Originál:
Curating for engagement: Identifying the nature and impact of
organizational marketing strategies on Pinterest
Autoři:
Gregory D. Saxton
Amanda Ghosh
Představení autorů
Autory studie jsou Gregory D. Saxton, asistent profesora katedry
komunikace na státní univerzitě Buffalo ve státě New York, a Amanda Ghosh,
nezávislá výzkumnice.
Gregory D. Saxton zkoumá dopad technologií na společnost, obzvláště ho
pak zajímají Big Data a sociální sítě. Věnuje se komunikaci společností na
sociálních sítích a zabývá se nejen tím, jak organizace informace komunikují,
ale i jak je přijímají. Jeho hlavním zájmem jsou neziskové společnosti.
Jasné vymezení tématu
Autoři textu chtějí díky studii zjistit, jak firmy komunikují na
Pinterestu se stávajícími a potenciálními zákazníky a jestli jsou tyto
strategie úspěšné.
Saxton a Ghosh si tuto sociální síť vybrali, protože je založená na
principu takzvaného kurátorovaného obsahu. Jde o fenomén, který je mezi lidmi
stále populárnější, jelikož uživatelům umožňuje vytřídit konkrétní informace podle
zájmů a potřeb a následně zobrazuje konkrétní sociální sít nebo médium jen onen
předem vybraný obsah. Tyto platformy, které umožňují přijímat informace na
základě kurátorovaného obsahu, se těší popularitě díky tomu, že usnadňují život
a orientaci v informačně přehlcené společnosti.
Taková média se tedy logicky stávají stejně lákavé i pro firmy, které
věří, že když nabídnou kvalitně zkurátorovaný obsah, mohou být oproti
konkurenci úspěšnější v získávání nových zákazníků a v budování povědomí o
značce.
Ve Spojených státech amerických je Pinterest pátou nejoblíbenější
sociální sítí a celosvětově jde o největší sociální síť umožňující tvorbu a
sdílení kurátorovaného obsahu. Měsíčně tuto sociální síť navštíví
v průměru dvě stě padesát milionů unikátních návštěvníků.
Výzkumná tradice, ke kterým se
autoři řadí
Autory bychom v rámci konkrétní studie mohli spojovat
s komunikačně-technologickou tradicí, jelikož fenomén kurátorovaného
obsahu a sociální sítě Pinterestu zkoumají jako hybatele změn sociální reality.
Dle Jiráka, Köpplové a Voleka to znamená, že technologie rozhoduje o novém
sociálním uspořádání a v důsledku i o komunikačním chování jednotlivce.
Charakteristika textu
Práce nás nejenže seznamuje s výzkumem autorů, ale nabízí i teoretický úvod a diskuzi k výsledkům
samotného výzkumu.
V úvodu představuje studie problematiku, které se chtějí autoři věnovat
a předkládá otázky, na které se snaží odpovědět ve svém výzkumu.
Autoři nás seznamují i s využíváním sociálních sítí jako
s marketingovým nástrojem. Jsme rovněž obeznámeni s tím, že ačkoliv
bylo sociálním médiím v kontextu marketingu věnováno mnoho studií a
výzkumů, zatím žádná se nevěnuje Pinterestu a kurátorovanému obsahu.
Následně se můžeme seznámit s pojmy, které jsou pro práci a její
pochopení stěžejní. Pinterest nebo kurátorovaný obsah jsou tedy vysvětleny pro
potřeby pochopení celé studie.
Aby byly strategie značek na sociální síti Pinterest pochopeny a vnímány
ve správném kontextu, seznamujeme se obecně se strategií značek na
sociálních sítích a s měřením jejich efektivity.
Následně je nám popsána metoda výzkumu a jeho výsledky.
Poslední část je věnovaná diskusi a závěru.
Použité metody
Autoři si nejprve zvolili vhodnou platformu, na které mohou zkoumat jak
značky využívají kurátorovaného obsahu pro komunikaci s potenciálními
zákazníky a stávajícími zákazníky. Vybrali si Pinterest, jelikož slouží jako
ideální příklad folksonomické vizuální platformy, která umožňuje uživatelům
třídit a organizovat obsah, který našli na Internetu. Uživatelé mohou příspěvky
zpravovat pod jednotlivými tagy, sdílet je pomocí takzvaných „pinů“ a třídit je
do takzvaných nástěnek podle kategorií, které si sami navolí.
