Změna vzorců užívání sdělovacích prostředků napříč
kulturami: Výzva pro dlouhodobý výzkum
Changing Patterns of Media Use Across Cultures: A
Challenge for Longitudinal Research
Článek
je výsledkem práce více autorů. Byl uveřejněn na stránkách International
Journal of Communication, Vol 9(2015), s
435-457 ,
ISSN: 1932-8036.
International Journal of Communication je
on-line akademický žurnál, který dodržuje nejvyšší standardy peer review (proces
hodnocení autorovy vědecké práce, výzkumu jinými lidmi, kteří jsou experti ve
stejné oblasti). Cílem časopisu je zaznamenat nejnovější poznatky a podporovat
další výzkum v oblasti komunikace. Badatelé z celého světa a ze všech
příslušných vědních disciplín předkládají své kvalitní rukopisy, které popisují
nejnovější inovace, state-of-the-art (nejmodernější technologie) výzkumů z
mnoha oborů.
Autoři:
UWE HASEBRINK studoval psychologii a
německou filologii na univerzitě v Hamburku. Od roku 1986 působí v Hans
Bredow Institute jako profesor “Empirical Communications Studies” University of
Hamburg. Od roku 2009 je členem správní rady Research Center for
Media a komunikace (RCMC), ředitelem Research Center for Media and Communication
(RCMC), členem the "Journal of Children and Media". Těžištěm jeho
výzkumů v oblasti využívání médií, mediálních obsahů a mediální politiky je
individuální využití médií, konvergence médií z pohledu uživatele, efekty on-line
médií a klasická média, formy účasti publika, především dětí, dospívající
mládeže, zabezpečení zájmů uživatelů ve vztahu k médiím, evropská média a
evropské publikum. Z jeho posledních projektů uvádím: Condition of Employment for Freelancers in Journalism in
Northern Germany, World Hobbit Research Project, Public Service Media – Contributions to Society, Media Performance and Democracy.
KLAUS BRUHN JENSEN profesor University of
Copenhagen, Dánsko. Oblastí jeho výzkumu jsou počítačová média, mediální
komunikace, žánr zpráv a TV, výzkumné metody, teorie vědy a historie médií. Pro
zajímavost teoretik K. B. Jensen studoval tvorbu programů v televizi, využití
různých postupů k zachycení a udržení pozornosti diváka. Detailněji se zaměřil
na multikanálové prostředí, v němž diváci televizi sledují, a
stanovil tři typy toku: 1. tok kanálu (channel flow), 2. vlastní divácký tok
(viewer flow), 3. supertok (super-flow). Nám je znám jako autor knihy Media
Convergence, kde rozlišuje tři obecné typy médií: lidské tělo umožňující
komunikaci v těle; technicky reprodukované prostředky masové komunikace a digitální
technologie usnadňující interakci.
HILDE VAN DEN BULCK je profesorkou
komunikačních studií a ředitelkou výzkumné skupiny Media, politika a kultura na
Fakultě sociálních věd na Univerzitě v Antverpách v Belgii. Vystudovala
komunikační studia na KU Leuven (B) a University of Leicester (UK) a získala
doktorát na KU Leuven. Její akademické zájmy a odborné znalosti se
zaměřují na mediální politiku a struktury se zaměřením na veřejnoprávní
vysílání, na výzkum v oblasti mediální kultury a identity, naposledy se
zaměřením na roli médií v kultuře celebrit. Publikování např. the Public
Service Broadcasting and National Identity, the Media, Culture and Society
a Media World of Digital Convergence, The Case of the Flemish PSB
Management Contract Renewal from an International Perspective,
Convergence:
SASCHA HÖLIG je vedoucí vědecký
pracovník Hans Bredow Institute for Media Research University of Hamburg,
Germany. Jeho hlavní výzkumné zájmy leží v oblasti využití sdělovacích
prostředků v prostředí nových médií, informační repertoáry, empirické metody
výzkumu a vědecké komunikace. V současné době je členem German Association for
Communication (DGPuK), the European Communication Research and Education
Association (ECREA). Je také členem COST Action IS0906 "Transforming
Audiences, Transforming Societies" a Research Center for Media &
Communication, která je společným výzkumným centrem univerzity v Hamburku a
Hans-Bredow-Institut. Uvádím jeho aktuální projekty Mediennutzung von Menschen mit Behinderung, Media Performance and Democracy, Reuters Institute Digital News Sur
PIETER
MAESEELE je profesorem na Fakultě politických a
sociálních věd univerzity v Antverpách (Belgie), kde je členem výzkumné skupiny
Media, Policy & Culture of the Department of Communication Studies. Je
členem výzkumných skupin Society & Environment (UA) a Centre for
Cinema and Media Studies (CIMS – Ugent). Je vícepředsedou IAMCR Environment,
Science and Risk Communication Working Group, zakládající člen International
Environmental Communication Association (IECA) a člen ECREA Science and
Environment Section, belgické STS sítě, the Rhetoric Society of Europe (RSE).
