Narativní rámec spotřebitelských emocí v online hodnoceních restaurací

Zdroj: Carnitas’ Snack Shack in Yelp’s Best New American in San Diego. Carnitas´ Snack Shack [online]. San Diego: Carnitas´, 2012 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://carnitassnackshack.com/2012/12/carnitas-snack-shack-in-yelps-best-new-american-in-san-diego/

Je jisté, že Web 2.0 a fenomén produsage ovládají digitální svět už nějakou dobu. A přestože je jako typický příklad uváděna Wikipedia, existuje i jeden o mnoho prozaičtější – online recenze produktů a služeb, kam může přispět svým názorem a dojmem každý spotřebitel bez ohledu na své intelektuální kapacity. Se spoluúčastí na tvorbě obsahu lze však zajít ještě dále a zaměřit se na samou základnu Maslowovy pyramidy, tedy na jídlo a pocity s ním spojené (a sdílené). Právě tímto směrem se vydává studie s názvem „Narrative framing of consumer sentiment in online reviews“ uveřejněná v časopisu First Monday výzkumníky z oboru aplikované lingvistiky.

Dan Jurafsky je profesorem výpočetní lingvistiky na Stanfordově univerzitě a zabývá se její aplikací v behaviorálních a sociálních vědách.

Victor Chahuneau je výzkumným asistentem na Institutu jazykových technologií na Carnegie Mellon University.  

Bryan R. Routledge se jako docent financí na Ekonomické fakultě Carnegie Mellon University zaměřuje na aplikaci kvantitativní textové analýzy a práci s jazykem do ekonomického a marketingového kontextu.

Noah A. Smith je docentem lingvistické technologie na Výpočetní fakultě Carnegie Mellon University, kde se zabývá výzkumem počítačového syntaktického rozboru a překladatelství.

Prudký nárůst online sdílení (ne)spokojenosti s daným servisem nabízí nový a mocný marketingový nástroj zkoumání spotřebitelských postojů, což inspirovalo autory k prozkoumání narativů doprovázejících tyto pozitivní či negativní emoce - rozhodli se s pomocí výpočetní techniky zanalyzovat lingvistickou strukturu 900 000 online recenzí amerických restaurací a položit si několik otázek. Jak uživatelé vyjadřují jemné rozdíly ve svých dojmech nad rámec pouhého hodnocení pozitivní-negativní? Jaké narativy jsou používány různé stupně a druhy emocí? Jaké jsou psychologické funkce těchto narativů?

Recenze restaurací ovšem kromě rozsáhlých textových popisků nabízejí i další metadata – bodové hodnocení, ekonomické proměnné (cena) nebo kontrolní proměnné (typ jídla, poloha) vedoucích k dalším otázkam. Jaké narativy provázejí pozitivní a negativní recenze a obecně silné recenze na obou pólech stupnice? Jak jsou hodnocení recenzenty používána k vyjádření vlastních individuálních psychosociálních charakteristik?

V souvislosti s tím byly definovány základní hypotézy:

• Funkcí online recenzí není pouhé hodnocení restaurace pomocí „syrového“ ratingu či jen popis takového podniku – recenze jsou typem sociálního diskurzu, kde recenzenti prezentují narativy odrážející jejich vlastní psychosociální charakteristiky, role a postoje.
• Různé typy narativů pramení z různých společenských aspektů každého recenzenta v době zveřejnění hodnocení a z cenové hladiny podniku (levná vs. luxusní restaurace).

Data a metody

Byl definován dataset hodnocených subjektů od fast foodů až po nejluxusnější podniky a zároveň zahrnuty intervenující proměnné jako geografická poloha, typ kuchyně nebo délka recenze. Hodnocení byla čerpána z webu www.yelp.com v letech 2006-2011 ze sedmi velkých amerických měst a celá skupina náhodně rozdělena v poměru 80/20 na experimentální a kontrolní. Zároveň byl zvažován typ kuchyně (italská, řecká, asijská apod.), cenová kategorie a fakt, zda je restaurace součástí řetězce. Tímto způsobem nakonec vznikl dataset obsahující 887 658 recenzí 6 548 restaurací.

