Fungují sociální média jako zbraň slabých a bezmocných?

Kvantitativní studie, která zkoumala trendy sociálních médií u zainteresovaných skupin, chce odpovědět jestli mohou sociální média sloužit jako zbraň bezmocných. Autory studie je Amber van der Graaf a Anne Rasmussen, které působí na nizozemské Leiden University. Jejich spoluautorem je i Simon Otjes z nizozemské University of Groningen. 

Amber van der Graaf vystudovala magisterský obor Veřejná správa na Leiden University. Její diplomová práce byla zaměřena na zájmové skupiny v Evropě a podmínky které ovlivňují sociální média při praktikování lobbingu. Nyní pracuje ve výzkumné agentuře v Nizozemsku.  

Anne Rasmussen je profesorkou na institutu politické vědy na dánské University of Copenhagen, zatímco na nizozemské Leiden University působí v oblasti veřejné správy. Profesorka je součástí projektu INTEREURO, který mapuje a zkoumá charakter zájmových skupin v evropských zemích. Data z projektu byla použita jako jedna z proměnných analýzy této kvantitativní studie.

Doktor Simon Otjes pracuje na University of Groningen v oddělení dokumentů politických stran Nizozemska. Jeho zájem je soustředěn na strukturální konflikt a spolupráci mezi politickými aktéry.  

Sociální média a zainteresované skupiny

Sociální média jsou prostředkem masové komunikace a mobilizace. V prostředí sociálních médií existují pouze omezené bariéry, znamená to, že jsou uživatelsky dobře dostupné a vytváří proto ideální prostředí pro zainteresované skupiny. 

Interaktivita sociálních médií umožňuje zainteresovaným skupinám budovat komunity a angažovat je do přímé konverzace s jejich příznivci, přitom náklady fungování sociálních médií nejsou vysoké. To platí pro celou řadu zainteresovaných skupin jako jsou obchodní asociace, neziskové organizace nebo veřejné autority. V tomto smyslu jsou zmiňovány dva pohledy. První pohled chápe sociální média, že mají potenciál fungovat jako zbraň slabých. Mohou například zmenšit rozdíly mezi minoritními a majoritními hráči. Druhý pohled je na roli internetu v politické komunikace více skeptický a argumentuje, že sociální média nejsou nic víc než business. Studie se na základě kvantitativního výzkumu přiklání právě k jednomu z pohledů. 

Zainteresovaná skupina je ve studii konceptualizována jako skupina jejíž aktivity jsou vyvíjeny se záměrem, aby ovlivnily politické výsledky. Konkrétním příkladem jsou obchodní, neziskové a vládní organizace nebo expertní skupiny. Různé druhy zájmových skupin se musí každodenně vypořádat s obavami svých podporovatelů, členů, ale i mediálními a politickými činiteli. Klasická definice organizace uvádí, že chování a struktura skupiny je vždy ovlivněna jak logikou jejích členů tak logikou těch kdo jí ovlivňují. A právě sociální média mohou sloužit jako strategický nástroj k získání přízně z obou směrů. Diskutuje se, že existují nerovnosti v reprezentaci dominantních témat v politické teorii zainteresovaných skupin. 

Zainteresované skupiny a prosazování moci 

Existují dva modely, které odlišně nahlížejí možnost prosazování moci zainteresovaných skupin. 

Pluralistický model, který zdůrazňuje ideál ve smyslu otevřeného a rovného přístupu v systému s nízkou mírou bariér mobilizace. V tomto systému mohou být skupiny snadno mobilizovány. Ve chvíli kdy jsou jejich zájmy narušovány tak jsou jejich obavy vyslyšeny.  V modelu je hlavním záměrem skupin aby získaly pozornost těch co mají politickou moc.

Transakční model, který je více skeptický oproti pluralistickému. Podle tohoto modelu mají nějaké zájmy mají větší šanci uspět v mobilizaci než zájmy jiné. Příkladem jsou zainteresované skupiny, které disponují dostatkem financí.

Reprezentace obsahů na sociálních médiích 

Sociální média šíří a komunikují informace rychle, snadno a levně což efektivně přispívá k mobilizaci jejích příznivců. Tato interaktivita umožňuje skupinám aby budovaly komunity. Lobbisté často volí strategie nepřímého ovlivňování, které působí mobilizováním skrze média, protesty nebo občanská setkání.

