Centrální mozek lidstva: Cultural institutions in the digital age: British Museum’s use of Facebook Insights/ Jak mohou kulturní instituce využívat poznatky sociálních médií, aby účinněji zapojily veřejnost

Výzkumná práce Jak mohou kulturní instituce využívat poznatky sociálních médií, aby účinněji zapojily veřejnost vznikla na půdě UCL (University College London), Centrum pro digitální humanitní vědy, Británie. Autory jsou absolventi tohoto programu nebo studenti postgraduálních studií.

Anastasia-Yvoni Spiliopoulou absolvovala studia sociálních věd na Univerzitě Panteion v Řecku, v roce 2012 začala studovat magisterský obor Digitální humanitní vědy na Univerzitě v Londýně. Její dizertační práce se týká vztahu kulturních institucí a technologií, prakticky - jak mohou být muzea atraktivnější pro veřejnost s využitím sociálních médií. Konkrétně se zaměřila na Britské národní muzeum, kde 7 měsíců pracovala jako webový architekt, později správce webového obsahu.

Dalšími autory tohoto vědeckého článku jsou Simon Mahony, také absolvent Digitálních humanitních věd v Londýně, v současnosti lektor. Vassilis Routsis je postgraduálních studentem UCL se zaměřením na digitální humanitní vědy, kromě studia sociologie se zabývá programováním. Christina Kamposiori pochází take z Řecka, kde získala titul bakaláře z archeologie a historie umění. V současnosti je postgraduálních studentem na UCL.

V posledních deseti letech se strategie muzeí musela nutně změnit. Historicky byly muzea a podobné instituce orientovány na samotný obsah výstav a exhibic, nyní se orientace přenesla na potřeby veřejnosti, co si návštěvníci přejí vidět a jak veřejnost vnímá obsah muzeí. Výzkum proběhl ve spolupráci britského národního muzea a jeho komunikace na sociální síti Facebooku. Ukazuje efektivitu a vliv sociální sítě ke vztahu k návštěvníkům a návštěvnosti. Práce také přináší tipy, jak správně využívat komunikaci po sociálních sítích a jak se samotní uživatelé Facebooku mohou stát tvůrci obsahu (výstavy) – produsage.

V průběhu 16. a 17. století byla většina muzejních sbírek v soukromém vlastnictví aristokratických rodin, které je prupůjčovaly do veřejných sbírek. Tak se veřejnost seznamovala s uměním, které bylo dalo by se říct pasivním. Návštěvníci neměli možnost obsah výstav a druhy výstavovaných objektů ovlivnit. Byly jen pasivními pozorovateli. Obecně byly výstavy primárně určeny a navštěvovány střední a vyšší třídou, vysoce vzdělaným obyvatelstvem.

V porovnání s komerčními objekty mají v současnosti muzea jako veřejné instituce zřetelnou strukturu, funkce a roli ve společnosti. Jinými slovy jsou sociální média veřejnými institucemi využívána jiným způsobem než je zisk a růst značky. Podle studie Daniela Petta[1] existuje 5 hlavních online interaktivních strategií:

· Snadný přistup veřejnosti odkudkoliv

· Vzdělávací charakter

· Prostor pro interakci, který není omezen jen na konkrétní lokaci

· Nový způsob jak učinit výstavy záživnější a dobrodružnější

· Sdílení a vytváření příbehů mezi muzeem a návštěvníky

V návaznosti na globální finanční krizi a ekonomický pokles ve většině evropských zemích, došlo ke změně priorit, jak společnost tráví volný čas. Proto došlo k úbytku návštěvnosti a muzea musela najít cestu, jak přilákat veřejnost. Jedním z prvků bylo více využívat sociální média, přenést část obsahu do online verze, rozšířit portfolio služeb na sociální sítě a najít lidi, kteří si vybrali internet k hledání informací a novinek nebo se chtějí stát součástí komunity bez ohledu na danou lokalitu. Před nástupem sociálních médií nebylo nikdy snadnější najít a zasáhnout tak obrovské publikum a budovat vzájemný vztah.

