Ostře sledované emoce, emoce nad zlato

Tlačítko 'Like' - bílý zdvižený palec na modrém pozadí - je pro veřejnost symbolem Facebooku prakticky od té doby, co začal působit v roce 2007 v Česku. Je to už několik týdnů, co Facebook nahradil, možná spíš rozšířil možnosti tlačítka Like o vyjádření dalších názorů k jednotlivým příspěvkům. Facebook už několikrát k nelibosti uživatelů provedl velké změny v uživatelském rozhraní, ale tentokrát to bylo poprvé, co se sáhl na tuto "ikonickou" funkci. Kromě jednoduchého 'Like' - líbí se mi - mají uživatelé možnost vyjádřit i několik dalších emocí: 'Love', 'Haha', 'Wow', 'Sad' a 'Angry'.

Ve svých prohlášeních i v komentářích na technologických webech se většinou mluvilo o dopadu na pohodlí uživatelů. Zpravodajská média se zabývala i sociálními důsledky. Obzlášť v době, kdy se v rámci sebeutvrzujících se skupin na Facebooku formují posilují extrémní názory, které by mohly působit dojmem, že se schyluje občanské válce, je to velice důležité téma. Můžeme se ptát, zda například možnost vyjádřit nesouhlas jedním kliknutím nemůže dát jednoduchou zpětnou vazbu v případech, kdy dnes lidé vidí jenom pozitivní ohlas, který je utvrzuje v extrémních názorech. Skeptici naopak tvrdí, že negativní tlačítka povedou k ještě k větším virtuálním konfliktům.

Jen málo pozornosti bylo, co může nebo chce Facebook tímto crowdsouringovým experimentem získat po technologické a obchodní stránce.

Co je tlačítko Like

Facebooku se nejen podařilo podařilo obsadit poměrně velkou část volného a čast o i pracovního času mnoha lidí. Stal se tak důležitou součástí našeho online života, že je pohodlné být na Facebooku neustále přihlášený Facebookové přihlášení dá použít k přihlášení k jiným online službám (například do největšího českého online obchodu alza.cz nebo do diskuzí na zpravodajských webech).

Tlačítko Like je tak pro Facebook je jedním z nejdůležitějším zdrojem informací. Pokud totiž někdo chce na svoji stránku dát tlačítko Like, musí zkopírovat kus zdrojového kódu od Facebooku, tlačítko Like se nezobrazí ze serveru, kde stránka, ale přímo serveru Facebooku. Aby se Like mohl spojit s vaším profilem, musíte být na Facebook přihlášení. A protože tlačítko Like ví, na jaké stránce se nachází, může si Facebook na svém sereveru poznamenat kdo si otevřel stránku, kde je tlačítko Like. Tímto získá dobrý přehled o návštěvnosti téměř všech webů. Především díky tomu Facebook dokáže nabízet cílené reklamy, informace z prohlížení využívá při personalizaci obsahu, který sám uživatelům nabízí.

Analýza sentimentu

Množství textů, které uživatelé generují a jeho dostupnost daly v poslední době vznik novému úkolu v umělé inteligenci, kterému se říká Sentiment Analysis. Stručně se tato úloha dá popsat jako automatické rozpoznávání toho, jakému tématu se krátký text (komentář nebo tweet) věnuje a jak pozitivně nebo negativně se o něm vyjadřuje. Analýzu sentimentu je si můžete vyzkoušet online například stránkách Stanfordské univerzity.

Akademické práce, které se analýzou sentimentu zabývají většinou využívají metod strojového učení. Tyto metody vyžadují velké množství trénovacích dat, ze kterých algoritmy naučí provádět to, co viděl v trénovacích datech. Jako trénovací data se zde obvykle používají tweety, k nějakému tématu (hashtagu), které se dají jednoduše stáhnout pomocí zvláštního rozhraní. Potom je potřeba, aby lidé ručně označili, které tweety se vyjadřují negativně a které pozitivně.

Současné metody nejsou v jednotlivých případech příliš spolehlivé. Není potřeba mít strach, že by šlo brzy snadno předpovídat, jaké budou mít jednotlivci názory. Navíc ironie, sarkasmus a metafory budou i nadále pro automatické metody tvrdým oříškem. Kdybychom například ohodnotili současné Ruské vojenské angažmá v Sýrii větou: "Sýrie bude Ruský Vietnam.", byl by algoritmus v koncích. Síla těchto metod je v tom, že mohou přečíst úplně všechny komentáře úplně všude a i při mírně nadpoloviční úspěšnosti vytvořit statisticky relevantní obraz o názorech

Facebook pomocí tlačítka Like sbírá trénovací data pro analýzu sentimentu ve velkém. Až dosud mu ale chyběly negativní příklady. O uživatelích, kteří na tlačítko Like neklikli, nevěděl vůbec nic. To se teď mění. Z ideových důvodu sice chybí dlouho očekávané tlačítko Dislike, ale negativní emoce je možné vyjádřit vzteklým nebo smutným smajlíkem

Možnost analyzovat reakce uživatelů na různé příspěvky například podmíněné demografickými nebo sociálními statistikami, ke kterým má Facebook snadný přístup, se jeví jako velice lákavá možnost pro marketing a politickou komunikaci.

Je dokonce možné, že až Facebook nasbírá dostatek dat, začne nabízet velice lákavou službu: zkuste si nanečisto napsat příspěvek, my vám odhadneme, jaký ohlas získá v různých online komunitách. Používání takového algoritmu by mohlo výrazným způsobem zasáhnout do tržního i politického marketingu, kdy by mohl sloužit jako laboratoř populismu. Spíše do sféry konspiračních teorií patří riziko, že pokud by se taková metoda skutečně masově používala, mohl Facebook vydával doporučení, která by spíše, než zájmům jeho zákazníků, odpovídala obchodním zájmům samotné společnosti Facebook.

Kolektivní inteligence, soukromý zisk

Etické problémy spojované s crowdsourcingem a s dominantním postavením na trhu se zde projevují v plné síle. Uživatelé jsou vyzýváni k činnosti, aniž by jim někdo vysvětlil, jaký zisk může jejich uživatelské chování potenciálně generovat. Určité tržní riziko představuje, že Facebook je dnes téměř jedinou společností, která má potenciál tato data získat a používat a konkurence v této oblasti je prakticky vyloučená

Lze jen těžko odhadnout, jestli bude Facebook někdy takovou službu nabízet a jestli bude schopen shromáždit dostatek dat k tomu, aby fungovala spolehlivě i pro jazyky s relativně malým počtem mluvčích jako je čeština. Ale až příště budete klikat, že se vám něco líbí nebo nelíbí, je na místě se zamyslet, komu všemu tím děláte službu.