Jako mediální sociolog se specializuje na sociální a politické otázky týkající
se vědy, techniky a životního prostředí v médiích, se zvláštním zaměřením na
ideologické povahy diskurzů a procesů politizace a depolitizace. Podílí se na
několika evropských výzkumných sítích, jeho práce byly publikovány v International
Communication Gazette, Environmental Communication: A Journal of Nature and
Culture, Science Communication. Výzkumný projekt Risk conflicts, Media and Democratic
Debate, kniha On Media and Science in late modern societies: the GM case study
( Unpublished PhD thesis, Ghent University (Belgium).
Tento
článek se týká průzkumu užívání, přivlastnění digitálních médií u evropského
publika v roce 2013. Aby bylo možno sledovat změny v pravidlech užívání médií,
článek porovnává technologické, průmyslové a kulturní faktory, které společně
utvářejí pozorovatelné vzorce užívání médií. Difúze Internetu neprobíhá ve
všech sledovaných zemích ve stejnou dobu, proto mohou být výsledky průzkumu
interpretovány ve vztahu ke změnám v čase. Výzkumnou
metodou byla kvantitativní obsahová analýza. Klíčová slova: Internet, šíření
inovací, mediální publikum, mediální repertoáry, podélný výzkum.
Značné
posuny v používání médií doprovází technické konvergence mediálních služeb a
jejich odlišení od sebe navzájem. V této souvislosti si Hans-Bredow-Institut
kladl konkrétní otázku „Jak uživatel nebo popřípadě různé podskupiny populace
kombinují různé komunikační služby?“ Odpovědi dají dohromady jejich osobní
mediální repertoáry. Cílem tohoto projektu je seznámit se s mediálním repertoárem
v různých evropských zemích. V rámci této akce a na základě iniciativy K. B.
Jensena skupina výzkumných týmů z deseti evropských zemí vytvořila společný
on-line dotazník poptávky o užívání různých starých a nových médií.
Jedním
z hlavních cílů studií sdělovacích prostředků v prostředí digitálních médiích
bylo analyzovat množství a rozsah probíhajících změn a jejich důsledky pro
jednotlivce, společnost i kulturu.
Tento
projekt může poskytnout základ pro dlouhodobý výzkum v oblasti mediálních
publik v Evropě i mimo ni. Využití "starých" a "nových"
médiích, spojení komunikačních možností, které on-line uživatelé v roce 2013
měli k dispozici, vytvořilo individuální mediální repertoár (Hasebrink &
Domeyer, 2012). Je otázkou, jak se tyto vzorce užívání sdělovacích prostředků
mohou změnit během probíhajícího technického, společenského a kulturního
vývoje.
Jaké
jsou základní faktory změn, které by mohly utvářet vzorce užívání sdělovacích
prostředků?
Jaké
podélné změny ve využívání sdělovacích prostředků byly pozorovány v různých
kulturních kontextech? To jsou základní otázky, na které má výzkum odpovědět.
Změny: penetrace internetu nenastanou přesně ve
stejnou dobu ve všech zemích, některé země představují "průkopníky",
zatímco jiné jsou "pozadu". Srovnání publika zemí v souvislosti se
změnou v čase umožnilo identifikovat rozdíly mezi zeměmi. Článek uvádí podélné důkazy z Belgie, Dánska a
Německa a poukazuje na aktuální změny na úrovni jednotlivých zemí. Na základě
těchto zjištění, článek řeší klíčové výzvy pro budoucí podélné výzkumy
sdělovacích prostředků napříč kulturami, je základem pro navazující průzkumy.
