Digital prosumption labour on social media in the context of the capitalist regime of time

Digitální spotřebitelská tvorba na sociálních médiích v rámci kapitalistického režimu času

Tento vědecký článek se zaměřuje na popis způsobu, jakým korporátní sociální média souvisejí s kapitalistickým pojetím času a k jakým změnám jejich prostřednictvím v této oblasti dochází. K jeho zveřejnění došlo v časopise Time & Society; jedná se o mezinárodní žurnál, jenž publikuje články, recenze a odborné komentáře zabývající se fungováním času a časovostí v celé řadě oborů, a to mimo jiné v antropologii, geografii, historii, psychologii a sociologii.

Autorem tohoto vědeckého textu je Christian Fuchs, profesor na  Westminster School of Media, Art and Design, který je zároveň ředitelem Communication and Media Research Institute a ředitelem Westminster Institute for Advances Studies. Fuchs se vedle své akademické praxe věnuje publikaci článků a knih zaměřených na oblast kritických studií médií a společnosti, politické ekonomie komunikace, politické ekonomie internetu a sociálních sítí a na kritiku digitálních médií, internetu a společnosti jako takové.

Fuchs se v  textu zaměřuje na ověření tvrzení, že sociální média jako Facebook, Twitter, YouTube, Weibo nebo LinkednIn jsou prostředky změny režimu času v kapitalistických společnostech. K popsání těchto změn využívá sociálních teorií a především termínů anglického jazyka, kterým prozatím chybí jednoslovný výraz v českém jazyce,  jakými jsou prosumption (produkce ze strany zákazníků/uživatelů/spotřebitelů), consumption labour (spotřební síla), play labour a digital labour (reflektuje model akumulace kapitálu současných internetových platforem. Tento model je dominantně založen na využití neplacené síly z řad uživatelů této sítě, kteří se svou činností zapojují nejenom do tvorby obsahu, ale vytvářejí hodnotu, která se stává středem finančního zisku). K vysvětlení působení digital labour na sociálních médií používá model společnosti, který rozlišuje tři subsystémy (ekonomiku, politiku, kulturu) a tři formy moci (ekonomickou, politickou a kulturní). Tyto systémy jsou v naší moderní společnosti založeny především na logice akumulace moci a jejím samotném zrychlení. Autor při výkladu role času v různých dimenzích kapitalismu staví své domněnky na modelu vycházejícím z teorií a díla Karla Marxe a snaží se zvýraznit rozdíly pro jednotku času v teoretických hodnotách práce (labour) a digital labour. Sociální média jsou dle jeho teorie vyjádřením změny režimu času, jíž momentálně moderní společnost prochází, a to především ve vztahu volného a pracovního času, produkce a konzumace, nových forem absolutní a relativní nadhodnoty produkce a zrychlením spotřeby pomocí cílené internetové reklamy.

V závěru dochází k ověření své původní hypotézy. Definuje čas jako důležitý fenomén, na němž stojí existence světa, společností a kapitalistických společností. Čas má objektivní a subjektivní, absolutní a relativní, přírodní a společenské a abstraktní a konkrétní aspekty. Moderní společnost je založena na nutnosti hromadit ekonomický, politický a kulturní kapitál, jehož časová akumulace se čím dál tím více zkracuje. Nejenom, že do šesti bodů shrnuje důležitost hodnoty času pro kapitalistickou společnost, ale především představuje 5 důvodů, proč jsou korporátní sociální média spojeny s pěti dimenzemi času v kapitalismu:

1.     Sociální média mají důležitou roli při zrychlení ekonomie, politiky a kultury.

2.   Vznik crowdsourcingu, play labour a prosumption zapříčinil rozšíření pracovní doby do volného času uživatelů internetu a sociálních sítí.

3.   Sociální média jsou příkladem rozptýlení továren a dělníků do všech sfér společnosti. Dříve býval kapitalismus zařazen do domácností v podobě reprodukční práce. Digital labour zvyšuje množství neplacené práce, která je hojně využívaná velkými korporátními společnostmi. Výše a intenzita využití této neplacené práce neustále roste.

4.     Uživatelsky úzce zaměřené reklamy mají za cíl přesvědčit uživatele o kvalitě a výhodnosti jejich produktů a navýšení svých prodejů.

5.   Korporátní sociální média jsou založena na fiktivních kapitálových investicích, které se snaží o zvýšení svého zisku prostřednictvím uživatelsky zaměřených reklam. Prozatím však neexistuje přímý důkaz, který by tuto teorii dokazoval, a proto jsou sociální média velmi náchylná k finančním krizím.

Prosumption korporátních sociálních médií tedy Fuchs vnímá jako formu kontinuální primitivní akumulace kapitálu, která volný čas uživatelů přetváří na čas produktivní činnosti, tedy pracovní doby, jelikož užíváním sociální sítí vznikají hodnoty a zisky kapitálu. Spotřeba a volný čas se tak stávají prostředky akumulace.

Fuchs považuje rozvoj sociálních médií jako výraz tendence kapitalismu zvýšit disponibilní čas, jelikož více disponibilního času znamená více času pro spotřebu, kreativitu a volný čas, se kterými je kapitál propojen, jelikož spotřeba je dobou realizace kapitálu a reprodukce časem pracovní síly. Kapitál se snaží komodifikovat disponibilní čas, což objasňuje vznik a růst play labour, digital labour a presumption. Závěrem dodává, že vznik sociálních médií je výrazem kontradikce mezi časem a kapitalismem. Předpokladem sociálních sítí je nová podoba práce, jež v kapitalistických podmínkách minimalizuje nutnou pracovní dobu a zároveň formování nové podoby společnosti, která oplývá dostatkem kreativních aktivit formujících lidský život.

Vzhledem ke globálnímu použití sociálních médií se tato problematika dotýká i České republiky. Posunem pracovního času ve volný čas se nezabývají autoři pouze z pohledu ekonomického a mediálního, ale i ze sociálního a kulturního. Velmi zajímavým textem je v tomto případě esej Free Time od Theodora Adorna z jeho knihy The Cultural Industry, který posun tohoto paradigmatu popisuje z hlediska lidské volby a svobody. I když si lidé myslí, že ve svém volném čase jednají na základě své svobodné vůle, jejich rozhodnutí jsou ovlivňována sílami, kterým právě během svého volného času chtějí uniknout. Volný čas je usměrňován společností, která je ovlivněna potřebou zisku, čímž je rozdíl mezi pracovním a volným časem stírán lidskými potřebami.

Zdroje:

Adorno, T. (2001). The Culture Industry - Selected essays on mass culture. London and New York: Routledge Classics.

Fuchs.uti.at. (2016). Christian Fuchs. [online] Available at: http://fuchs.uti.at [Accessed 10 Apr. 2016]. 

Fuchs, C. (2013). Digital prosumption labour on social media in the context of the capitalist regime of time. Time & Society, 23(1), pp.97-123.

Westminster.ac.uk. (2016). Fuchs, Professor Christian - About us - University of Westminster, London. [online] Available at: https://www.westminster.ac.uk/about-us/our-people/directory/fuchs-christian [Accessed 11 Apr. 2016].