Reciprocita ve zpravodajství

Reciprocita ve zpravodajství: Personální a sociální role a jejich reciprocita v médiích při vytváření a konzumaci zpráv

Abstrakt

Studie zkoumá různou míru a druh reciprocity audience na sociálních sítích. Reciprocita v online prostoru je klíčová proto, že může vyvolat “větší mediální popularitu” a zároveň spolu/vytváří zprávy. Tato “praktikovaná” reciprocita, jež nejen konzumuje, ale i vytváří obsah je nejvíce znát na sociálních médiích.

Úvod

V digitální době mají čtenáři, respektive “mediální audience”, 2 hlavní role - konzumují a vytváří zprávy. Průměrný Američan čte zprávy až z 5 různých zdrojů, z nichž nejvíce využívá mobilní telefon (85%). Novinky se tak nejčastěji dozvídá přes sociální sítě typu Facebook a Twitter, jež nabízí jednoduchý a rychlý způsob participace skrze komentář, sdílení apod.

Internetový uživatel je čím dál více součástí mediálního prostoru jako přímý tvůrce či šiřitel. (UGC - user-generated-content - tweets, posts, video...) Miliony Twitter uživatelů jsou nejen obyčejnými konzumenty, ale i aktivisty, bloggery a můžeme je nazvat “online tiskem”, v němž jedinec proměnuje a kontextualizuje zprávy - náhodným způsobem. Tato nová forma zpravodajství má ovšem pramálo společného s profesionálním žurnalismem.

Zatímco se zpravodajské agentury navzájem přou v otázce zapojení audience, mediální odborníci jsou jiného názoru a poukazují na velký potenciál v reciprocitě novinář/čtenář. Ostatně samotná definice reciprocity je výměna mezi 2 stranami za účelem oboustranného prospěchu. Digitální prostor různými způsoby a typy reciprocity, obrazně řečeno, směňuje zprávy jako na burze.

Podíváme li se na reciprocitu podle strukturální teorie, můžeme audienci zkoumat podle “osobního přesvědčení” či "chování" manifestovaným na sociálních médiích.

Konzumce zpráv a tvorba

Jak již bylo výše uvedeno, uživateli generovaný obsah se vyskytuje čím dál více mezi profesionálními zprávami. To vytváří tenzi v mediálních organizacích, které nechtějí jen distribuovat, ale sami vytvářet. User generated content (dále UGC) je klasifikován jako obsah vytvořený zvenku, necenzurovaně a s určitým kreativním úsilím. Více tradiční formy UGC ve zpravodajství (guest blogs) jsou často relevantní v lokálním měřítku, zatímco “rychle se šířící” platformy Facebook a Twitter mají více sociální roli.

Podle Johnsson a Ornebringa můžeme uživatele dělit podle míry zapojení se do “spolu-tvorby”. Za nízkou aktivitu označuje komentář či “like” a za vysokou vytvoření video-záznamu či vlastní zprávu. Do “citového zpravodajského hnutí” zařazuje “angažované” “pseudo” žurnalisty popisující novinky skrze své osobní zkušenosti, emoce, názory v “ambientním zpravodajském prostředí”.

Dnešní UGD je tedy přirozeně reaktivní, reaguje na již obíhající zprávy. Podle mediálních průzkumů není zvýšená aktivita čtenářů v korelaci se žurnalistickými ambicemi, nýbrž je hnána touhou jedince po sebevyjádření, po spojení se s ostatními či možnosti ovlivnit politickou situaci.

Zpravodajské zapojení a reciprocita

Reciprocita je tedy dvou či vícestrannou prospěšnou výměnou, dialogem, interakcí, jež vytváří vztah či přímo komunitu. Lewis a jeho kolegové popsali koncept vzájemného žurnalismu ve 3 kategoriích - přímý, nepřímý a udržovaný. Reciprocita hraje též kruciální roli v tom, zda bude žurnalistký projekt úspěšný či ne. (Pro mnoho firem je pozitivní reciprocita a online vztah se zákazníkem stavebním kamenem, strategií)

Vzhledem k tomu, že je zatím velmi málo známo o socio-psychologických vlastnostech audience, zaměří se studie pouze na vliv “osobního přesvědčení” a “vlastního způsobu chování” na reciprocitu.

Otázky
RQ 1a - Jsou osobní přesvědčení v reciprocitě nějak spojené se zpravodajským konzumerismem?
RQ 1b - Je sociálně mediální reciprocita nějak spojena se zpravodajským konzumerismem?
RQ 2a - Jsou osobní přesvědčení v reciprocitě nějak spojena s tvorbou obsahu?
RQ 2b - Je sociálně mediální reciprocita nějak spojena s tvorbou obsahu?
RQ 3a - Jsou osobní přesvědčení v reciprocitě nějak spojené se zpravodajskou tvorbou?
RQ 3b - Je sociálně mediální reciprocita nějak spojena se zpravodajskou tvorbou? 

Metoda

Dotazování

Data byla shromážděna zpracována výzkumným oddělením Jihozápadní univerzity. Byl použit online dotazník Qualtrics. Výzkum probíhal v prosinci 2013 a lednu 2014 na vzorku 5000 lidí, jež přibližně odpovídali U. S. Censusu.