Posuzování změn v mediálním prostředí je složité. Vzorce užíváni
sdělovacích prostředků se stále mění v závislosti na změně přístupu ke
sdělovacím prostředkům, na vývoji technologií, jejich použití, na probíhajících
společenských a kulturních procesech.
Obrázek 1. Faktory změn v
procesu společenského přivlastňování digitálních médií.
Jak
je vidět na obrázku 1, měnící se vzorce užívání sdělovacích prostředků musí být
zkoumány na pozadí probíhajících změn.
Nejdůležitější úlohu v procesu změn v přístupu
k médiím mají úzce spojené technické inovace na straně jedné a tržní vývoj
a strategie průmyslu na straně druhé. Společně „určují“, co je k dispozici pro
potřeby sdělovacích prostředků. Zásadní je v tomto ohledu proces
„digitalizace“ – přechod prostředků ze "starých" (svět analogový,
tisk, rozhlas a televize) do konvergujícího světa "nových" (svět
digitální, média na bázi Internetu). Potenciál digitalizace se objevil již v
roce 1980 a stal se módním slovem v roce 1990, kdy začaly změny v médiích a ICT
sektoru (Humphreys, 1996; McQuail a Siune, 1998). Od té doby, digitalizace
zůstala dominantní otázkou v diskusích o médiích, informačních a komunikačních
technologiích. Vývoj rozšíření a diverzifikace médií, informačních a
komunikačních technologií, rostoucí konvergence, rostoucí připojení a interakce
mezi různými médii označil Jenkins (2004) jako pokračující proces, jehož konec
je v nedohlednu.
Technologické
zaměření v digitálním mediálním prostředí má řadu omezení. Za prvé, koncept
konvergence má tendenci přehánět zdánlivě stabilní a přísné propasti mezi před
digitálními médii. To ignoruje komplexní soubor intermediálních a
intertextových vztahů mezi tiskovými média, filmy a vysíláním po celé 20.
století (viz např Herkman, 2012). Za druhé, společné představy o sbližování
zahrnují zjednodušení složitých vztahů mezi technologickými změnami a potřebami
sdělovacích prostředků v různých společenských a kulturních souvislostech (pro
přehled viz Storsul & Stuedahl, 2007). Hodně výzkumů bylo založeno na
diskurzu technologického determinismu – myšlence, že technologie a nové formy
komunikace umožňují samy o sobě změnit lidi a společnost. Technologické změny způsobují změny ve vztazích
nejen mezi distribucí a spotřebou konkrétních technologií, ale také mezi trhy,
v průmyslu a implementaci technologií (Christensen & Maskell, 2003, Doyle,
2002; Jenkins, 2006).
V
posledních desetiletích média, telekomunikace a výpočetní technika byly
integrovány a konsolidovány prostřednictvím koncentrace a konglomerace (Doyle,
2002; Ludes, 2009). Tento proces byl podporovaný současným trendem deregulace,
privatizace a liberalizace těmito odvětvími v neoliberálních společnostech
(Murdock, 1990; Noam, 2009). Konvergence zahrnuje fúze v dříve oddělených
sektorech výroby a distribuce (Van den Bulck a Donders, 2014). Konvergence
umožňuje nové mediální služby pro diváky ( video-on-demand, placenou televizi,
streamování, opožděné prohlížení).
Změny
společenských a kulturních zvyklostí souvisí se změnou sociálního a kulturního
života mediálních uživatelů, pro které je důležitá přítomnost na sociálních
síťových platformách a být stále ve spojení prostřednictvím digitálních médií.
Výsledek
vývoje vzorců užívání sdělovacích prostředků není jen o tom, co technologie
dělají s lidmi, ale také o tom, co lidé, skupiny a společnosti (chtějí) dělat
s technologiemi (Giddens, 1984). Sociální aktéři prostřednictvím svých
sociálních interakcí tvarují informační a komunikační technologie. Společenské
změny mají vliv na změny v médiích svou podporou některým technologiím a
jejich častějším využitím. Institucemi použité technologie a použitá média
přispívají k socializaci nových „kohort“ uživatelů, spotřebitelů médií. To
vede k novým sociálním postupům, které mohou být považovány za aktuální a
vhodné. Do roku 2017 vzorce užívání sdělovacích prostředků budou muset být
interpretovány na pozadí sociálních praktik a významů, které jsou jiné než
v roce 2013. Nové průzkumy v roce 2017 by byly založeny na nových
kohortách uživatelů médií, jejichž média, socializace se bude lišit od
respondentů v průzkumu 2013. Proces difúze internetu stále probíhá a jeho
rozdělení podle sociální polohy ( Dimaggio & Hargittai , 2001) by znamenalo,
že složení nového vzorku by bylo zcela odlišné od prvního vzorku.
