To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing

Článek  To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing byl publikován v roce 2013 v časopise Journal of Public Affairs. Jeho autorkami jsou Elsamari Botha a Mignon Reyneke. První z autorek se věnuje marketingu na Royal Institute of Technology ve švédském Stockholmu, druhá působí na marketingové škole na University of Cape Town  v Jižní Africe.

Tématem průzkumu je role obsahu a emocí ve virálním marketingu. Se vzrůstem popularity sociálních sítí a četností výskytu virálního obsahu na internetu logicky roste i potenciál využívání těchto fenoménů v oblasti marketingu. Kvůli snaze o nalezení receptu na vytvoření co nejúspěšnějších virálních videí probíhá ve světě mnoho průzkumů, které se snaží definovat vlastnosti, které by tato videa měla mít.

Článek prezentuje výsledky výzkumu, jehož cílem bylo určit aspekty, které jsou pro uživatele internetu podstatné při rozhodování, jestli sdílet právě shlédnuté video, a tak vědomě či nevědomě podpořit jeho virální šíření, či nikoli. Při výzkumu bylo provedeno celkem 40 částečně strukturovaných rozhovorů trvajících mezi 30 a 45 minutami. Všichni respondenti byli příslušníci tzv. Generace Y - lidé, narození zhruba mezi lety 1985 až 1995 (definice Generace Y se ale obecně často liší). Každému z dotazovaných byla postupně přehrána dvě předem vybraná videa, která se během své existence virálně rozšířila. Jednalo se o video Star Wars according to a 3-year-old, ve kterém malá holčička vlastními slovy popisuje jeden z dílů sci-fi série Star Wars, a video Numa Numa, ve kterém obézní chlapec tančí na píseň Dragostea Din Tei moldavské skupiny O-Zone. Následně respondentům tazatel položil několik otevřených otázek, jejichž cílem bylo odhalit emoce, které v respondentech videa vzbudila. Tato data byla následně analyzována programem LEXIMANCER, který mezi vloženými daty identifikoval klíčová témata a slova, ze kterých následně vytvořil grafické mapy, ve kterých byla klíčová témata umístěna do příslušných kruhů. Jejich velikost, intenzita jejich barvy a vzájemné postavení se následně lišily v závislosti na jejich důležitosti.

Výzkumem bylo zjištěno, že pocit, který shlédnuté video v divákovi vzbuzuje, se často odvíjí od toho, jak moc je divák obeznámen s tématem, kterého se video týká - čím bližší téma videa divákovi je, tím větší emoce v něm vzbuzuje, a naopak. Divák se musel s obsahem videa emocionálně ztotožnit, aby jej šířil dál mezi své přátele a rodinu.

Studie naznačuje, že sdílení videa je pravděpodobnější, pokud v divákovi vzbuzuje pozitivní emoce. Pokud video nevzbuzuje emoce žádné, či spíše negativní, není jeho sdílení pravděpodobné. Pokud se jedná o video, jehož obsah je obecný, rozhodují o sdílení emoce, které v divákovi video vyvolá. Pokud jde o video, jehož obsah se pojí s konkrétním tématem, událostí apod., je pro sdílení podstatné, je-li tento obsah divákovi blízký. Pokud ano a pokud v něm vzbuzuje emocionální reakci, je sdílení videa pravděpodobné. Pokud v divákovi video žádné emoce nevzbuzuje, ke sdílení nemá důvod. Výstupem průzkumu je rozhodovací strom, který tento proces zobrazuje. Obecně je možné říci, že  sdílení potencionálně virálních videí je závislé především na emocích, které (ne)vzbuzuje v osobě, která jej shlédla. 

Co se týče virálního marketingu na území České republiky, i zde se tento trend v posledních letech rozšířil. Na našem území tak z virálních reklam známe například videa Nikol Tučkové propagující službu Chytrý Honza či reklamu na McDonald's se zapomenutou okurkou, která se stala virálem spíše nechtěně. Obecně jsou virální reklamy čím dál častěji užívaným marketingovým prostředkem, jelikož mají potenciál se šířit samovolně, tedy téměř bez jakýchkoli dalších prostředků na propagaci. Na internetu lze najít mnoho "zaručených" návodů, jak by mělo vypadat potencionálně úspěšné virální video. Ve většině z nich se čtenář dozví, že emoce jsou klíčové při rozhodování o případném sdílení videa. Ani to ale nejde nikdy se stoprocentní jistotou předpokládat, proto jsou virální videa z velké části dílem náhody.

Zdroj: Botha Elsamari, Reyneke Mignon: To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing, Journal of Public Affairs, Vol. 13, Nr. 2 (2013).