Konvergence, remediace, transmédia?

Ať už jste se s těmito pojmy setkali nebo ne, tak vězte, že už dávno jste poznali jejich podstatu na vlastní kůži. Jedná se totiž o nejnovější trendy v oblasti komunikace. Především díky změnám, které způsobila digitální média, se současná doba vyznačuje obrovským množstvím informací, které k nám proudí nejrůznějšími kanály. Ovšem naše společnost, navzdory trendům, stále pokulhává v otázkách mediální gramotnosti. Jednou z jejích důležitých otázek je samotné objasnění základních pojmů, a proto začneme pěkně od začátku.

Co je to konvergence?

I když se konvergence projevovala do určité míry již mnohem dříve, tak se stala módním pojmem hlavně v souvislosti s nástupem síťových médií. Výstižně popisuje změny, ke kterým došlo díky široké dostupnosti a revolučnosti sdílení informací digitálními médii. Vymezuje se vůči předpokladu, že nová média nahradí ta stará. Je naopak postavená na tom, že nová a stará média existují zároveň, ale navzájem se ovlivňují. Jako příklad lze uvést televizi. Vlivem digitalizace se v některých zemích objevila možnost využívání technologie Red Button, která umožňuje divákům vlastní výběr obsahu. To znamenalo první krok směrem k individualizaci obsahu, která v současné době pokračuje vytvářením webových archivů televizního vysílání. Televize s nástupem internetu nezanikla, ale nemůže zůstat neměnná. Je třeba, aby se učila využívat internet ve svůj prospěch.

Problematika konvergence souvisí s pojmem remedice, který hovoří o tom, jak nové médium mění média starší. Téma remediace dle J. D. Boltera a R. Grusina je možné shrnout takto: ,,Bez pomocí staršího média by nová média nemohla najít svoji identitu.’’ Podle autorů tohoto konceptu, tkví remediace ve snaze vylepšit současná média. Nová média přebírají techniku, formu a funkci média staršího a přetvářejí ji, aby se mohla vymezit jako lepší nebo realističtější. ,,Nástup každého nového média způsobuje remediaci již existujících médií.’’  Tito autoři zároveň rozdělují remediaci na imediaci (neboli transparentní imediaci) a hypermediaci.

Vnímání média

Imediace spočívá v tom, že se médium snaží, abychom přestali vnímat jeho existenci. Jako příklad uvedu virtuální realitu, jejímž cílem je natolik se přizpůsobit našemu každodennímu vizuálnímu prožitku, že v ideálním případě přestaneme uvažovat o ní samé a vnímáme pouze obsah. V souvislosti se vztahem nových a starých médií, stojí za zmínku běžné prostředí osobního počítače. Uchovávání informací na papíře bylo nahrazeno digitálními daty, ale kvůli snaze vytvořit přirozené prostředí, nalezneme v počítači textové listy, poznámkové štítky, odpadkový koš atd. Díky tomu je vytvořen dojem přirozenosti a pozornost se upírá směrem od média jako takového.

Naopak hypermediace tříští divákovu pozornost, čímž zdůrazňuje vlastní podstatu a neumožňuje tak silné vtažení do děje, jako imediace. Jedná se o šíření obsahů, které nemají jasně vymezený začátek a konec, a tak je možné je začít vnímat kdykoliv. Tyto obsahy jsou obvykle kombinací fotografie, zvuku, textu, videa apod. Typickým příkladem je kontinuální zpravodajství, které nabízí tyto druhy obsahu společně v jednu chvíli a ukazuje je ve smyčce (bez jasně ohraničeného začátku a konce.)

Transmediální komunikace

Změny po nástupu digitalizace popisuje pojem konvergence a z předchozích odstavců také víme, že se s médii dá efektivně psychologicky pracovat. Jaké jsou ale další možnosti, které nám dnešní technologie nabízí? Odpověď na tuto otázku skrývá pojem transmediální komunikace. Jedná se o velmi účinnou metodu práce s konzumenty médií. Pro vysvětlení tohoto pojmu si vypůjčím příklad Matrixu, který uvádí Henry Jenkins ve své knize Convergence Culture. Na tomto již klasickém vzoru výstižně ukazuje prvky transmediální komunikace. 

