„Moje
děti si myslí, že si v práci celý den hraju s Legem. Vy si to
nemyslete, není to tak. Včerejšek jsem nestrávil stavěním Hvězdy smrti,“ začal svou přednášku
Jan Jirsa, Senior Engagement Marketing Manager společnosti Lego, na letošní
konferenci WebTop100. Mimo jiné se také rozpovídal o tom, jak komplexní je
komunikace jejich brandu. Lego je jednou
ze značek, která pochopila, že marketing v dnešní době není pouze o prodeji,
ale i o příběhu. A protože čím dál mladší děti používají čím dál více
technologií, je potřeba tento příběh odehrávat hned na několika frontách.
 |
| Zdroj: http://shaneoleary.me/ |
Hry,
aplikace, seriály, videa, film, magazíny a mnoho dalšího pomohlo Legu stát se
silnou značkou, podle Brand Finance dokonce nejsilnější značkou světa. Lego
komunikuje ke svým koncovým uživatelům skrz několik kanálů, přičemž každý z nich
přispívá svým dílem do celkového příběhu a pomáhá utvářet „Lego Universe“. Tato
komunikace se označuje jako transmediální vyprávění. Transmediální můžeme úplně
v základu vysvětlit jako „skrze různá média“. Henri Jenkins, profesor
nových médií, definuje transmediální vyprávění jako proces, kdy se nedílné
elementy fikce systematicky rozptýlí do různých kanálů. Podle něj je ideální,
když každé médium přispěje k rozvinutí příběhu nějak unikátně. Shodou
okolností právě profesor Jenkins již roky tvrdil, že hračky jsou velmi silný
produkt pro vyprávění příběhů. Kritici oponovali, že hračky jsou čistě produkt určený
ke spotřebě. Při transmediální tvorbě příběhu, který se odehrává na několika
platformách, je důležité mít na paměti, že koncový uživatel musí mít možnost se
do příběhu zapojit. Velké transmediální příběhy téměř vždy nabízí spotřebiteli
příležitost se do něj hluboko ponořit a užívat si bohatost postav a témat.
Frank Rose, profesor na Kolumbijské univerzitě, napsal ve své knize The Art of
Immersion: „V současné době vyprávění
příběhu kolonizuje oblasti obchodu, jako je budování značky nebo maloobchod,
které do této chvíle měli s příběhy jen velmi málo společného. Obchodníci,
kteří chápou pohlcující potenciál příběhů, mají značný náskok před těmi, kteří
se snaží spojit se svým publikem méně sofistikovanými způsoby.“
Hry
a vznik fan briction
Významným
krokem pro Lego se stala tvorba videoher. První hru LEGO Island spustili tvůrci
v roce 1997. Jednalo se o malý ostrov, obydlený panáčky, tzv. „minifigs“. Děj se točil kolem panáčka jménem Pepper Roni,
jehož cílem bylo zastavit Brickstera, uprchlého kriminálníka, od rozložení
ostrova. Hra měla velký finanční i fanouškovský úspěch, v roce 2001 bylo
vydáno pokračová LEGO Island 2: The Brickster´s Revenge. Mezitím však došlo ke
spuštění doplňkových her jako LEGO Creator nebo LEGO Race. Postupně se tak
začal utvářet příběh, nezávislý na kupování kostiček. V podstatě každý si
mohl vytvořit panáčka, stavbu nebo cokoliv dalšího bez nutnosti mít Lego doma,
tvořit svůj vlastní svět a zároveň být součástí jednoho velkého. Tvůrci začali
chápat, že tento směr tržby a prodej Lega neohrozí, ale naopak ho podpoří.
 |
| Zdroj: http://videogameflashback.com/ |
Přelomovým rokem se stal rok 2005. Lego se setkalo se Star Wars ve hře LEGO
Star Wars: The Video Game. Svět Star Wars byl přetvořen do světa kostiček, podoba
a příběh však zůstaly. Došlo ke vzniku tzv. „fan briction“, fikce stvořené za
pomocí kostiček a Lego panáčků, které se dostalo obrovské popularity. Krátce
poté došlo k vydání hry LEGO Indiana Jones. Podle NY Times se tržby Lega v roce
2005 zvýšily o 32% právě díky těmto hrám a partnerství s Lucasfilmem přineslo
Legu jednu z nejúspěšnějších kolekcí hraček vůbec. Nejen v tomto případě
Lego pochopilo, že je nutné vést fanoušky skrz určité dobrodružství. V tuto
chvíli je vydáno několik desítek her s různými příběhy.
