V posledních několika desetiletích získalo slovo kult naprosto nový rozměr. V kontextu neformálních a každodenních životních příběhů ho již málokdy využíváme v prapůvodním slova smyslu - jako odkaz k rituální náboženské praxi, kulantně řečeno, ne úplně standardní. Místo toho hraje v obecném slovníku průměrně vzdělaného Čecha zcela jinou roli.
Kultovní je to, co je na prvním místě kulturní. To, co si během své existence v prostředí určité (nejlépe nemalé) skupiny recipientů, případně uživatelů, vydobylo úctyhodný respekt a uznání. Přitom se kultovním může stát více méně cokoliv. Nejčastěji se však jedná o umělecké produkty, respektive „díla“, které jsou (typicky postmoderně) na pomezí vysokého a nízkého umění. Jsou to produkty současné (byť ne nezbytně aktuální) populární, a tedy masové a nízké kultury, které si ovšem své uživatele vysloužily na základě propracované souhry různorodých prvků - což můžeme považovat za jeden z rysů umění vysokého. Mohli bychom zde mluvit např. o nesporných kvalitách vzniku ve správnou dobu na správném místě, originalitě, schopnosti oslovit určitou sociální skupinu jejím „jazykem“, případně o toho času neobvykle kvalitním technickém zpracování (mediální technologie, literární jazyk, hudební jazyk atp.). Tyto hodnoty jsou sice velmi abstraktní a mnohdy neuchopitelné, avšak o to konkrétněji se projevují v případě jednotlivých produktů.
Poslední dekády 20. století, stejně tak jako i první dekáda století 21., jsou kultovními produkty naprosto protkány. Jednou z oblastí, kde se tento trend usídlil přímo v jádře samotného diskurzu, je pak populární hudba. A to nejtypičtěji populární hudba ve svých úplných počátcích (tzn. cca v 50. a 60. letech). V této době se postupně vyvíjí to, co dnes považujeme málem za samozřejmé. Vznikají první kulty oslavující hudební interprety. Zároveň se pomalu ustavuje vnímání populární hudby prostřednictvím různých žánrů – tyto lze svým způsobem také považovat za samostatné kulty. Hodnocení toho, co je či není kultovní, je samozřejmě subjektivní, avšak nedá mi, než na tomto místě jmenovat např. Elvise Presleyho, The Beatles nebo v té době služebně mladší Led Zeppelin.
Proč ten obšírný úvod? Odpověď je velmi jednoduchá. Fenomén kultu v tomto slova smyslu je Jenkinsovu konceptu Transmedia storytelling velmi blízký. Dalo by se říct, že oba jevy jdou ruku v ruce. Kult hudebního interpreta je jednoznačně příkladem transmediálního vyprávění. Důkazem je např. nepřeberné množství různých vydání a kolekcí těch samých alb, funkce média hudebního videoklipu, odlišné druhy formátů živé hudební produkce nebo naprosto typické kultovní předměty s náměty vlastními interpretům (fashion doplňky, akční postavičky).
Ovšem ze vztahu mezi kultem a transmediálním vyprávěním nevyplývá, který z těchto jevů je výchozí. Na první pohled by se mohlo zdát, že nezbytným východiskem transmediality je již existující kult, protože bez širší poptávky může málokdy fungovat stabilní víceúrovňová nabídka tematizující kultovní zboží. Je tomu ale opravdu tak? Případně, je to opravdu tak jednoznačné? Opět jednoduchá odpověď – jednoznačné to zdaleka není a nikdy nebylo. Poslední dekády 20. a 21. století jsou jednoduše řečeno jednou velkou honbou za ziskem. Paralelně s výše zmíněným a poněkud přirozenějším způsobem vzniku transmediálních vyprávění tak vznikl i způsob alternativní. Transmedialita je často součástí reklamy na kulturní produkt (kulturní v širším antropologickém smyslu slova), jejímž cílem pak není nic jiného, než vytvoření kultu za účelem stále většího zisku. Jednou ze zajímavých vlastností kultu totiž je schopnost jakési setrvačnosti a tendence ke stálosti. Což se v kontextu současného kapitalismu více než cení.
Jenkinsův koncept je ve skutečnosti veden jak zájmem „fanatických“ uživatelů příběhů, tak i komerčními zájmy producentů těchto příběhů. Tak dochází k míšení zájmů a rolí jednotlivých subjektů a zároveň k znejasnění hranice mezi kulty vytvořenými primárně na základě určitých kvalit produktu a kulty vznikajícími jako důsledek transmediálního bombardování.
Kulty vytvořené oním přirozenějším způsobem pak souvisí s dalším konceptem typickým pro současné období konvergence. Tímto je produsage. Produsage se zde přitom projevuje, spíše něž kolektivním přetvářením obsahů, jako jakási živá struktura, dodávající kultu energii, potřebnou pro rozvoj fanouškovské základny a přirozené upevňování angažovanosti aktivních „uctívajících“ uživatelů kultovních produktů. Dnes se ve velkém odehrává na úrovni serverových prostředí, kde se střetává a mnohdy i prolíná s prvky kolektivní inteligence. V tomto kontextu můžeme jmenovat např. fanouškovské blogy, fan pages na sociálním gigantu Facebook či projevy zastánců kultů v prostředí Second Life.
K dalšímu zamlžování hranice mezi kulty, vznikajícími na úrovni uživatelů, a kulty uměle vytvořenými producenty, ovšem výrazně přispívá fakt, že zástupci obou těchto cest využívají čím dál tím častěji naprosto stejných nástrojů a strategií.
Marek Kvapil; 342244
Díky za velmi originální pohled na věc! Je to věc na dlouhou diskusi: slovo kult je bohužel nabito tolika významy, že se stává zcela nepřehledným a je třeba si jej pro sebe definovat. Když se dneska řekne "kultovní", stěží někdy tušíte, co se tím vlastně myslí. Vaše definice jde přes vztah publika a myslím, že to je správný přístup.
ReplyDelete