Nástup e-čteček a znovu se objevující mýtus smrti starých médií

Studie s názvem E-readers and the death of the book: Or, new media and the myth of the disappearing medium publikovala dvojice autorů Andrea Ballatore a Simone Natale v květnu 2015 v měsíčníku New Media & Society. V textu mapují různé výklady, které se týkají mýtu „smrti“ tištěných knih, a to v souvislosti s rozšiřováním elektronických knih, přičemž tištěné knihy symbolizují staré médium a e-čtečky zase představují nové médium.  Rovněž připomínají, že mýtus mizejících starých médií, která jsou nahrazována novými médii, není ničím neznámým. Naopak, v historii médií se objevuje opakovaně. Dochází k tomu, že takové debaty mohou být chápány jako manifestace konkrétní představy o účincích nových digitálních médií na naši společnost a na náš život. „Smrt“ knihy jakožto média a objektu, který se stal tak důležitou součástí našeho života a světa, jak ho známe, tak může být ve skutečnosti poměrně snadno zaměněna za znamení nevyhnutelného konce nás samotných.

Andrea Ballatore od roku 2014 do roku 2016 působil jako postgraduální výzkumní pracovník v Center for Spatial Studies na kalifornské univerzitě v Santa Barbaře. Nově na londýnské univerzitě v Birkbecku přednáší o geografii, životním prostředí a  rozvojových studiích. Vedle toho se zabývá kulturním a společenským dopadem informačních technologií. Zajímá se o média, vědecko-technologické studie a především pak o historii informačních technologií. V této oblasti spolupracuje se Simonem Natalem z kolínské univerzity v Německu.  Simone Natale se soustřeďuje hlavně na historii médií, digitální média, film a vizuální studia. Ve středu jeho zájmu je hlavně vztah mezi médii a představivostí, vztah mezi digitálními médii a kulturou a mediální archeologie. Dle jeho názoru jsou média imaginární a kulturní konstrukce, které přispívají k vytváření našeho chápání širších kulturních problémů a dávají smysl transformacím, jež zažívala naše společnost ve svém každodenním životě.

V úvodu textu se autoři ohlížejí za historií vzniku a šíření elektronických čteček knih. Tyto přístroje začaly zaplavovat obchody v prvním desetiletí druhého tisíciletí. S jejich šířením se začaly objevovat i komentáře v novinách, které reflektovaly dopad nové technologie na akt čtenářství jako takový. Vedle autorů, kteří předpovídali koexistenci e-čteček a „klasických“ knih, se vyskytli i tací, kteří uvažovali nad koncem tištěných publikací. Autoři vedle aktuálního kontextu připomínají i historii, konkrétně dobu před vznikem digitálních médií, kdy už se také hovořilo o mizení starých médií a o jejich možné náhradě. Kromě těchto diskuzí se vynořovaly i debaty o technologických inovacích a jejich dopadu na společnost a kulturu. Podle autorů je důvod přetrvávání mýtu mizejících médií přímo v jeho narativní struktuře – je to nápadný příběh o transformativní síle technologie, lehce zapamatovatelný a lehce se šířící. Zmiňují také mediální archeologii (Erkki Huhtamo, 1997), větev historie médií, která se zabývá cyklickými fenomény, jež přesahují specifické historické kontexty, vrací se, mizí a znovu se vrací. Právě tak chápou mýtus mizejícího média.

Ve studii detailněji rozebírají tři verze představ o dopadu elektronických čteček knih na osud tištěných knih. Zaprvé zmiňují myšlenku, v níž se tvrdí, že zmizení knih způsobí konec humanismu (technologický determinismus). Druzí akademici podle nich uvažují v duchu digitální utopie a do třetice existují tací, kteří si dokážou představit koexistenci  nového a starého média. Jak je vidno, první dvě skupiny reprezentují dva extrémní názory, třetí verze uvažuje nad zlatou střední cestou. K ní se nakonec přiklánějí i autoři studie.

V případě prvním, v němž se hovoří o technologickém determinismu, svou roli hraje i pocit nostalgie. Ten má vyvolávat čich a hmat. Tištěné knihy se dají uchopit, dá se jimi listovat, voní. I když jsou vlastně výsledkem technologického procesu, jsou považovány ve srovnání s e-čtečkami za více přirozenější a trvalejší. E-čtečky jsou „jen“ stroje. V části o smrti knih, který by znamenal konec humanismu, je zmiňován také Umberto Eco nebo Ray Bradbury, jenž tvrdí, že elektronické knihy nejsou knihy. Podle něj je nelze uchopit stejně jako tištěnou publikaci, navíc nevoní.

