrz, ale některá klasičtější rádia budou mít určitě tradičnější publikum, které bude možná lehce aktivní telefonicky, ale určitě nebude aktivní na sociálních sítích. Vesměs půjde pravděpodobně o starší osoby, které se na sociálních sítích vůbec nevyskytují, asi ze zcela prozaického důvodu – vůbec nemusí vlastnit počítač a přístup na Internet. Otázkou je, jestli se autor těmito možnostmi zabýval, nebo je vynechal, a pokud je vynechal, zda to je proto, že se ve své zemi již s těmito tradičnějšími stanicemi nesetkává, nebo je neshledává důležitými. Rozhodně by ale neměl své závěry formulovat jakožto všeobecně platné. Tradičnější rozhlasové stanice rozhodně nevymřou během krátké doby, jejich konzervativní publikum bude zcela jistě existovat v nějaké míře vždy.

Tradice?

Co se týče autorova názorového zaměření nebo tradice, ke které se řadí – to je zjevné výběrem teorií, které v článku zmiňuje – cituje některé teoretiky, kteří se věnovali tématu rozhlasu, potažmo se v nějaké rovině věnovali sociálním médiím – Brecht, Benjamin, Adorno,. Horkheimer, Goffman, Crawford, Miller, Arnheim, Guattari, de Tarde, Arvidsson, Colleoni, Eno, Reynolds, Ellison, Lampe, Steinfield and Vitak,  Ravikant, Rifkin, Smythe… ovšem nejvíce se věnuje Walteru Benjaminovi, který zřejmě jako první pochopil hodnotu rádia jakožto sociálního média. 

Benjamin, který vyprodukoval 90 programů pro veřejný rozhlas Výmarské republiky v letech 1929 a 1933, měl hlubší vhled do tohoto způsobu komunikace a tvrdil, že rozhlas by neměl být prostředkem k propagandě zastaralé buržoazní kultury nebo pouhé zábavě -  měl by místo toho zastávat zlatou střední cestu mezi suchými vzdělávacími pořady a nízkou úrovní estrád. Byl zastáncem názoru, že rozhlas má snižovat vzdálenost mezi vysílačem a přijímačem, tedy umožňovat, aby autor/moderátor i posluchači hráli roli producentů, kteří se podílejí na rozhlasové tvorbě. Benjamin byl přesvědčen, že veřejnost by měla být respektována, spíše než podceňována; bylo třeba také vnímat, že její zájmy jsou "skutečné" a je třeba je zohlednit. Tento německý filozof pochopil význam rodící se nové společnosti vzhledem k médiím. Benjamin vytušil, jak nový vývoj – který vyústil rozšířením Internetu -  mění vztah mezi rozhlasem a jeho publikem. Poprvé v historii rozhlasu je jeho publikum – kdysi neviditelné a pasivní - hluboce transformováno do role aktivních, veřejných tvůrců.

Platí to i u nás?

Toto téma je u nás snad stejně aktuální jako v kterékoli rozvinuté zemi na světě. Problematika upadajícího rozhlasu versus rozvíjejících se sociálních sítí je dosti aktuálním a palčivým tématem v oblasti médií v dnešní době. V tomto článku bylo poměrně příjemně předestřeno nazírání na rozhlas a jeho funkce v průběhu let a bylo v zcela jasném světle viditelné upadání jeho původního významu a smyslu. Také bylo evidentní, že pokud rozhlas pro sebe nenajde nějaké jiné, pro dnešní dobu vhodnější zaměření, fungování, nejspíš prostě zmizí do propadliště dějin. Autor čtenáře příjemně provedl vývojem a předestřel před něj plány a logická vyústění, kam může rozhlas směřovat a kam směřuje. 

Zdroje:
Bonini, T. The new role of radio and its public in the age of social network sites. 2014. Dostupné z http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/4311/4093
http://media.chaltec.com/images/XL/10010605_1_oneConcept_NR-12_Retro-Radio.jpg
http://i.idnes.cz/09/121/gal/KUZ2fa350_Pure_Sensia.jpg