Virální reklama aneb náš příběh vás "dostane"

V posledních několika letech jsme svědky obrovského boomu v oblasti předávání a sdílení příběhů a informací napříč různými druhy médií a v rámci celosvětové globalizace i napříč celým virtuálním prostorem, který alespoň v řeči čísel a písmen, spojil prostor geografický. Je logické, že ti, kteří toho začali využívat mezi prvními, byli manažeři a reklamní agentury. Vnikly strategie, které měly za cíl vytvořit potřebný příběh k danému produktu a tímto příběhem „infikovat“ maximum lidí skrze různá média. Začal zlatý věk virálního marketingu.
Samotné slovo virální pochází z anglického viral a správný překlad by měl být tedy spíše virový. Název je to vystihující, neboť jednotlivé složky této kampaně se mají v ideálním případě šířit prostřednictvím médií do počítačů, rukou, uší, očí i úst jednotlivých reklamních příjemců. Ano, přesně jako virus.

Až donedávna byla metoda virálního marketingu pojmem u nás takřka neznámým a to přesto, že i zde už nějaký čas působila. Samozřejmě především prostřednictvím internetu. Mám teď na mysli především filmové trailery a s tím spojená pomocná videa, hry, doplňky a webové stránky.

Beowulf jako příklad takového viru
Příkladem takového filmového virálního marketingu byl například film Beowulf. Doporučuji podívat se na oficiální stránky filmu, které v současnosti shrnují to, co v rámci kampaně spatřilo světlo světa:

www.beowulfmovie.com Za povšimnutí stojí hlavně sekce download, kde je značné množství dokumentů, které svého času kolovaly internetem. Samotné stránky pak samozřejmě naprosto spadají do charakteristiky takového marketingu: Graficky naprosto precizní a multimediálně laděné.
V současnosti už je virální kampaň součástí velké částí nákladných filmů (Většinou blockbusterů). Z poslední doby mohu jmenovat například District 9. Stránky tohoto filmu www.district9movie.com mluví za vše.

Velkou zbraní tohoto druhu reklamní kampaně je email. Ten totiž umožňuje šířit cokoliv s neuvěřitelnou rychlostí. Právě odkaz na stránky filmu Beowulf přišly během několika dnů (před uvedením filmu) jako odkaz na mail milionům lidí po celém světě (včetně mě). Jako řetězová reakce se následně začaly šířit všemožná videa z filmu, trailery, rozhovory, tapety na počítač, hry atd. Z internetu se jako začaly jednotlivé propagační materiály tohoto filmu šířit do ostatních médií a především do života mladých diváků. Pokoje zdobily plakáty s tímto filmem, v přehrávačích zněl soundtrack filmu, zcela záměrně zčásti zpřístupněný (naoko nelegálně) na internetu atd. A nešlo jen o pasivní zapojení. Příběh jménem Beowulf začal být doplňován fanouškovskými stránkami, klipy, povídkami a emaily.

Svět bez Youtube: těžká rána virálním kampaním
Důležitým pomocníkem při fanouškovském zapojení se do tvorby virální kampaně na internetu je samozřejmě web Youtube.com. Setkat se můžeme i s tím, že autoři kampaně vypouštějí na Youtube videa z filmu často i s tím, že to jsou nějaké ilegální záběry preview filmu, z novinářské projekce atd. Virální reklama je zčásti založená na mystifikaci. Velký význam hrají také diskusní fóra, kde se šíří odkazy i debaty o reklamách opět s rychlostí blesku.
Příkladů produkce fanoušků filmu Beowulf je celá řada. Vznikly například neoficiální fanouškovské trailery k filmu:

Beowulf neoficiální trailer
Nalézt lze například i různé autorské texty, které vznikly v rámci inspirace filmem Beowulf. Jedna z takových databází je například na stránkách www.fanfiction.net
Určitý předchůdce virální reklamy byl například v minulosti hororový film Záhada Blairwitch. Autoři film od začátku prezentovali jako realitu – skutečný záznam, který nalezli v opuštěném domě kdesi v lese. Po promítnutí nastala téměř hysterie. Film vydělal neuvěřitelné peníze (při minimálních nákladech) a videa z něj kolovaly světem jako autentický záběr reality. Oznámení skutečnosti, že jde o fikci, byl šok.

Češi se učí rychle
V České republice zatím není tento druh reklamy využíván tak často, jako je tomu v zahraničí. Ovšem některé firmy si sílu virální kampaně uvědomují a využívají takovou formu propagace svých výrobků a produktů stále častěji. Mnozí z nás se tak stali sami účastníky šíření tohoto druhu reklamy. K příběhům vyslaným do virtuálního světa samotnými zakladateli kampaně se přidávají další – ty, které vyprodukují jednotliví „fanoušci“ produktu. Oni sami tak přispívají k šíření povědomí o výrobku. Sami na něj upozorňují a stávají se spolutvůrci celé reklamní kampaně.
Z příkladu typické povedené virální kampaně, kdy se součástí kampaně stali jednotliví zákazníci, lze uvést reklamní sérii společnosti Vodafone. Jde ovšem o trochu opačný směr než je zvykem například u filmů. V tomto případě se z televizní a bilboardové kampaně stala nefalšovaná virální kampaň, kterou autoři pečlivě přiživovali. V hlavní roli byla červená barva a Čtvrtníček se svými gesty a hláškami. Vtipná reklama měla obrovský úspěch. V dnešní době je málokdo, kdo by neznal Čtvrtníčka a jeho soby:

Reklama Vodafone č. 1
případně na to navazující modelku, umývající sklo:
Reklama Vodafone č. 2

A těmito klipy to samozřejmě neskončilo. Objevily se první parodie a další pokračování úspěšných reklam.

Internetem i "živým" světem kolovaly věty z těchto reklam, obrazové koláže i vtipná videa fanoušků. Podle některých teorií se to vše dělo s tichou podporou reklamní agentury Mark BBDO, která tehdy pro Vodafone kampaň spravovala.
Storytelling napříč světem a produkce fanoušků
Z výše uvedeného je vidět, že úspěšně použitý virální marketing (neboť zdaleka ne každá takto vedená reklamní kampaň měla úspěch. To vyžaduje solidní základní kapitál, stálé přiživování a především dobrý nápad, který vyburcuje potencionální zákazníky k produkování svých pozitivních příspěvků, které budou prohlubovat známost výrobku) je typickým dokladem úspěšně využitého systému předávání příběhů napříč jednotlivými médii, (transmedia storytelling), stejně jako zapojení cílové skupiny příjemců této kampaně do kampaně samotné a tedy vytvoření nějaké produktivní mediální skupiny (produsage). Nezbývá než doufat, že v našem mediálním prostoru budou přibývat především originální a vtipné kampaně. Takových je totiž, i přes zahlcení společnosti informacemi, stále nedostatek.