Opačný pohled na věc mají představitelé digitálního utopismu. Podle nich je tištěná kniha překonaným médiem, které bude neúprosně nahrazeno efektivnějším digitálním přístrojem s převážně pozitivními výsledky. Autoři studie v této souvislosti připomínají například italského futuristu F. T. Marinettiho, který už  roce 1909 vyzýval své následovníky k vypalování knihoven. Maurice Blanchot pak v roce 1968 předjímal sesazení knih, jež v sobě drží vědomosti jako vězně. V této části studie je zmíněn i Paul Duguid, který zaznamenal, že postmoderní radikálové považují nahrazení dosavadních médií novými médii jako zbavení se břemena minulosti. Vedle toho liberalisté vidí za vývojem digitálních médií vítězný pokrok myšlenky vývoje volně orientovaného trhu – informace chtějí být volné. V osmdesátých letech dvacátého století pak vznikaly studie, které se věnovaly rozdílům čtení z obrazovky a čtení z papíru. Ukázalo se, že tištěné médium nabízí specifické kognitivní výhody pro hlubší čtení, e-čtečky jsou pak výhodnější při lineární četbě.

Oba tyto krajní pohledy označili autoři studie za neudržitelné a přiklonili se k názoru, že je možné uvažovat o koexistenci tištěných a elektronických knih. Také odmítají myšlenku smrti tištěných knih. Například Robert Darnton považuje tištěné knihy stále za nejefektivnější médium, které dokáže zachovat informace na dlouhou dobu, digitální nástroje jsou podle něj příliš křehké.

V druhé části studie se autoři zaměřují na předpovědi zmizení starých médií z historie. Uvádějí příklad televize. Když se objevila, společnost se začala vzrušeně bavit o tom, jaký dopad bude mít nový vynález na budoucnost starších médií – kina či rozhlasu. Podle jejich názoru je vidina smrti starých médií mýlkou, jelikož se už v minulosti ukázalo, že stará média s nástupem nových nemizí, ale reagují na novou situaci, například tím, že cílí na jiné publikum. Třeba kino s nástupem televize nezmizelo, ačkoliv televize byla obecně vnímána jako velká hrozba a způsobila silné změny ve filmovém průmyslu.

Ballatore a Natale si také pokládají otázku, proč se myšlenka mýtu mizejícího média stále vrací. Důležitou roli podle nich hraje již zmíněná nostalgie. Uvádějí příklad nahrazení analogové fotografie digitální fotografií. Když nové médium nahradí to staré, lidé k tomu starému pocítí záchvěv nostalgie. V případě tištěné knihy je podle nich tento pocit silnější, neboť se jedná o materiální objekt. Zmiňují „concept of the aura“ Waltera Benjamina. Zjednodušeně řečeno tím Benjamin myslí, že umělecké dílo v době jednoduché reprodukovatelnosti ztrácí svou výjimečnost, svou auru. Autoři studie dochází k tomu, že pocit, že nová média, jako elektronické čtečky knih, ztratila autenticitu (auru), je obsažený ve vnímání mediální změny jakožto procesu, ve kterém je inovace neoddělitelná od ztráty. Tento pohled je pak hluboce zažitý v narativu konce knih a v dalších opakujících se narativech o mizejících  médií.

Na závěr textu Ballatore a Natale zdůrazňují, že jejich úmyslem nebylo předjímat, jak se nakonec vztah mezi elektronickými čtečkami knih a tištěnými knihami vyvine. Svou studií se snažili ukázat, že debata o smrti knih může být viděna jako projev konkrétní představy dopadů na naši společnost a na naše životy, za nimiž stojí nová digitální média. Odkrytí základů mediálního mýtu nám podle autorů studie pomáhá lépe porozumět tomu, jak jsou nová média chápána jako prvky inovace, ale také jako nosiče ztráty a deprivace.

Pokud se na čtečky elektronických knih podíváme z „praktického“ hlediska, podle celosvětového výzkumu Media projekt z druhého a třetího čtvrtletí roku 2015, zařízení, pomocí kterých lze konzumovat mediální obsah (smartphone, tablet, e-čtečka), vlastní už více než padesát procent populace ve věku od dvanácti do devětasedmdesáti let. To znamená, že chytrá elektronická zařízení má zhruba čtyři a půl milionu lidí. Chytrými telefony už disponují téměř čtyři miliardy lidí, což znamená 45 % populace. Tablet vlastní více než dvě miliardy lidí a čtečku elektronických knih 621 tisíc lidí. Jde o nejvyšší čísla v historii.

