Podnikání módních blogerek - zábava, nebo tvrdá práce?

Článek shrnuje hlavní zjištění výzkumu, který byl představen ve stati “Having it All” on Social Media: Entrepreneurial Femininity and Self-Branding Among Fashion Bloggers. Ta vyšla v druhé polovině roku 2015 ve speciálním čísle věnovaném digitální kultuře v periodiku “Social Media + Society”. Volně přístupný recenzovaný vědecký časopis vychází od května 2015 a je zaměřen na sociální sítě a jejich vliv na společnost.

Autorkami stati jsou Američanky Brooke ErinDuffy a Emily Hund. Duffy působí na Temple University na fakultě médií a komunikace. Ve svém výzkumu se zabývá produkcí na sociálních sítích, kritickým pohledem na kulturní průmysl a feministickou kritikou médií. V současnosti pracuje na knize „Aspirational Labor: Women and Creative Work in an Age of Social Media“. Emily Hund působí jako doktorandka na Pensylvánské univerzitě, zároveň pracuje jako editorka v časopise a specialistka na sociální sítě. Podobně jako Duffy se zajímá o kulturní produkci na internetu, módu a spotřebitelskou kulturu.

Blogování a zejména blogy o módě se staly jednou z nejúspěšnějších forem digitální kulturní produkce a v populární kultuře zaujímají důležité místo. S blogerkami se nesetkáváme pouze na webových stránkách, ale jejich vliv přesahuje i do jiných druhů médií, jako je televize, časopis či kniha. V minulosti byla napsána řada odborných textů, které popisovaly styly blogů či vztah tradičních a nových forem módní žurnalistiky. B. E. Duffy a E. Hund se pokusily rozšířit tyto studie o blogování z pohledu jejich autorek. Ve své stati na ně nahlíží jako na podnikatelské subjekty a v souvislosti s procesem individualizace tvůrčí práce se snaží prozkoumat, jakým způsobem produkují obsah a budují svoji značku (tzv. self-branding). Podle Wireda, jehož v stati citují, jsou módní blogerky „podnikatelé s obchodními plány a příjmy", které produkují jednak sami sebe a jednak svoji kariéru. Svůj výzkum autorky opírají o postfeministické a neoliberální teorie, které staví do popředí svobodnou volbu jednotlivce a jeho autonomii na spotřebitelském trhu.

Zdroj: http://craigconnects.org/

Díky podmínkám, které blogování nabízí, jako je flexibilita, nezávislost a samospráva, mohou ženy lépe skloubit domácí povinnosti s těmi pracovními a posílit tak své ekonomické postavení. Blog přináší své autorce prestiž a možnost „živit se zábavou“. Na druhou stranu tyto výhody pružného zaměstnání mohou být jen zdánlivé. Podnikatelé se musí vyrovnávat s rizikem nejistého výdělku. Jsou vyzýváni k investování svého času, energie a peněz do své imaginární budoucnosti. Podle společnosti Independent Fashion Bloggers je nejdůležitější „aktivně ovládat svůj profesní rozvoj a vědět, jak vás trh vnímá“. Důležité je také odlišit se od konkurence, vyzdvihnout svou jedinečnost a nesnažit se přitom být někým, kým nejste. V rámci self-brandingu na sobě musí blogerka neustále pracovat a celá její existence se točí kolem práce, která je především postavena na sdílených emocích. Ovšem není to tak dávno, co se na internetu objevil článek o EsseněO´Neill, která opustila život blogerky, jelikož pro ni byl příliš vyčerpávající.  Jaká je tedy skutečnost?

Metoda výzkumu

K posouzení sebeprezentačních strategií módních blogerek bylo využito kvalitativní metody textové a vizuální analýzy 38 amerických módních blogů, nejvýše umístěných na stránce Bloglovin (webová stránka sloužící k objevování a sledování blogů). Celkem bylo analyzováno 760 fotek na Instagramu, tedy 20 fotek z každého instagramového profilu propojeného s vybraným blogem. Autorky vyřadily z výzkumu ty, které měly více jak deset zaměstnanců, neaktivní blogy a ty, které koupila firemní síť. Data doplnily osmi hloubkovými rozhovory s těmi, pro které bylo blogování práce na plný úvazek. Přibližně hodinové rozhovory probíhaly buď osobně, nebo telefonicky. Respondentky byly ve věku od 18 do 35 let a bez výjimky odpovídaly západnímu pojetí krásy.

Výsledky výzkumu – blogování pohledem blogerek

Výsledkem kódování získaných dat bylo osm kategorií, z nichž autorky vyvodily následující závěry.

