Hudební průmysl vykazuje
v posledních letech pokles tržeb, trh se svou charakteristikou
v důsledku nových technologií mění a jednou z cest, jak efektivně
prodat hudební produkt je vystoupení se svou tvorbou na udílení ročních
hudebních cen, které svou sledovaností atakují vysoká procenta diváckého share.
Autorka sleduje využití sociální sítě Twitter, který umožňuje stručně a
aktuálně vystihnout postoj publika k ději na obrazovce. Téma článku je
z toho důvodu aktuální a diskutovatelné širší hudební veřejností a
zástupci hudebních společností.
Autorka článku se nejprve snaží uvést čtenáře do oblasti vlivu
vystoupení umělců na hudebních cenách a jejich sledovanosti. Pro svou analýzu
si vybrala předávání hudebních cen MTV Video Music Awards, což je jedna
z nejnákladnějších produkcí hudební stanice MTV. V analyzovaném roce 2013
předávání cen MTV sledovalo přes 10 milionů diváků u televizních obrazovek,
celkový počet diváků se přitom odhaduje na vyšší počet z důvodu možnosti
sledování pořadu skrze internetové vysílání. Během večera vysílání předávání
cen bylo na síti Twitter posláno přes 18 milionů příspěvků spjatých
s hudebním ceremoniálem. Hudební společnosti po odvysílání předávání cen
ohlásily několikaprocentový nárůst prodeje. Autorka se z toho důvodu snaží
přijít, jaký je vztah mezi příspěvky na Twitteru a jejich vlivem na zvýšení
prodeje, a jak je využíván marketingovými účely.
Autorka se opírá o teoretická východiska ze studie Noaha E.
Friedkina Social Influence Network Theory, která se snaží reflektovat možné
vlivy při formování a změnách názorů lidí na internetové síti. Přitom
předpokládá, že lidé formují své názory do určité skupinové normy, která je jim
blízká. Nárůst příspěvků během krátké doby v okruhu lidí, které člověk na
sociální síti sleduje, může tedy vyvolat zájem o určitém diskutovatelném
tématu. Teorie tedy připouští existenci určitého marketingového nástroje, který
může ovlivnit a svým cílem zasáhnout určitou základnu uživatelů.
Druhou významnou teorií, se kterou autorka dále pracuje, je Uses
and Gratifications Theory, která se snaží vysvětlit, z jakého důvodu lidé
využívají určitý mediální prostředek. V kontextu zkoumaného jevu je možné
předpokládat, že lidé mají potřebu se vyjádřit a sdělit svůj názor širšímu
publiku. Opět je možné vidět spojitost s marketingovým využitím, podle
kterého lze sledovat případný úspěšný dopad určitého produktu.
Autorka po teoretickém základu a úvodu do zkoumané problematiky,
definuje tři základní výzkumné otázky, které se bude snažit zodpovědět ve své
kvantitativní analýze. První výzkumnou otázku staví na možnosti využití Social
Network Theory na sociální síť Twitter během předávání sen MTV Music Video
Awards. Ve druhé výzkumné otázce si autorka klade, jaká je souvislost mezi
kvantitativní angažovaností diváků na sociální síti během přenosu
z předávání hudebních cen a jeho vlivu na zvýšení hudebních tržeb určitého
umělce, který na ceremoniálu vystoupil. Třetí výzkumná otázka si klade za cíl
zjistit, zda určité vnímání a dojem z vystoupení umělce může ovlivnit jeho
prodejnost.
Autorka nejprve analýzou určila čtyři umělce, kteří měli na
Twitteru během MTV Video Music Awards největší ohlas (zaměřených příspěvků)
během jedné minuty. Výsledkem bylo společné vystoupení Miley Cyrus a Robina
Thicka (306.100 ohlasů za minutu), Justina Timberlake (219.800 ohlasů za
minutu), Drake (194.500 ohlasů za minutu) a Kanye West (181.200 ohlasů za minutu).
Autorka následně vytvořila vzorek skládající se z 850 příspěvků na
Twitteru, které reflektovaly poměrové zastoupení mezi interprety. Příspěvky
byly vyhledány na Twitteru pomocí klíčových slov hudebních cen a jména
interpretů, vybrány byly zároveň pouze ty, které byly přidány na síť
v reálném čase vystoupení každého interpreta.
Následně autorka
vytvořila různé kategorie příspěvků, na bodové stupnici -1 až +1 určila ohodnocení,
zda příspěvek byl negativní, neutrální či pozitivní. Následná stupnice bodů byla
poměrově porovnána s příspěvky za minutu a následně s celkovou
procentuální tržbou z prodeje interpretových produktů.
Autorka se ve svých výsledcích přiklání k dokázání vlivu
Social Network Theory na Twitter, kdy během vystoupení byl sledován uživatelský
panel nejvíce diskutovatelných témat, které nabádaly uživatele vyjadřovat se
k průběhu vystoupení. Zároveň byl zaznamenán nárůst příspěvků, které byly
dále uživateli přeposílány s možností jejich reakce na ně. Angažovanost
diváků během vystoupení na sociálních sítí nenašlo žádnou přímou shodu mezi
nárůstem prodejů. Nejvíce diskutovatelným tématem byla kvalita probíhajícího
vystoupení. Nejvyšší nárůst prodejů zaznamenaly Justin Timberlake a Kayne West,
oba dva se však nacházejí na opačných pólech bodové stupnice hodnotící.
Výsledky daného výzkumu nelze příliš zobecnit na situaci
v České republice z důvodu malé využitelnosti Twitteru, který zde
není příliš rozšířený a jeho význam v poslední době upadá. Zároveň zde
neexistuje široké publikum a platforma umožňující prodávání digitálních médii
v měřitelných statistických jednotkách. A v neposlední řadě zde není
žádné významné ocenění, které by oslovilo masy cílové skupiny výzkumu ve velké
míře.
No comments:
Post a Comment