 

Zdroj: http://www.mediaguru.cz/2015/11/chytre-mobily-tablety-a-ctecky-ma-vic-nez-50-lidi/#.Vwam-HqSfga.

V červnu 2012 vyšel na webových stránkách Lupa.cz článek podpořený výzkumem, v němž se dočteme, že prodej elektronických knih ve srovnání s rokem 2011 láme v České republice rekordy. „Distributor e-knih Palmknihy.cz prodal za prvních pět měsíců letošního roku 13 639 knih. Jen za květen se prodalo na Palmknikách 3866 knih. To je skoro třikrát více, než loni od ledna do května,“ stojí ve zmíněném textu ovšem s tím, že zájem o e-knihy nijak neohrožuje tištěné tituly a nakladatelé plánují vydávat obě verze současně. V té době e-knihy respondenti nejčastěji četli na počítači (66 %), poté na mobilu (31 %), na třetím místě byla elektronická čtečka (23 %) a na čtvrtém místě skončil tablet (13%).

Zdroj: http://kristalova.lupa.cz/galerie/pruzkum-e-knihy-a-e-cteni-v-cechach/#13.

Jak se ale zdá, situace se k začátku roku 2015 vyvinula jiným směrem. Jiří Vlček, spoluzakladatel portálu s e-knihami Palmknihy.cz pro  periodikum Marketing Sales Media vypracoval analýzu, v níž dle vlastního názoru, představivosti a předpokládaných trendů uvádí, že podle dostupných statistik prodej e-čteček stagnuje či mírně klesá. „Problém je tedy poměrně jasný: (z hlediska výrobců) je to příliš dlouhá morální životnost čteček. Druhý faktor je neméně významný: je jím snaha zákazníků mít jedno zařízení ke čtení, kdy vnímají tablety jako náhradu čteček,“ domnívá se v článku Jiří Vlček a dodává, že podle jeho názoru bude prodej e-čteček nadále stagnovat, stejně jako prodej tabletů, které nahrazují chytré mobilní telefony. To ale podle jeho slov bude znamenat častější vyrušování při čtení (SMS, e-maily, Facebook atd.), což by mohlo vést k ještě kratším kapitolám e-knih, jednoduššímu ději a celkově k povrchnějšímu obsahu e-knihy a důrazu na jiné efekty. „Je možné, že nás čeká jiný obsah než u papírových knih. Papírové knihy zůstanou pro intelektuálnější promile lidstva a my, tupý zbytek, si budeme číst zjednodušené knihy doprovázené obrázky, animacemi a vysvětlivkami, co znamenají náhodou použitá víceslabičná slova,“ glosuje svou vidinu Jiří Vlček.

Zdroje:

BALLATORE, A. – NATALE, S.: E-readers and the death of the book: Or, new media and the myth of the disappearing medium. In New Media & Society [online]. 2015, 17 (3), s. 1—16 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://nms.sagepub.com/content/early/2015/05/18/1461444815586984.abstract.

Dr. Andrea Ballatore. Dr. Andrea Ballatore [online]. [cit. 2016-04-01]. Dostupné z: https://sites.google.com/site/andreaballatore/home.

Dr Simone Natale. Loughborough University [online]. Leicestershire [cit. 2016-04-01]. Dostupné z: http://www.lboro.ac.uk/departments/socialsciences/staff/natale-simone.html.

Chytré mobily, tablety a čtečky má víc než 50 % lidí. In Mediaguru [online]. 2015, (9. 11.) [cit. 2016-03-21]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2015/11/chytre-mobily-tablety-a-ctecky-ma-vic-nez-50-lidi/#.Vwam-HqSfga.

VLČEK, J.: Analýza: Elektronické knihy aneb Co nás čeká a možná nemine. In Marketing Sales Media [online]. 2015, (26. 1.) [cit. 2016-03-21]. Dostupné z: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/trhy/analyza-elektronicke-knihy-aneb-co-nas-ceka-a-mozna-nemine_331017.html.

VYLEŤAL, M.: Prodeje e-knih na vlně Spasitele trhaly v květnu rekordy. In Lupa [online]. 2012 (7. 6.) [cit. 2016-03-21]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/prodeje-e-knih-trhaly-v-kvetnu-rekordy-na-vlne-spasitele/#ic=gallery-slide&icc=backlink.