Kontrolní proměnné

Zahrnovaly několik demografických proměnných (pohlaví, rasa, vzdělání, příjem), ale také veřejnou angažovanost a důvěru v média. Poslední 2 proměnné byly měřeny 3 otázkami konkrétně
“Lidé jako já mohou ovlivnit parlament”, “Považuji se za erudovaného pro vstup do politiky” či “Rozumím politickým problémům v naší zemi”.

Důvěra v média (sociální sítě, alternativní média, mainstream zpravodajství) se ukázala zásadní jak pro participaci, tak konzumaci.

Nezávislé proměnné

Personální reciprocita byla zkoumána skrze 7 otázek o přesvědčení jedince/jeho reciprocitě od Peruginiho. Např. “Když někomu složím kompliment, předpokládám, že mi ho oplatí” 

Sociálně mediální reciprocita opět použila otázky ze studií Peruginiho o “pozitivní reciprocitě”, jež vztáhnula na sociálně mediální platformu. 8 otázek, např. “Jsem štěstím bez sebe, pokud mohu někomu oplatit jeho laskavost”.

K potvrzení nezávislosti a validity těchto 2 indexů se použila Varimax rotace, výsledkem byla pozitivní korelace.

Závislé proměnné

Novinová konzumace zkoumala z jakých zdrojů a kontextu jsou zprávy konzumovány. Účástníci výzkumu vybírali ze 13 možností (od TV, rádia, sociálních sítí atd.). 

Obsahová tvorba postihovala generativní online aktivitu čtenáře v 5 otázkách od vytvoření a postnutí vlastního videa, fotografií, linku až po komenty na cizím či vlastním blogu.

Novinová tvorba se měřila v 6 otázkách a soustředila se na obsah politický a více "seriózní".

Všechny otázky v proměnných byly hodnoceny bodově od 1 do 10 (Likert-typ), zkombinované do 1 indexu, v němž nejvyšší skóre indikovalo nejvyšší stupeň.

Výsledky

RQ1 a, b - Výsledky ukázaly, že personální a sociálně mediální reciprocita vzájemně hrají signifikantní roli, avšak relativni minoritní při pohledu na variace zpravodajského konzumerismu. Obě nezávislé proměnné jsou se zpravodajským konzumerismus pozitivně spojeny. 

RQ2 a, b - Čtenáři, kteří vykazovali vyšší stupně sociálně mediální reciprocity také více vytvářeli obsah.

RQ3 a, b - Vztah mezi tvorbou obsahu, osobní a sociálně mediální reciprocitou zůstal významný a
pozitivní. Sociálně mediální reciprocita je důležitým prediktorem pro obsahovou tvorbu (než-li zpravodajskou).

Závěrem můžeme uvést, že uživatelé se silným osobním přesvědčením více zprávy konzumují, méně ale generují. Ti, co projevují větší sociálně mediální reciprocitu také čtou, ale mnohem více vytváří “běžný” online obsah.

Diskuze a závěr

Jedná se o multidimenzionální projekt a pro lepší pochopení nátury audience a určení preciznější formy bude třeba dalšího výzkumu využívajícího silnější konceptuální nástroje pro sběr a analýzu. Bude zapotřebí i znalostí sociální psychologie pro “rozkódování” interaktivního procesu.

Článek je tzv. “first-of-its-kind window” na to, jak osobní přesvědčení (percepce) a sociálně mediální chování (praxe) reciprocity jsou prediktivní pro zpravodajskou konzumaci a tvorbu.

Byla zjištěna pozitivní asociace mezi sociálně mediální reciprocitou a tvorbou obsahu, což indikuje to, že dotyční se pravděpodobně možná jen naučili mediální “pravidla hry”.

Představení autorů

Avery E. Holton

Pracuje jako asistent profesora na katedře Komunikace na Univerzitě v Utahu, kde spoluvede “Communicating Health a Science Media Lab”. Zabývá se digitálními a sociálními médii, masmédii, zdravím a komunikací s handikepem. Získal PhD v roce 2013 na katedře žurnalistiky na Texas Univerzitě.

Mark Coddington

Je asistentem profesora na katedře žurnalistiky a masové komunikace na Washington & Lee Univerzitě. Předtím studoval žurnalistiku a web na Texas Univerzitě, kde později získal také doktorát. Od roku 2010-14 byl pravidelným přispěvatelem do “Nieman Journalism Lab” pro Harvard. Věnuje se mediální sociologii, online produkci zpráv, participativní žurnalistice a novinové agregaci.

Seth C. Lewis

Je docentem na katedře žurnalistiky a masové komunikace na Minnesota Univerzitě. V roce 2015-16 byl hostujicím asistentem na škole Yale při projektu věnujícímu se “Information Society”, předtím získal stipendium na studium vědy, technologie a společnosti na Stanford Univerzitě a Fulbright stipendium ve Španělsku. Zkoumá sociální důsledky nových mediálních technologií, inovace v digitální transformaci žurnalistiky a tzv. automatizovanou žurnalistiku.

Homero Gil de Zúñiga

Vlastní doktorát z politologie z Univeridad Europea Madrid a PhD z masové komunikaci a digitálních médií z Wisconsin - Madison Univerzity. Po studiích psal výzkumné články pro “Nieman Journalism Lab” pro Harvard. Momentálně je profesorem na Univerzitě ve Vídni. Spolupracuje s mnoha výzkumnými centry na univerzitách po celém světě (Chile, Kolumbie, Hong Kong atd.) Publikoval několik knih a vědeckých článku v prestižních akademických vydavatelstvích typu Oxford University Press, Cambridge University Press, Routledge a Sage.