Přirozený cyklus evoluce nových médií – Intermediální boj o přežití ve věku internetu

Mediální systémy dnešní doby představují jakéhosi organického tvora, který neustále reaguje na vnější podněty a podle nich se také vyvíjí. Profesor Sam Lehman-Wilzig spolu se spoluautorkou článku doktorkou Navou Cohen-Avigdorovou si této skutečnosti všimli a popisují ji ve svém teoretickém článku věnujícímu se cyklu evoluce nových médií. Popisují zde vývoj nového média a jeho postavení vůči médiím starším, stejně jako možnosti vyústění střetu obou fenoménů. Ačkoliv se jedná o starší článek, jeho teoretický rámec je relevantní i v dnešní době a je velmi zajímavé a prospěšné porovnat soudobý stav s vývojem predikovaným v době vzniku článku. 

Profesor Sam Lehman-Wilzig působí na Fakultě sociálních věd izraelské univerzity v Bar-Ilanu, která představuje se svými šesti fakultami druhou největší izraelskou akademickou instituci. Věnuje se především výzkumu nových médií, komunikačním technologiím & společnosti, fenoménu virtuality a mediální evoluce. Je autorem více jak 30 vědeckých článků, 17 kapitol odborných statí a 2 odborných knih. Článek o cyklu mediální evoluce plánuje rozpracovat do samostatné knižní podoby. Doktorka Nava Cohen-Avigdor je spolupracovnicí profesora Lehman-Wilziga a spoluautorkou tohoto článku.

Studie představuje teoretické pojednání o šesti stupňovém životním cyklu nového média vstupujícího do společnosti – od jeho vzniku přes penetraci do společnosti, maturaci až po uzavření cyklu pomyslnou „smrtí média“. Stejně jako Darwin však i autoři článku vnímají rozdíl mezi mikroevolucí z pohledu jedince (konkrétního média) a makroevolucí z pohledu druhu (typu média). Uvádějí, že i mezi médii panuje darwinovský „boj o přežití“, který iniciují zejména nově vzniklá média vůči médiím již existujícím, tedy „starým“. Tento boj může skončit buď zánikem jednoho z médií, jejich vzájemnou specializací a koexistencí, ale nejčastěji jejich modifikací a následnou konvergencí, kterou autoři pokládají za velmi důležitou ve vývoji nových druhů médií, čímž tak prosazují přístup „mediálního konstruktivismu“. Otázkou však zůstává, nakolik lze takto metamorfované médium stále považovat za původní „staré médium“.

Článek neobsahuje žádná vlastní výzkumná data, uvádí pouze nový teoretický přístup postavený na základě již existujících prací, které hojně cituje. Jako příklad ke své teorii uvádí internet, coby bezpochyby nejvýznamnější nové médium dnešní doby. V tomto případě jsou autoři zastánci multimediálního pojetí internetu. Ačkoliv je již staršího data a jisté názory jsou již překonány, obecný princip popisovaný v této práci je nadčasového charakteru a je zajímavé se na něj podívat s časovým odstupem a zamyslet se nad možným dalším vývojem nových médií ve vztahu k médiím stávajícím.

Zajímavé je, že autoři si jako podklad pro svou práci zvolili právě Darwinovu evoluční teorii. Důvodů, proč se takto rozhodli, je hned několik. V prvé řadě se jedná o skutečnosti, že stejně jako živočich, i médium je pevně zasazeno do kontextu okolí, které velmi výrazně ovlivňuje jeho podstatu. Dalším důvodem je, volně parafrázováno, nadčasovost evolučního cyklu a fenomén „pokračujícího života po smrti“. Jinými slovy, že zánik jednoho jedince neznamená zánik celého druhu, ale že může daný druh naopak stimulovat ve svém dalším vývoji. V neposlední řadě byla významným důvodem skutečnost, že stejně jako organický živočich se ani média neřídí striktními, absolutně neměnnými pravidly, ale uzpůsobují svou existenci vlivům okolí.

Jak již bylo zmíněno výše, jako případovou studii pro svou teorii zvolili autoři internet. Zamýšlejí se nad ranými stádii vývojového cyklu tohoto nového média a mezi hlavními důvody, proč došlo k tam masivnímu rozšíření během relativně krátké doby, uvádějí:

1)      technologické předpoklady – kdyby došlo k šíření internetu ještě před zavedením telefonních připojení a počítačů do domácností, internet by jisto jistě nezaznamenal takový náhlý rozmach. V této konstelaci však šíření nového média žádné zásadní technologické bariéry nebránily.

2)      Multi-funkčnost internetu – na webu se dá zkrátka najít vše, skýtá mnoho možností využívání (např. zdroj informací, interpersonální komunikace, skupinové diskuze, nakupování aj.)

3)      Na rozdíl od všech médií existujících před příchodem internetu, přináší toto nové médium radikálně zvýšenou možnost interakce publika.

4)      Poslední z uvedených důvodů je poměrně jednoduchý – využívání internetu je zkrátka velmi levné – nicméně právě tento zdánlivě nedůležitý důvod však pomohl nasadit tak rychlé tempo rozšiřování tohoto nového média.

Od počátků životního cyklu internetu pokračují autoři k stávajícímu stavu maturace. Internet považují za skutečné multi-médium, které postupně konverguje se stávajícími médii. Novinářské zpravodajství se přesouvá na webové stránky on-line deníků, rádio si čím dál tím častěji vzhledem ke své lepší dosažitelnosti pouštíme přes internet a televizní pořady rovněž sledujeme, ať živě nebo ze záznamu, prostřednictvím webových serverů.

Právě ve fenoménu konvergence médií spatřuji důležité poselství tohoto článku. Proces slučování sice pravděpodobně nejde tak rychle, jak si autoři představovali (např. predikce zániku papírových novin se doposud nenaplnila), nicméně jisté znaky lze ve vývoji nových médií spatřovat i dnes. Zejména nástup sociálních médií začíná tuto centralizaci mediálních kanálů stále více připomínat. Na sociálních sítích dnes nalezneme téměř vše – nejen ze soukromého života lidí kolem nás, ale stále více tam nacházíme i odpovědi na věcné otázky – ať již prostřednictvím samostatných stránek, nebo diskusních skupin. Zdá se tedy, že předzvěst konvergence mediálních kanálů skutečně zatím postupuje dle predikce autorů článku. Jaké však budou konečné důsledky a zda je i internet předurčen k extinkci, nebo bude i nadále představovat vysoce úspěšný, dynamický a neustále se metamorfující „živočišný druh“, to je otázka, jejíž odpověď je prozatím vepsaná kdesi ve hvězdách.

Zdroje:

LEHMAN-WILZIG S., COHEN-AVIGDOR N.: The natural life cycle of new media evolution: Inter - media struggle for survival in the internet age. New Media & Society. December, 2004; vol. 6, 6: pp. 707-730.