Mapování rolí na sociálních médiích: Různé přístupy k teoriím participace jejich uživatelů

V tomto článku se budeme věnovat sociálním médiím. Podrobněji se podíváme na jejich definici a teoretické přístupy k participaci jejich uživatelů.

Průvodcem nám bude odborný článek "Mapping actor roles in social media: Different perspectives on value creation in theories of user participation", který vyšel v odborném periodiku New Media & Society v srpnu roku 2013. Jeho autorkami jsou Anja Bechmann, docentka Mediálních studií na Fakultě komunikace a kultury a Centra internetového výzkumu na dánské Aarhus University, vedoucí výzkumné skupiny Digital Footprints; a Stine Lomborg docentka Komunikace a IT na Fakultě médií, poznání a komunikace University of Copenhagen. 

Zatímco tradiční studia médií jsou spjata s klasickým modelem "producent-sdělení-recipient", většina teorií sociálních médií naznačuje určitý kolaps ve vztahu producenta sdělení s jeho recipientem, v tomto článku se autorky věnují sociálním médiím z hlediska procesů vytváření hodnot. 

Termín "hodnota" používají autorky jako zastřešující pro popis různých forem hodnot. Ať už pro uživatele (tvorba hodnoty jako smysl procesu - smysl participace na sociálních médiích) nebo mediální společnosti (tvorba hodnoty v podobě obchodních příjmů).

Anja Bechmann, Aarhus University

Stine Lomborg, University of Copenhagen

Autorky ve své práci, kterou tento článek představuje, přinášejí komplexní pohled na uživatelskou participaci na sociálních médiích jak z pohledu uživatelů (uživatelsko-centrický přístup), tak z pohledu samotných médií/firem (průmyslovo-centrický přístup). Shrnují literaturu k problematice a pro svou teoretickou diskuzi, v některých případech hraničící s polemikou, užívají také výsledků výzkumů uživatelů sociálních médií z Německa, Norska, Kanady a USA.

Nejčastěji vycházejí z teorie "produsage" Axela Brunse, kterého hojně citují. Mezi dalšími autory, které citují, zmiňme Henryho Jenkinse, Raymonda Williamse či José van Dijck.  

Definice sociálních médií

Pojem "sociální média" je spojován s fenomény digitálních médií jako jsou blogy, sociální sítě, služby založené na lokalizaci, mikroblogy, služby pro sdílení foto a video obsahů atd., kde běžní uživatelé mohou komunikovat mezi sebou navzájem, vytvářet a sdílet obsah s ostatními on-line.

Komunikace na sociálních médiích je deinstitucionalizována, sociální média jsou přímo utvářena uživateli. Deinstitucionalizace je však pouze částečná: vlastnictví hlavních přístupových bodů k Internetu zůstává centralizovaná v rukou několika málo mezinárodních mediálních hráčů. Obdobně tak samotná sociální média jsou institucemi (Facebook, Twitter apod.).

Uživatel sociálních médií je považován za producenta jejich obsahu. Axel Bruns nabízí pojem "produser" (kombinace anglických slov producent a user), čímž vystihl roli uživatele v době sociálních médií, kdy uživatelé produkují i konzumují obsah vytvářený mezi nimi navzájem. 

Komunikace na sociálních médiích je interaktivní a propojená. Sociální média jsou zásadním způsobem řízena interakcí mezi uživateli, kteří navzájem sdílejí obsahy. Střídá se tak role mediálního producenta a příjemce, a toto rozdělení se v podstatě stírá označením "produser", jak bylo zmíněno výše. Uživatelé sociálních médií jsou obvykle spojeni v síťové struktuře, což je nejvíce patrné na službě typu Facebook. Vztah mezi komunikujícími stranami v sociálních médiích se stává symetričtějším.

Uživatelská participace v uživatelsko-centrických přístupech

V uživatelsko-centrických přístupech můžeme uživatele rozdělit podle jejich produktivity a smyslu užívání sociálních médií do tří kategorií:

1. Smysl sociální sounáležitosti 

Uživatel interaguje a spojuje se s ostatními uživateli pro smysl sociální sounáležitosti. Chce náležet do určité skupiny. Dochází k tvorbě určité skupinové etiky a uživatele lze dělit podle aktivity. 

2. Smysl být tím, kým chci

Uživatel se aktivně angažuje a kreativně vyjadřuje své já prostřednictvím technologií, které mu sociální média dávají. Prezentuje sám sebe ostatním uživatelům skrze své profily, blogy, videa, fotky atp. Sociální média uživateli umožňují být tím, kým chce.

3. Smysl z požitku instrumentálního užívání sociálních médií

Uživatel využívá sociální média instrumentálně jako zdroj informací v každodenním životě. Tento typ uživatelů, jejichž aktivita spočívá převážně v konzumaci obsahů na sociálních médiích, je vůbec nejrozšířenějším. 

