Wednesday, December 7, 2016

Jak mohou značky komunikovat na sociálních sítích prostřednictvím kurátorovaného obsahu

Originál:
Curating for engagement: Identifying the nature and impact of organizational marketing strategies on Pinterest

Autoři:
Gregory D. Saxton
Amanda Ghosh

Představení autorů

Autory studie jsou Gregory D. Saxton, asistent profesora katedry komunikace na státní univerzitě Buffalo ve státě New York, a Amanda Ghosh, nezávislá výzkumnice.

Gregory D. Saxton zkoumá dopad technologií na společnost, obzvláště ho pak zajímají Big Data a sociální sítě. Věnuje se komunikaci společností na sociálních sítích a zabývá se nejen tím, jak organizace informace komunikují, ale i jak je přijímají. Jeho hlavním zájmem jsou neziskové společnosti.

Jasné vymezení tématu

Autoři textu chtějí díky studii zjistit, jak firmy komunikují na Pinterestu se stávajícími a potenciálními zákazníky a jestli jsou tyto strategie úspěšné.

Saxton a Ghosh si tuto sociální síť vybrali, protože je založená na principu takzvaného kurátorovaného obsahu. Jde o fenomén, který je mezi lidmi stále populárnější, jelikož uživatelům umožňuje vytřídit konkrétní informace podle zájmů a potřeb a následně zobrazuje konkrétní sociální sít nebo médium jen onen předem vybraný obsah. Tyto platformy, které umožňují přijímat informace na základě kurátorovaného obsahu, se těší popularitě díky tomu, že usnadňují život a orientaci v informačně přehlcené společnosti.

Taková média se tedy logicky stávají stejně lákavé i pro firmy, které věří, že když nabídnou kvalitně zkurátorovaný obsah, mohou být oproti konkurenci úspěšnější v získávání nových zákazníků a v budování povědomí o značce.

Ve Spojených státech amerických je Pinterest pátou nejoblíbenější sociální sítí a celosvětově jde o největší sociální síť umožňující tvorbu a sdílení kurátorovaného obsahu. Měsíčně tuto sociální síť navštíví v průměru dvě stě padesát milionů unikátních návštěvníků.

Výzkumná tradice, ke kterým se autoři řadí

Autory bychom v rámci konkrétní studie mohli spojovat s komunikačně-technologickou tradicí, jelikož fenomén kurátorovaného obsahu a sociální sítě Pinterestu zkoumají jako hybatele změn sociální reality. Dle Jiráka, Köpplové a Voleka to znamená, že technologie rozhoduje o novém sociálním uspořádání a v důsledku i o komunikačním chování jednotlivce.

Charakteristika textu

Práce nás nejenže seznamuje s výzkumem autorů, ale nabízí  i teoretický úvod a diskuzi k výsledkům samotného výzkumu.

V úvodu představuje studie problematiku, které se chtějí autoři věnovat a předkládá otázky, na které se snaží odpovědět ve svém výzkumu.

Autoři nás seznamují i s využíváním sociálních sítí jako s marketingovým nástrojem. Jsme rovněž obeznámeni s tím, že ačkoliv bylo sociálním médiím v kontextu marketingu věnováno mnoho studií a výzkumů, zatím žádná se nevěnuje Pinterestu a kurátorovanému obsahu.

Následně se můžeme seznámit s pojmy, které jsou pro práci a její pochopení stěžejní. Pinterest nebo kurátorovaný obsah jsou tedy vysvětleny pro potřeby pochopení celé studie.

Aby byly strategie značek na sociální síti Pinterest pochopeny a vnímány ve správném kontextu, seznamujeme se obecně se strategií značek na sociálních sítích a s měřením jejich efektivity.

Následně je nám popsána metoda výzkumu a jeho výsledky.

Poslední část je věnovaná diskusi a závěru.

Použité metody

Autoři si nejprve zvolili vhodnou platformu, na které mohou zkoumat jak značky využívají kurátorovaného obsahu pro komunikaci s potenciálními zákazníky a stávajícími zákazníky. Vybrali si Pinterest, jelikož slouží jako ideální příklad folksonomické vizuální platformy, která umožňuje uživatelům třídit a organizovat obsah, který našli na Internetu. Uživatelé mohou příspěvky zpravovat pod jednotlivými tagy, sdílet je pomocí takzvaných „pinů“ a třídit je do takzvaných nástěnek podle kategorií, které si sami navolí.