Využití médií je podmíněno technickými, ekonomickými
a politickými strukturami mediálního systému v daném čase a v určitém kulturním
prostředí. Každý podélný pohled na vzorce užívání sdělovacích prostředků musí
odrážet tyto faktory a pozorovat změny v průběhu času i to, jak lidé používají
média ve svém každodenním životě.
V rámci tohoto článku autoři nemohli poskytnout
ucelený přehled o národních a mezinárodních zjištěních, ale zaměřili se na tři
ukazatele, které ilustrují jejich úvahy o dlouhodobých změnách:
·
Absolutní a relativní využití digitálních médií, zejména
internetu: V mnoha debatách v posledních několika letech bylo považováno za
samozřejmé, že množství použití internetu se bude i nadále zvyšovat v
absolutních i v relativních číslech, v porovnání s celkovým použitím médií (
např. DiMaggio a Hargittai, 2001).
·
Vztah mezi digitálními médii a staršími médií v rámci mediálních
repertoárů lidí: Problém je nakolik digitální média soutěží s jinými médii a
tendence výměny starších médií (např. Gaskins & Jerit, 2012).
·
Diferenciace odlišných typů uživatelů: Velké úsilí bylo
investováno do výzkumu na rozvíjející se vzorce užívání, které charakterizují
velmi specifické a odlišné uživatelské skupiny, které tak mohly ohrozit
sociálně integrační funkci zprostředkované komunikace (např. Tewksbury, 2005 ).
Podélný
pohled na průřezových Survey
Obrázek 2: Průřezové rozdíly mezi jednotlivými
zeměmi z dlouhodobé perspektivy.
Vycházíme
z následujícího empirického předpokladu: země se liší, pokud jde o bod v čase,
kdy proces on-line komunikace začal. Obrázek 2 ilustruje obecný argument:
Křivky znázorňují schematicky zavedení internetu ve třech zemích. Zúčastněné
země byly seskupeny, pokud jde o procento obyvatel, kteří měli přístup k
internetu v roce 2012 (viz tabulka 1).
Tabulka 1. Klasifikace zúčastněných zemí
podle procenta populace s přístupem k internetu v roce 2012.
Country group I: High Internet
|
Country group II: Medium Internet
|
Country group III: Low Internet
|
|||
Denmark
|
90%
|
Croatia
|
71%
|
Italy
|
58%
|
Germany
|
83%
|
Israel
|
70%
|
Portugal
|
55%
|
Belgium
|
81%
|
Poland
|
65%
|
||
Hungary
|
65%
|
||||
Autoři
vybrali dva empirické ukazatele potřeby sdělovacích prostředků: absolutní a
relativní doba trvání on-line užití médií (definovaný jako čas strávený u všech
on-line činností včetně televize a rozhlasu prostřednictvím internetu) a
celkové užití médií ( čas strávený se všemi původními a on-line mediálními
aktivitami).
Počet
obyvatel studie pro všechny země byla část populace s přístupem k internetu.
Výsledky z Dánska představují více než 90% z celého dánského obyvatelstva, z
Portugalska asi polovina populace a lze předpokládat, že tato část
portugalského populace je mladší a má silnější zájem o on-line komunikace, než
je průměr populace.
Group I
|
Group II
|
Group III
|
||||
Overall duration of
media use (minutes per day)
|
488
|
556
|
462
|
|||
Duration of online
media use (minutes per day)
|
202
|
297
|
463
|
|||
Relative duration of
online use (% of total media use)
|
42
|
54
|
56
|
|||
Další analýza věku respondentů podporuje tento
argument: Průměrný věk respondentů v Belgii, Dánsku a Německu je 44 let – jsou
podstatně starší než ve dvou ostatních skupinách s průměrným věkem 37 let. To
znamená, že pozorované rozdíly v době použití médií mezi zeměmi způsobilo
složení populace. Vzhledem k roli věku v procesu osvojit si on-line média
obrázek 3 nabízí podrobnější závěry. Linie v černém představují skupiny I,
světle šedá skupinu II a tmavě šedá skupinu III. Zkoumány byly všechny věkové
skupiny, nemůže být tedy vysvětlen rozdíl související s věkem mezi vzorky.