Následně si autoři zvolili společnosti, které chtěli zkoumat. Zásadní
pro výzkum bylo zvolit si firmy, které komunikují přímo k zákazníkům.
Jelikož si Saxton a Ghosh všimli, na základě práce Pentina, kladného vztahu
studentů k plastickým operacím, vybrali si společnosti zaměřené na estetické
chirurgie. Vzorek se skládal z prvních dvaceti pěti účtů, které nabídl
Google při zadání pojmů: „Pinterest cosmetic
surgery“ a „Pinterest plastic surgery“. Dvacet čtyři účtů patřilo americkým
společnostem, jeden patřil australské firmě.
Následoval sběr dat, který se zúžil na aktivní účty, jichž
bylo dvacet tři. Díky napsání Python kódu se sledoval počet lajků, komentářů,
re-pinů, původ příspěvků a kdo příspěvek sdílel. Tyto data se získávala ze
dvaceti pěti nejnovějších pinů z každé nástěnky. Díky tomu se zkoumalo tři
tisíce šedesát dva pinů z dvě stě padesáti nástěnek dvaceti tří organizací.
Poslední fází byla analýza dat, která vycházela z kvalitativní
metodologie Strausse, Corbina (1998) a Milese, Hubermana (1984). Díky tomu
autoři identifikovali marketingové strategie, které jsou unikátní pro prostředí
Pinterestu.
Výsledky
Autoři ve svém výzkumu analyzovali tisíc devadesát pět „pinů“, které
sdílelo dvacet tři společností estetické chirurgie. Analýza probíhala na úrovni
jednotlivých pinů, nástěnek a uživatelských účtů. Díky tomu autoři
identifikovali tři různé strategie, které společnosti při sdílení pinů
vyžívají: piny zaměřené na tvorbu životního stylu, piny jako zdroj informací a
piny, které slouží pro tvorbu trh.
Efektivita byla poměřována na základě re-pinování jednotlivých
příspěvků. Nejvíce re-pinované byly příspěvky, které se týkaly tvorby životního
stylu.
Autoři se domnívají, že piny, které nabízejí životní styl, jsou úspěšné
z toho důvodu, že organizace se tak mohou identifikovat
s jednotlivými klienty a nabídnout aspiraci klientům potenciálním. I kvůli
tomu bylo těchto pinů víc a tak mohli zasáhnout širší spektrum uživatelů.
Diskuse
Tato studie je zajímavá hlavně tím, že nabízí jako první vhled do
propojení kurátorovaného obsahu s marketingem. Zároveň ovšem popisuje jevy
na datech, která byla nasbírána v roce 2013 na americkém trhu, což vůbec
nemusí odpovídat dnešnímu chování
uživatelů na sociálních sítích. Navíc konkrétně chování amerických uživatelů se
může zcela lišit od chování Evropanů, což znamená, že výsledky nejsou zcela
přenositelné do všech kontextů.
Jedním ze zásadních poznatků je fakt, že nejvíce příspěvků, které společnosti
generovaly, měly informativní hodnotu, nabízely nějaký životní styl nebo se
snažili o tvorbu trhu, což úplně vynechává příspěvky, které by nabízely přímý
prodej. Značky se tedy snaží spíše o navázaní dlouhodobého vztahu, což rozhodně
platí o značkách i dnes.
Pro český trh je studie určitě zajímavá, jelikož značky se ještě pořádně
nenaučily využívat platformy, které by byly založeny na kurátorovaném obsahu.
Ovšem Pinterest se mezi českými uživateli přílišné popularitě netěší, uspěl
pouze mezi mladými, což ale neznamená, že by bylo pro značky na českém trhu
zbytečné Pinterest užívat, jen je důležité vědět, na koho chce značka cílit.
Zdroje:
SAXTON, Gregory D. a Amanda GHOSH. Curating for engagement:
Identifying the nature and impact of organizational marketing strategies on
Pinterest [online]. Chicago, 2016 [cit. 2016-12-07]. Dostupné z:
http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/6020
No comments:
Post a Comment