Na druhou stranu co může být negativní z pohledu využívaní sociálních sití, je autorita. V tomto připadě absence authority, která na sdíleném obsahu chybí. Pro mnoho výzkumníků a odborné veřejnosti, která hledá spolehlivé a stoprocentní informace, je chybějící autorita a zodpovědná osoba (jak bývá u klasických fyzických výstav v muzeích zvykem) stále zárukou spolehlivosti a odbornosti. Dalším negativem ve využívání sociálních médií a přenosu obsahu do online verze za účelem získání většího publika je časová a finanční náročnost celého procesu.

Výsledkem této práce je trend, který přiznávají kulturní instituce a to, že je třeba organizovat týmy na podporu sociální komunikace prostřednictvím sociálních sítí. Náklady na vytvoření speciálních týmů mohou být vyváženy přínosy, které nové publikum přináší včetně budování dlouhodobého vztahu.

Podle Jenny Kidd[2] se sociální média využívaná kulturními institucemi musí soustředit na 3 hlavní oblasti:

· Marketing

· Inkluzivita (začleňování všech)

· Spolupráce s publikem

The British Museum (BM) je nejstarší národní museum na světě založeno roku 1753 při příležitosti úmrtí Sira Hanse Sloaneho a výstavě jeho soukromé sbírky.

Zdroje výzkumu byly podklady poskytnuté marketingovým oddělením BM, statistická data získaná aplikací Facebook Insight. Facebook už není jen sociální síť využívaná ke komunikaci s přáteli, stal se z něj multi-mediální nástroj, který slouží k marketingovým a datovým účelům. Metoda výzkumu je kvantitativní.

Následující graf vypočítává aktivitu určitých a zároveň jedinečných uživatelů facebookového profilu během roku 2012/2013. Je zřejmé, že v zimních měsících byla aktivita na sociálních síti větší než v létě (červenec, srpen), kdy byla aktivita uživatelů nejmenší.

Figure 1 Denní návštěvnost ve formátu měsíc/den/rok, zdroj Facebook Insight.

Další graf ukazuje rozdělení aktivity na facebookovém profile v lednu 2013. Celých 75 % je kliknutí na konkrétní fotografii, 22 % kliknutí na odkaz na link a jen necelá dvě procenta spuštění videa.

Figure 2 Procentuální rozdělení kliknutí na fotku, odkaz nebo video, data z Facebook Insight

Poslední graf znázorňuje průměrný počet fanoušků, kteří shlédli příspěvěk na facebookovém profilu v průběhu jednoho týdne. Spodní graf ukazuje rozložení během jednoho dne.

Figure 3 Data ze dne neděle 12. srpna – sobota 18. srpna 2013, zdroj Facebook Insight

Data sebraná marketingovým oddělením BM davájí jasnější představu o využívání sociálních médií mj. Facebook, Twitter, Foursquare, Pinterest, Google Plus a Youtube. Tým, který se sběrem dat zabývá, neposkytuje jen pasivní informace, ale snaží se povzbudit uživatele k diskuzi. Muzeum není pasivní, pokouší se být co nejvíce citlivé ke svému publiku.

Závěrem práce je potvrzení studie Jenny Kidd, kdy klíčové oblasti využití sociálních sítí při komunikaci veřejné instituce a publika jsou marketing a inkluzivita.

Marketingové oddělení BM využilo k potvrzení této hypotézy své zaměstnance, kteří nejenom tvoří obsah na oficiálních webových stránkách instituce, ale tytéž příspěvky sdílí mezi svými přáteli na Facebooku nebo Twitteru, tím se zpráva dostane mezi přátele přátel, do nových upozornění, přátelé je mohou taktéž sdílet a tímto dochází k vytvoření dlouhého řetezce, který vytváří další silnou základnu publika - kromě samotných online uživatelů oficiálních muzejních stránek.

Pro srovnání – Národní muzeum v Praze má velmi aktuální a aktualizované webové stránky, kde je zřetelný odkaz na Facebook, Twitter, popř. mobilní verzi. Odkazy se nachází na hlavní stránce vpravo nahoře – místo, kam se člověk podívá nejdříve. Webové sránky jsou vytvořeny velice interaktivně, mají zábavnou formu, používají pop-up bannery . Vizuální i informační hodnota webového obsahu je velice přátelská pro uživatele, přehledná a snadno dostupná. Působí čistě a obsahuje aktuální informace.