Místo toho tam jsou dvě možná vysvětlení: (1) internetové populace v zemích,
které jsou "zaostávající" mohou mít zvýšený zájem o on-line
komunikace nebo (2) nadšení a zvědavost populace mizí a relativní on-line
použití médií klesá.
Obrázek 3. Použití online médií - procenta
z celkové potřeby sdělovacích prostředků
Jako
druhý empirický přístup k podélné analýze srovnávacích údajů autoři přezkoumali
korelace mezi jednotlivými médii. Základní otázkou je, do jaké míry mohou být
různá média ve shodě (pozitivní korelace) nebo konkurenční (negativní
korelace). Byla provedena Korelační analýza pro každou dvojici 24 typů médií.
Bylo zjištěno, že téměř žádné významné negativní korelace mezi některými z
těchto dvojic médií nejsou. To naznačuje pravidlo potřeby sdělovacích
prostředků "čím více, tím více": Některé skupiny budou používat
všechna média intenzivněji než ostatní. Toto zjištění představuje empirický
argument proti jakémukoli tvrzení, že použití jednoho média probíhá na úkor
jiného média.
V článku
byly vysloveny dvě hypotézy, pokud jde o dlouhodobé změny ve využívání on-line
médií.
Za
prvé, není možné pozorovat kontinuální relativní nárůst použití on-line médií,
naopak, je tendence, že čas použití médií ve "vyspělých" zemích je
kratší než v jiných zemích. Za druhé, zdlouhavý proces společenského
přivlastňování online sdělovacích prostředků je spojen s více diferencovanými vzory
pro on-line aktivity. I když současný přístup k dlouhodobým změnám v používání
médií poskytuje určitý důkaz pro předvídání budoucího vývoje, nemůže nahradit
opakované průzkumy. Mediální společnosti, reklamní
agentury, vlády a další zainteresované strany opakují rozsáhlé průzkumy, aby
získaly empirické důkazy o probíhajících změnách v pravidlech užívání
sdělovacích prostředků. Přesto je srovnávacích studií nedostatek.
Tato
srovnávací studie využití médií v Evropě si vzala příklad z výzkumu původně
provedeného v Dánsku, pro nějž byly údaje shromážděny v roce 2008 (Jensen a
Helles, 2011). Dánská studie rovněž vyzvala k "trvale empirickému
výzkumu" o rychle se měnícím mediálním prostředí s cílem určit a
interpretovat toky komunikace mezi a napříč různými médii.
V
případě Dánska reporting zahrnuje technologické, demografické, ekonomické,
průmyslové aspekty používání médií a změny médií. Ve Flandrech od roku 2009
každý rok nezávislá instituce iMinds sbírá data
o vlastnictví a používání digitálních mediálních technologií médií pro
monitoring nazvaný "Digimeter" ( http://digimeter.be).
Německo
má několik dlouhodobých studií o aktuálních trendech v oblasti sdělovacích
prostředků, zejména ARD / ZDF on-line průzkumy (od roku 1997; see van Eimeren
& Frees, 2014). Je to výroční zpráva o sledovanosti, pro TV, rádio a
tištěná média, stejně jako slavná dlouhodobá studie
"Massenkommunikation", kterou tvoří veřejné subjekty televizního
vysílání v Německu( od roku 1964; viz Reitze & Ridder , 2011 ).
ARD
/ ZDF v on-line průzkumu měří délku on-line použití sdělovacích prostředků mezi
Němci, kteří ve skutečnosti využívají internet (van Eimeren & osvobodí,
2014). Obrázek 4 ukazuje, že tento ukazatel byl poměrně stabilní mezi lety 2009
a 2012. V roce 2013 studie zaznamenala výrazný nárůst o více než 30 minut nad
úroveň roku 2012; v roce 2014 se tato vysoká úroveň opakuje. Výrazný nárůst od
roku 2012 do roku 2013 je možno vysvětlit z části tím, že uživatelé on-line
médií, začali používat mobilní zařízení pro přístup na internet. Šedá křivka na
obrázku 4 ukazuje prudký nárůst. Můžeme říci, že změny v dostupnosti
technických zařízení (mobilní média, chytré telefony a tablety) způsobí změny
ve vzorcích užívání médií.