LEGO Star Wars Game: Trailer
Rozhýbejme panáčky aneb videa, filmy a seriály
Videa, tzv. brickfilms, jsou u Lega zřejmě nejstarším
transmediálním odvětvím. Nejstarší známý brickfilm Cesta na měsíc byl vytvořen
v roce 1973 a trval 6 minut. V 90. letech došlo spolu s nástupem
digitálních kamer k velkému rozvoji brickfilmů, v roce 2000 bylo
založeno fanouškovské fórum Brickfilms.com pro shromažďování těchto videí. Ve
stejném roce začalo Lego vyrábět vlastní videa pod hlavičkou Lego Studios a
umisťovat je na své stránky. Mimo jiné jim videa pomáhala představovat nové
hračky i témata. V roce 2005 Lego založilo oficiální účet na YouTube, kam
svá videa paralelně umisťuje. Videa na YouTube mají mnohonásobně vyšší
počet zhlédnutí než na oficiálních stránkách a těší se velké popularitě.
Cesta na Měsíc (1973)
S narůstající
popularitou videí se Lego rozhodlo vstoupit také do filmových vod. První partnerství
uzavřelo v roce 2003 se společností Miramax s cílem natočit filmovou
trilogii. Ústředními hračkami se stala kolekce Bionicle. V roce 2005,
spolu s vydáním hry LEGO Star Wars, vznikl na její podporu 30-ti minutový film
LEGO Star Wars: Revenge of the Brick, odvysílaný na Cartoon Network. V roce
2009 byl natočen další televizní speciál s názvem LEGO Star Wars: The
Quest for R2-D2. V tomto případě naopak byly k TV spotu vytvořeny
minihry na stránkách Lego.com a StarWars.com, které příběh dále rozšířily. Legu
se nevyhnulo ani seriálové zpracování. Roku 2011 byl vytvořen seriál Lego
Ninjago: Masters of Spinjitzu. V tuto chvíli mohou čeští fanoušci Lega sledovat
seriál Ninjago na stanici Prima MAX. Dalším seriálem je například LEGO Star
Wars: Droid Tales z tohoto roku.
Velkým
krokem se pro Lego stalo uvedení celovečerního filmu The Lego Movie. Minulý rok
se tak celosvětově známé kostičky dostaly poprvé i na plátna kin. Celková
výroba filmu včetně produkce a reklamy stála 100 milionu dolarů. Celosvětově
film vydělal více než 468 milionů dolarů. Díky tomuto obrovskému úspěchu jsou v natáčení
další celovečerní filmy – The Lego Batman Movie a Ninjago mají vyjít v roce
2017 a o rok později se můžeme těšit na The Lego Movie Sequel.
The Lego Movie: Trailer
Ovládnutí mobilů a sociálních sítí
S rozvojem
aplikací pro chytré telefony nemohlo ani Lego zůstat pozadu. V tuto chvíli
je k dispozici ke stažení několik desítek aplikací pro všechny typy
zařízení. Fanoušci mohou tvořit své vlastní město, auta, postavičky, stejně tak
bojovat. Nejnovější a zároveň technologicky nejpokročilejší je aplikace LEGO
Fusion Town Master. Díky ní je možné naskenovat stavbu, kterou uživatel z kostiček
reálně postavil. Aplikace stavbu převede do 3D a uživatel si ji následně může
umístit do města, které si ve hře tvoří. Dochází tak k dokonalému propojení
reálného světa se světem online.
 |
| Zdroj: sector.sk |
V neposlední
řadě Lego komunikuje ke svým fanouškům skrz sociální sítě. Zhruba 2 videa týdně
umisťuje na svůj účet na Vine.com, kde má přes 15 tisíc fanoušků. Stejně postupuje
na Instagramu, kam přidává také množství fotek. Zde Lego sleduje přes 750 tisíc
fanoušků. Skvěle pracovat umí Lego i s Twitterem. Např. Twitter účet pro
The Lego Movie byl založen 7 měsíců před filmovou premiérou. Pomohl tak ve
fanoušcích vybudovat očekávání a vzbudit v nich chuť jít se na film
podívat do kina. Oficiální Lego účet má přes 300 tisíc fanoušků a perfektně
zvládá jeho správu. Nejde jen o prezentaci novinek, ale také o odpovědi na
tweety. Např. nejnovější tweet obsahuje fotku nově rozbaleného Lega, ve kterém
chybí panáčkova hlavička. Lego ještě ten den reagovalo s odkazem, kde si
uživatelka může zdarma zažádat o chybějící díl. Na Facebooku má Lego přes 10
milionů lajků a téměř denně vkládá fotky či videa. Stejně jako na Twitteru
pružně reaguje na komentáře uživatelů.
 |
| Zdroj: https://twitter.com/lego_group |
V případě
Lega je transmediální vyprávění zvládnuté naprosto skvěle. Lego svůj příběh
vypráví v podstatě skrz všechny kanály za použití velkého množství
unikátního obsahu. A přestože se může zdát, že se jedná o řadu různých kolekcí
hraček, které spolu nesouvisí, není tomu tak. Lego za pomoci svých fanoušků
vytváří jeden velký svět, dokonce vesmír – Lego Universe. A v jeho základu
stojí stále to stejné, co na úplném začátku – malá plastová kostička.
Zdroje:
http://shaneoleary.me/blog/index.php/lego-a-transmedia-marketing-case-study/
https://en.wikipedia.org/wiki/Brickfilm
No comments:
Post a Comment