Transmediální kampaň sourozenců Wachowských – Matrix

Příběh filmu Matrix je plný záhad, které budí pozornost. Prvním impulsem byla reklamní kampaň, která proběhla před uvedením prvního filmu. Lidé se díky ní začali ptát: ,,Co je to Matrix?’’ a odpovědi měli hledat na webu. První film stimuloval zájem o svět Matrixu a hlad po dalších informacích byl udržován vydáním několika internetových komixů. V očekávání pokračování vypustili autoři několik anime filmů. Vedle uvedení druhého filmu The Matrix Reloaded byla spuštěna i počítačová hra, která měla udržet publicitu. Pokračování prvního snímku postrádá počáteční rekapitulaci, s předpokladem, že se diváci dobře orientují v mytologii příběhu a končí náhle s příslibem, že poslední film dá odpovědi na všechny dosud nezodpovězené otázky. Celý cyklus uzavřel třetí film The Matrix Revolutions. Poté došlo k převrácení mytologie příběhu do hraní široce rozšířené online multiplayer hry, díky které bylo teprve možné pochopit vodítka, která filmaři před diváky ukryli. Hledání odpovědí posléze vyústilo v bouřlivé diskuse na internetových fórech, která se Matrixu věnovala.

Každý krok transmediální komunikace je postaven na tom, co mu předcházelo, ale zároveň stimuluje zájem o to, co přijde po něm. Na příkladu Matrixu je vidět, jak nesmírně účinná může být dobře provedená transmediální kampaň. Zájem diváků o sdělení posiluje jejich motivace k získání dodatečných informací a tím i zvýšení celkového prožitku z daného obsahu.

Transmédia vs. crossmédia

V souvislosti s pojmem transmediální komunikace často dochází ke záměně s pojmem crossmediální komunikace. Ta pracuje, stejně jako transmediální komunikace, s různými typy médií. Ovšem v případě transmediální komunikace je tvůrcem obsahu autor a příjemce nemá možnost ovlivnit obsah tak, jako je tomu u crossmediální komunikace. Cílem crossmédií je využití rozličných kanálů ke komunikaci s příjemcem. Obvykle se používá jako marketingový nástroj pro distribuci jednotného (reklamního) sdělení kombinací prostředků jako je např. plakát, televize, email, webová prezentace apod. V podobě crossmediální interakce poskytuje příjemcům možnost podílení se na obsahu. Využití nachází například při televizních soutěžích, kdy je pomocí internetového a sms hlasování diváků ovlivněn výsledek soutěže v televizi.  Jak jsem již ukázala na příkladě Matrixu, tak transmediální komunikace se naopak zaměřuje na distribuci různých obsahů, které na sebe navazují a rozvíjí jednu značku. Vyprávění jednotlivých sdělení není kompletní a pouze jejich efektivní kombinací lze dosáhnout plnohodnotného prožitku. 

Závěrem

Situace ohledně médií je nyní velmi komplikovaná a je tedy důležité si uvědomovat, jakým způsobem na nás médiální obsahy působí a jaká je motivace podavatele sdělení. Díky využívání základních poznatků mediální gramotnosti, se lidé mohou lépe orientovat v tom, které informace jsou důvěryhodné a pravdivé a které jsou nástojem kampaní a mají za cíl konzumenty motivovat k určitému jednání.

Zdroje:

JENKINS, Henry. Convergence culture: where old and new media collide.

New York : New York University Press, 2008. 351 s. ISBN-13: 978-0-8147-4295-2.

REIFOVÁ, Irena & kol. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004. 327 s.

ISBN 80-7178-926-7.

JAKUBOWICZ, Karol. Nová ekologie médií: konvergence a mediamorfóza. 1. vyd.

Zlín: Verbum, 2013, 334 s. ISBN 978-80-87500-38-5.

BOLTER, Jay David; GRUSIN, Richard. Remediation: Understanding New Media.

Cambridge : The MIT Press, 1999. 295 s.

SANMARTIN, Josep. .. MEDIA, CROSSMEDIA, TRANSMEDIA.

L'Atalante [online]. 2012, (13): 34- [cit. 2015-05-22]. ISSN 18853730.

서성은,. Online WOM Communication of Crossmedia Storytelling. The Journal of the Korea Contents Association. The Korea Contents Association, 2011, 11(1): 134-144. ISSN 1598-4877.

Dostupné také z: http://apps.webofknowledge.com/full_record.do?product=UA

Obraz: koláž z materiálů: wikipedia.org, csfd.cz a imbd.com.