Obrázek 4.
Online mediální využití v Německu 2009-2014
Pokud
jde o druhý ukazatel změny vzorců sdělovacích prostředků-vztah mezi různými
medii- ve Flandrech došlo k poklesu použití TV ze 71% v roce 2012 na 56% v roce
2013. Do roku 2013 více než polovina respondentů na počítači, tabletu nebo
chytrém telefonu sledovala televizi. Takže zatímco tradiční one-to-many
komunikace zůstává důležitá, zařízení, jehož prostřednictvím tato komunikace
probíhá se může měnit Navíc, webové stránky se staly zdrojem zpráv v roce 2013.
Také v roce 2013 převážná většina respondentů využila over-the-top komunikace
jako je např. Skype nebo streamování hudby, filmů nebo seriálů. Nicméně,
e-mail, hledání informací a využívání sociálních sítí zůstaly nejčastější
online aktivity.
Německé údaje o průměrné délce použití televizí,
rádia a využití internetu ve skutečnosti neukazují žádné nahrazení starších
médií on-line médii( viz obrázek 5). Od roku 2006 do roku 2014 čas strávený
před televizní obrazovkou, stejně jako poslech rádia, zůstaly na stabilní a
vysoké úrovni, i když čas strávený na on-line médiích se výrazně zvýšil( z
části kvůli rostoucímu počtu on-line uživatelů médií).
Stabilita
těchto agregovaných zjištění je překvapující.
Jak
již bylo uvedeno ( viz tabulka 3): "čím více, tím více". Čím více
lidí používá internet, tím méně se bude dívat na televizi a číst noviny.
Nicméně, podrobnější analýzy specifických skupin uživatelů ukazují, že tento
výklad neobstojí. Jinými slovy, čím více mladých lidí používá internet, tím
více se čtou noviny. Starší respondenti sledují hodně televizi, a je méně
pravděpodobné, že používají internet více, než mladší respondenti.
S důrazem na sociální a kulturní
kontext sdělovacích prostředků komplexní národní studie 2014 Studie (Jensen
& Helles, 2014) identifikovala tři hlavní typy uživatelů médií u dánského
obyvatelstv,a prostřednictvím latentní třídní analýzy( Agresti, 2002):
tradicionalisty, mainstreamers a pluralisty. Tradicionalisté (45% populace) se
zaměřují na média jako televize, rádio a noviny, mainstreamers (47% populace)
provádějí konkrétnější výběr a kombinaci obou - "nová" a
"staré" média, včetně on-line novin. Pluralisté (8% populace) se
zabývají on-line komunikací, jako je streaming televize a streamování hudby. Zastoupení
starších respondentů je mezi tradicionalisty a nadměrné zastoupení mladších
respondentů mezi mainstreamers.
V
konvergujícím mediálním prostředí je dle mého názoru důležité výzkumy zaměřit
na rozvoj jednotlivých médií a jejich sociální použití. Výzkumy, jako tento
článek, mohou být dobrou výpovědí o publiku v určité době, o užívání
sdělovacích prostředků v jednotlivých zemích. Šíření technických inovací
probíhá ve všech zemích různě, kulturní tradice a sociální kontexty jsou také
velmi rozdílné. Tyto výzkumy umožní v budoucnosti porovnávat vývoj vzorců
užívání sdělovacích prostředků a tím dají základ pro budoucí průběžné studie
používání médií. Bude jistě zajímavé za několik let porovnat integraci nových
komunikačních prostředků do každodenního života nás, uživatelů médií.
Při
pohledu do budoucna autoři navrhují, aby cross-kulturní a podélné studie publik
šli ruku v ruce: Mezinárodní srovnání usnadní a kvalifikuje interpretaci
podélných dat v rámci specifických kulturních souvislostí. Snad se to podaří.
Zdroje:
http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/3452/1303
No comments:
Post a Comment