Primárně sociální média využívá pro zábavu, prokrastinaci a odpočinek, protože umožňují únik od každodenních povinností. 

Uživatelská participace v průmyslovo-centrických přístupech

Na rozdíl od uživatelsko-centrických přístupů, průmyslovo-centrické přístupy necharakterizuje vytváření určitých hodnot, které by byly smyslem užívání sociálních médií. Smyslem je zde vytváření hodnost v podobě finančních zisků, případně uspokojení veřejných zájmů.

Masové publikum bylo a stále je potenciálním  modelem příjmu pro většinu tradičních i nových médií, včetně průmyslu sociálních médií. Globální dosah Internetu umožňuje zasáhnout masovější mezinárodní publikum. Personalizace médií participací uživatelů vytváří nástroj k rozšiřování masových uživatelských trhů a ekonomické hodnoty pro průmysl, který v takovém prostředí operuje. 

Typy uživatelské participace jako vytváření hodnot pro průmysl: 

1. Vytváření hodnoty pomocí propojování uživatelů, sdílení obsahů a aktualizací

Pro sociální média typu Facebook, Twitter a Foursquare je účast uživatelů hlavní funkcí jejich služby. Bez aktivity uživatelů by služba neměla žádnou ekonomickou hodnotu. Společnosti se snaží usnadnit svým uživatelům jejich tvorbu a podpořit kreativitu, aby zachovaly zájem ostatních uživatelů o svou službu. 

2. Vytváření hodnoty pomocí vývoje a inovace 

Centrálním prvkem je aktivita uživatelů při vývoji produktu a jeho inovaci. Uživatelé participují odkazy, hodnoceními a aktualizacemi, například při vývoji aplikací.

3. Vytváření hodnoty pomocí dat

Klíčovým faktorem ve vytváření hodnot mediálních společností jsou data, která vytvářejí nebo o sobě prozrazují uživatelé užíváním sociálních médií. Získávání prediktivních dat je obzvlášť důležité pro vytváření hodnoty společnosti. Na základě dat se snaží předpovědět chování, potřeby a přání uživatelů, a podle toho jim poskytovat obsah a reklamní sdělení. Tvorba hodnoty tak vede skrze data, která mohou být prodávána inzerentům.

Shrnutí a závěr

Autorky své zkoumání přístupů k uživatelské participaci na sociálních médiích shrnují tak, že z pohledu průmyslovo-centrickému přístupu je aktivní uživatel nástrojem společností pro vytváření své ekonomické hodnoty např. prostřednictvím dat vedoucím k prodeji reklamy.

V kontrastu s uživatelsko-centrickým přístupem má kontrolní roli nad sociálním médiem společnost, která dané médium provozuje. Daná společnost usnadňuje a podporuje aktivitu svých uživatelů, kteří aktivně vytvářejí obsah, a tím utvářejí hodnotu daného média a lákají další uživatele, čímž jsou zároveň zdrojem ekonomické hodnoty firmy.

Zájmy společností jako Facebook a uživatelů se setkávají - například obě strany chtějí na sociální síti více přátel. Uživatelé pro interakci a zábavu, Facebook jako cíl pro reklamní sdělení a zdroj nových dat. 

V závěru autorky dochází k tomu, že literatura ke studiu uživatelské participace není konzistentní a navrhují provedení důsledné 360° mediální analýzy, která by na stejné úrovni zkoumala výše uvedené přístupy k uživatelské participaci. 

Diskuze a relevance pro ČR

Autorky v článku shrnují přístupy řady autorů k uživatelské participaci na sociálních médiích. Přehledně je segmentují a dokládají praktickými výzkumy. Ovšem chybí zastřešující výzkum, který by popsané teorii dal exaktní rozměr. Autorky v závěru výzkum navrhují. 

Můžeme předpokládat, že výše popsaná teorie je platná i pro české prostředí, protože uživatelská typologie by měla být univerzálně platná. Vhodný by byl výzkum, který by to doložil i v České republice.

Zajímavý je závěr, ve kterém autorky docházejí k tomu, že sociální média nejsou ovládána uživateli, jak by se mohlo zdát, ale samotnou společností, která dané médium vlastní, a pro níž jsou uživatelé zdrojem příjmů. 

Zdroj:

BECHMANN, A. a S. LOMBORG. Mapping actor roles in social media: Different perspectives on value creation in theories of user participation. New Media & Society [online]. 2013, 15(5), 765-781 [cit. 2016-04-12]. DOI: 10.1177/1461444812462853. ISSN 1461-4448. Dostupné z: http://nms.sagepub.com/cgi/doi/10.1177/1461444812462853