Následně si autoři zvolili společnosti, které chtěli zkoumat. Zásadní pro výzkum bylo zvolit si firmy, které komunikují přímo k zákazníkům. Jelikož si Saxton a Ghosh všimli, na základě práce Pentina, kladného vztahu studentů k plastickým operacím, vybrali si společnosti zaměřené na estetické chirurgie. Vzorek se skládal z prvních dvaceti pěti účtů, které nabídl Google při zadání pojmů: „Pinterest cosmetic surgery“ a „Pinterest plastic surgery“. Dvacet čtyři účtů patřilo americkým společnostem, jeden patřil australské firmě. 

Následoval sběr dat, který se zúžil na aktivní účty, jichž bylo dvacet tři. Díky napsání Python kódu se sledoval počet lajků, komentářů, re-pinů, původ příspěvků a kdo příspěvek sdílel. Tyto data se získávala ze dvaceti pěti nejnovějších pinů z každé nástěnky. Díky tomu se zkoumalo tři tisíce šedesát dva pinů z dvě stě padesáti nástěnek dvaceti tří organizací.

Poslední fází byla analýza dat, která vycházela z kvalitativní metodologie Strausse, Corbina (1998) a Milese, Hubermana (1984). Díky tomu autoři identifikovali marketingové strategie, které jsou unikátní pro prostředí Pinterestu.

Výsledky

Autoři ve svém výzkumu analyzovali tisíc devadesát pět „pinů“, které sdílelo dvacet tři společností estetické chirurgie. Analýza probíhala na úrovni jednotlivých pinů, nástěnek a uživatelských účtů. Díky tomu autoři identifikovali tři různé strategie, které společnosti při sdílení pinů vyžívají: piny zaměřené na tvorbu životního stylu, piny jako zdroj informací a piny, které slouží pro tvorbu trh.

Efektivita byla poměřována na základě re-pinování jednotlivých příspěvků. Nejvíce re-pinované byly příspěvky, které se týkaly tvorby životního stylu.

Autoři se domnívají, že piny, které nabízejí životní styl, jsou úspěšné z toho důvodu, že organizace se tak mohou identifikovat s jednotlivými klienty a nabídnout aspiraci klientům potenciálním. I kvůli tomu bylo těchto pinů víc a tak mohli zasáhnout širší spektrum uživatelů.

Diskuse

Tato studie je zajímavá hlavně tím, že nabízí jako první vhled do propojení kurátorovaného obsahu s marketingem. Zároveň ovšem popisuje jevy na datech, která byla nasbírána v roce 2013 na americkém trhu, což vůbec nemusí  odpovídat dnešnímu chování uživatelů na sociálních sítích. Navíc konkrétně chování amerických uživatelů se může zcela lišit od chování Evropanů, což znamená, že výsledky nejsou zcela přenositelné do všech kontextů.

Jedním ze zásadních poznatků je fakt, že nejvíce příspěvků, které společnosti generovaly, měly informativní hodnotu, nabízely nějaký životní styl nebo se snažili o tvorbu trhu, což úplně vynechává příspěvky, které by nabízely přímý prodej. Značky se tedy snaží spíše o navázaní dlouhodobého vztahu, což rozhodně platí o značkách i dnes.

Pro český trh je studie určitě zajímavá, jelikož značky se ještě pořádně nenaučily využívat platformy, které by byly založeny na kurátorovaném obsahu. Ovšem Pinterest se mezi českými uživateli přílišné popularitě netěší, uspěl pouze mezi mladými, což ale neznamená, že by bylo pro značky na českém trhu zbytečné Pinterest užívat, jen je důležité vědět, na koho chce značka cílit.


Zdroje:

SAXTON, Gregory D. a Amanda GHOSH. Curating for engagement: Identifying the nature and impact of organizational marketing strategies on Pinterest [online]. Chicago, 2016 [cit. 2016-12-07]. Dostupné z: http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/6020

No comments:

Post a Comment