1. Blogování jako osudová práce, při které je potřeba spousta vášně

Během textové analýzy se autorky stati setkávaly se zdůrazňováním až mystické nevyhnutelnosti, která vedla k založení blogu. Respondentky se vyjadřovaly, že to byl osud, který je přivedl k této činnosti a že byly poháněny vášní. Podle autorek „tyto příběhy vášně naznačují, že ženy na blogování narazily neúmyslně“, čímž potvrzují post-feministický ideál individuálního úspěchu „získaného prostřednictvím vnitřního sebepoznávání.“ Co se však stane, když se milovaná činnost změní v obživu? Vášeň je zároveň i palivem a podle respondentek ti, kdo nejsou úspěšní, jí jen nemají dost. Blogerky se také snažily sladit rozpor mezi produkcí a spotřebou a ukázat, že skutečně pracují, byť velmi příjemnou formou. Na pečlivě zinscenovaných fotografií jsou často zachyceny nástroje jejich práce (zrcadlovka, smartphone, laptop atd.). Cestování je sice příjemná část jejich práce, ale také nevyhnutelná. Kromě vášně je tedy zapotřebí především velká motivace a disciplinovanost, protože nikdo jiný za vás obsah vašeho blogu nevytvoří.

Zdroj: http://www.ejvifreedom.com/

„Musíme pracovat opravdu tvrdě, abychom si vybudovaly vlastní publikum.“

2. Zdánlivá přitažlivost života blogerky

Přitažlivý život blogerek je prezentován především skrze fotografie. Své postavení u čtenářů a reklamních partnerů si budují na základě snímků se známými osobnostmi. Na fotografiích jsou také často zachyceny drahé kousky oblečení a doplňky, umně naaranžované potraviny a momentky z cest a večírků. Ovšem nic není zadarmo. Každý designový kousek, který blogerky dostanou, musí pečlivě označit tagy či přidat odkaz na výrobce. Tím se sdělení stává dobrým marketingovým nástrojem. Přitažlivý život blogerky je tedy v první řadě definován prostřednictvím „estetiky a jazyka obchodních značek“.

Zdroj: http://www.sandrakisic.com/

  

„Lidé nechápou, že blog je jako podnik, jehož fungování závisí na ostatních.“

3. Pečlivý výběr sdíleného obsahu

Blogerky, ve snaze působit co nejautentičtěji, sdílí své důvěrné detaily. Některé k vytvoření autenticity používají výstřednost či vtip, jiné se se svými čtenářkami dělí o nezkrášlené fotky ze svého života. Ale vždy tak, aby nedošlo k narušení jejich celkové image. To vše vyžaduje značné rezervy času, energie a občasné potlačení svých pocitů.

 

Zdroj: http://www.acupofstyle.com/

„Občas může být trochu děsivé, když vám na konci měsíce dojde — dobře, a jak vydělám peníze tenhle měsíc?“

Lesk a bída blogerek

Ačkoli byl výzkum prováděn pouze na amerických módních blozích, lze jeho výsledky aplikovat i na české prostředí. Podle autorek je self-branding konstruován skrze tělesné zobrazení mladých žen, pěstování jejich vlivu na čtenáře a vyprávění „autentických“ příběhů. Dochází ke stírání hranic mezi volným časem a prací. A ačkoli se na první pohled může zdát povolání blogerky jako práce snů, stojí za ním tvrdá práce a disciplína. Autorky stati nechápou blogování jako platformu svobodné autonomní ženy a nástroj pro stírání genderových stereotypů. Ve skutečnosti tato činnost pouze zamlžuje stále přetrvávající společenské nerovnosti a nepřináší tak žádné řešení. Zda to tak skutečně je, nechť každý posoudí  sám.

Zdroje:

DUFFY, Brooke Erin a Emily HUND. "Having it All” on Social Media: Entrepreneurial Femininity and Self-Branding Among Fashion Bloggers. Social Media + Society [online]. 2015, 1(2), 1-11 [cit. 2016-04-02]. DOI: 10.1177/2056305115604337. Dostupné z: http://sms.sagepub.com.ezproxy.is.cuni.cz/content/1/2/2056305115604337.full

Booke Erin Duffy I School of Media and Communication. Temple University [online]. Philadelphia: Temple University, 2015 [cit. 2016-04-02]. Dostupné z: https://smc.temple.edu/directory/brooke-duffy

Emily Hund I Annenberg School for Communication. Annenberg School for Communication [online]. Philadelphia: The Annenberg School for Communication at University of Pennsylvania, 2014 [cit. 2016-04-02]. Dostupné z: https://www.asc.upenn.edu/node/2783