V závislosti na hypotézách využili výzkumníci klasických metod výpočetní lingvistiky a analýzy emocí porovnávající charakteristiky jednotlivých slov a vět – z velké části vycházeli z již definovaných lexikonů. Pro nalezení nadměrně používaných slov byl použit tzv. výpočet poměru šancí (odd ratio).

Trauma jako narativ negativních hodnocení

„The host made the customer wait before seating or sat other people first or chose a bad table, the waiter or waitress was rude, unavailable, or didn’t apologize for mistakes, the manager didn’t help.“

V případě jednohvězdičkových (negativních) hodnocení bylo zjištěn „traumatický narativ“ převažující nad samotným hodnoceným jídlem – použití 1. osoby množného čísla, vykreslení vypravěče jako oběti, použití minulého (předpřítomného) času a popis ostatních osob ve 3. osobě jednotného čísla.

Závislost jako narativ levných restaurací

„These cupcakes are like crack.“

U pozitivních recenzí velmi frekventovaný narativ populární i naučné literatury obecně reflektuje touhu jako závislost a subjekt jako závislý (na lásce, jídle, jiné osobě). Použití drogy jako metafory potvrzuje i náš výzkum, zejména ve spojení s tzv. junk food – ne zřídka bývá v přívlastku slovo „smažený“, „nezdravý“, „levný“, což automaticky implikuje levné restaurace a fast foody. Jurafsky a kol. navíc objevili výraznou genderovou spojitost, ve většině případů jsou totiž autory takových recenzí ženy.

Slast jako narativ luxusních restaurací

„The apple tarty ice cream pastry caramely thing was just orgasmic.“

Není asi překvapením, že návštěvníci luxusních restaurací disponují i odlišným „lingvistickým kapitálem“ vyšší sociální třídy – recenze jsou delší, sofistikovanější, s odbornými výrazy. I v tomto případě recenzenti projektují do hodnocení sami sebe, touží se prezentovat jako dobře vzdělaní. I přesto lze právě zde v největší míře nalézt další narativ, metaforu sexuálního požitku (zvláště v případě dezertu) – i tím se pisatel vyjadřuje sám o sobě, rád se považuje za hédonického milovníka jídla.

Jako třešničku na dortu výzkum potvrdil, že je-li v recenzi zmíněn právě dezert, je vyšší pravděpodobnost, že hodnocení bude pozitivní. I tady jsou autorkami však převážně ženy.

Závěrečná diskuze

Jak bylo popsáno výše, jednotlivé druhy recenzí a emocionální náboje se zpravidla vymezují vlastními narativy. Negativní pomáhají vyrovnat se s utrpěným traumatem oběti, pozitivní naopak zdůrazňují autora jako oběť „drogové“ (tzn. čokoládové, řízkové apod.) závislosti a nakonec hodnocení klientů luxusních podniků zpravidla vykreslují v pozitivním intelektuálském světle nejen restauraci, ale i jejího návštěvníka. Zatímco tak předchozí studie ukázaly, že online recenze napomáhají nahlédnout do spotřebitelského cítění o produktech, tento výzkum obohacuje aplikovanou lingvistiku o poznání, že recenze jsou rovněž možností nahlédnout individuální vlastnosti jednotlivých pisatelů těchto recenzí pomocí spojitosti s narativním rámcem.

Byly by tyto závěry ale aplikovatelné i v českém prostředí? Vzhledem k časové, lokální a zejména jazykové omezenosti výzkumu pravděpodobně z velké části ne, na náš kontext se dá ovšem aplikovat minimálně výše zmiňovaná metodologie výzkumu. Využití webových dat v behaviorálních vědách a marketingu je však bezpochyby neoddiskutovatelné. 

Zdroje:

Carnitas’ Snack Shack in Yelp’s Best New American in San Diego. Carnitas´ Snack Shack [online]. San Diego: Carnitas´, 2012 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://carnitassnackshack.com/2012/12/carnitas-snack-shack-in-yelps-best-new-american-in-san-diego/

Narrative framing of consumer sentiment in online restaurant reviews by Dan Jurafsky, Victor Chahuneau, Bryan R. Routledge, and Noah A. Smith. First Monday, Volume 19, Number 4 - 7 April 2014 http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/4944/3863. doi: http://dx.doi.org/10.5210/fm.v19i4.4944.