S modely prosazování moci souvisí následující dva přístupy  k tomu jak sociální média dokážou ovlivnit existující vzory reprezentace. První přístup chápe sociální média tak, že mají vliv eliminovat nerovnosti. V tomto přístupu jsou sociální média "nástrojem slabých", a také benefitem zainteresovaných skupin, které mají omezené finanční zdroje, protože si mohou dovolit dělat hodně za málo. Z hlediska tohoto přístupu mají sociální média schopnost začlenit téma do politického diskurzu, zpřístupnit informace nebo posilovat formy prosazovacích snah. setkání. Druhý přístup přisuzuje informačním a komunikačním technologií, včetně sociálních médií, jen malý vliv na reprezentace v offline světě.  V sociálních médiích se naopak odráží nerovnosti mezi skupinami v mobilizaci a získání přístupu. Například organizace, která disponuje omezenými prostředky může využívat sociální média, ale množství prostředků se odrazí v četnosti využívání. Jako příklad jsou uváděna fakta o švédských městech, kde větší města využívají sociální média mnohem více než menší města.

Výzkumná část (data, metoda analýzy)

Autoři chtěli odpovědět jaký z výše uvedených teoretických scénářů opravdu charakterizuje používání sociálních médií zainteresovanými skupinami. Analyzovali jaké determinanty podmiňují používání sociálních médií u různých zainteresovaných skupin. Metodou výzkumu byla kvantitativní strukturální analýza. Analyzovaná data byla sesbírána v projektu EU INTEREURO, výzkumnici analyzovali množství použití sociálních médií těmito skupinami. Do kvantitativní analýzy bylo zařazeno 512 zainteresovaných skupin. 

První závislou proměnnou kterou výzkumnici zkoumali byl index škály používání sociálních médií. Škálu tvořilo 11 sociálních médií. Kódovány byly ty skupiny, které měly aktivní účtu na těchto sociálních sítích. Výzkumníci hledali jejich účty pomocí oficiálních stránek zájmových skupin, nebo pomocí internetového vyhledávače. Následně využili Mokkenovu metodu škálování, která se v sociální vědách obvykle používá k odkrývání latentních prvků. Facebook a Facebook a Twitter se ukázaly jako dvě nejpoužívanější sociální sítě.

Druhou závislou proměnnou, kterou zkoumali byla kvantita používání sociálních médií Facebook a Twitter. Na Twitteru zkoumali počet tweetů za den, které organizace zveřejnila v prosinci 2013. Na Facebooku spočítali počet postů za stanovený měsíc (listopad 2013) a z toho u každé organizace vypočítali průměr postování příspěvků za jeden den. Rozhodli se pro měsíc listopad, protože to není typický prázdninový měsíc napříč zeměmi Evropské unie.

Nezávislou proměnnou byla míra zdrojů organizace. Tato nezávislá proměnná byla zjištěna právě z výzkumu INTEREURO. Mezi zdroje řadila podporovatele, členy, zaměstnance, kapitál, rozpočet, informační kapacitu nebo reputaci. 

Výsledná zjištění

Twitter, LinkedIn a Facebook byly tři nejčastěji používané sociální sítě, které organizace používaly. To platilo pro polovinu organizací zařazených do výzkumu. Analýza dále zjistila, že používání sociálních médií je závislé na velikosti zaměstnanců organizace. U organizací s vysokým počtem zaměstnanců evidovali používání sedmi platforem sociálních médií, zatímco u těch s nízkým počtem pouze tři.

Analýza stavu používání sociálních médií zainteresovanými skupinami potvrdila, že sociální média slouží jako prostředek pro jednání organizací. Tento fakt potvrzuje, že sociální média jsou prostředím, které není finančně náročné a dobře dostupné. Naopak výzkumníci odhalili, že používání sociálních médií ovlivňuje míra prostředků, kterými organizace disponuje. Ty zainteresované skupiny, které disponují většími prostředky si mohou dovolit najmout odborníky pro komunikaci na sociálních médiích. Analýza vyvrátila, že by fungování sociálních médií zájmových skupin nepodléhalo mocenských nerovnostem, které mezi skupinami existují kvůli rozdílným zdrojům. V této studii se sociální média neukázala jako nástroj slabých a bezmocných a nepotvrdila svůj pluralistický potenciál.

Zdroj:

Weapon of the weak? The social media landcape of interest groups. IN European Journal of Communication, Vol. 31 (2), pp. 120 - 135