Společenský význam Like na Facebooku

Společenský význam facebookového tlačítka „Like“

1. Úvod: Důležitost zkoumání tlačítka Like

Facebook je se svými 1,44 miliardami uživatelů nejpoužívanější sociální sítí ve většině zemí. Většina mladých bere aktivity na Facebooku jako běžnou činnost ve svém denním program. Ačkoli množství výzkumů a literatury týkajících se Facebooku stále narůstá, zatím chybí jakýkoli výzkum týkající se použití tlačítka Like. Takovýto výzkum je však třeba, a to z několika důvodů.

Tak zaprvé, tzv. „lajkování“ nějakého příspěvku je nejrychlejší a nejjednodušší forma aktivity na Facebooku. Denně je zaznamenáno několik miliard „lajků“. To svědčí o tom, že Like je běžnou a stěžejní součástí online interakce.

Dalším důvodem je fakt, že Like má velké dopady i z hlediska ekonomického. V počátcích byl prvkem, který určoval cenu stránky, počet jejích návštěvníků. Později byla tato strategie nahrazena PageRank algoritmem společnosti Google, který se odvíjel od počtu a hodnoty odkazů, které se mezi webovými stránkami vytvořily prostřednictvím jejich sdílení a „lajkování“. Ve třetí (a zatím poslední) fázi určuje hodnotu webové stránky počet „lajků“, které daná stránka získá. Vzhledem k tomu, že Facebook od svých uživatelů získává (ať s jejich vědomím nebo nevědomky) mnoho osobních informací, a to právě prostřednictvím tlačítka Like, může tyto informace prodávat třetí straně. Zároveň tyto informace využívá i k zacílení inzerce, která se na jednotlivým uživatelům bude zobrazovat.

V neposlední řadě existuje i určité politické využití, které tlačítko Like skýtá. Prostřednictvím Facebooku a „lajků“ lze snadno sdílet, propagovat a případně i podpořit politicky orientované mediální obsahy. V současné době však zatím neexistuje ucelený výzkum, který by dokazoval a upřesnil politický význam, jehož Like může být nositelem.

Tato studie se tedy zaměřuje především na společenské praktiky, motivy a normy, které využití tlačítka Like provázejí. Bude sledovat pomíjivý moment stistku tlačítka Like, přičemž se snaží dokázat, že i tato aktivita je ovlivněna rituálními prvky sociální interakce, podobnými prvkům interakce tváří v tvář. Ukáže, jak různé skupiny, do nichž uživatele Facebooku člení svoje přátele, ovlivňují jeho užití Like. Zároveň nastiňuje i stručnou historii tlačítka Like a představuje teoretické východisko, založené na myšlenkách Ervinga Goffmana o managementu dojmů, v kombinaci s koncepty analýzy sociálních sítí. Čtvrtá část této práce analyzuje průzkum chování 26 uživatelů Facebooku v oblasti užívání tlačítka Like a následně shrnuje závěry z tohoto průzkumu vyplývající.

2. Krátá historie tlačítka Like

První verze tlačítka Like vznikla v roce 2007, tenkrát ještě pod názvem Awesome button (awesome=skvělý), avšak veřejně představeno bylo až o dva roky později. V roce 2010 pak bylo toto tlačítko připojeno k individuálním příspěvkům a komentářům. Od té doby je téměř jakákoli aktivita na Facebooku „lajkovatelná“. Každé stisknutí tlačítka Like se zároveň zaznamenává do logu, čímž se „lajkování“ stalo poměrně veřejnou záležitostí.

Použití nebo nepoužití Like tak vyjadřuje buď sympatie s daným příspěvkem, nebo neutřální/žádný názor na něj. Tlačítko opačného významu na Facebooku neexistuje. Tvůrci této sociální sítě jej zamítli s tím, že by odrazovala lidi od sdílení obsahů. Následující studie tedy ukazuje, jak lidé na Facebooku využívají tento binární kód k různým účelům sociální realizace a jak je jejich volba ovlivňována očekáváními a tlakem okolí.

3. Teoretický základ: Management dojmů před „síťovým“ publikem

Face-work na Facebooku

Like se v dnešní době stává sociálním signálem – jeho prostřednictvím dáváme najevo, že se nám nějaký příspěvek, komentář, odkaz či obrázek líbí. K tomu, abychom mu zcela porozuměli, je třeba nahlížet i do pozadí samotného aktu „lajkování“, tedy na vztahy mezi jednotlivými uživateli a na rituály, které jejich chování ovlivňují. Při tomto vycházíme z práce Erwinga Goffmana, který zkoumal, jak v běžném životě jednotlivci budují svůj obraz, jak si vytvářejí a uchovávají „tvář“. Udělování „lajku“ je zde vnímáno podobně, jako pozdrav osobě, která například vstoupí do vaší kanceláře – není striktně dáno, že musíme pozdravit, avšak je negativně vnímáno, pokud tak neučiníme.

Goffman ve své práci vysvětluje, že každý účastník určité situace jedná podle určitého vzorce (line), který vyjadřuje jeho postoj k věci. Prostřednictvím těchto vzorců se snaží získat pozitivní společenkou hodnotu, již Goffman nazývá face, tedy tvář. Získání a udržení této tváře nazývá Goffman jako face-work. Tyto teorie aplikované v prostředí Facebooku pak vyvodí závěr, že aktivita uživatele na sociální síti má za účel vytvořit idealizovaný obraz, dobrou tvář sebe sama před ostatními uživateli.

Goffmanova teorie má samozřejmě i své odpůrce, napříklat Bernie Hogana, který aktivitu uživatele na Facebooku přirovnává spíše k formě exhibice, přičemž Facebook zde hraje roli jakéhosi „kurátora“ pomáhajícího uživateli k prezentování jeho práce. Toto pojetí však poněkud potlačuje důležité aspekty sociální interakce mezi uživateli.

Tzv. „stretched face“ a asynchronní dočasnost na Facebooku

Běžná sociální interakce se podle Goffmana odehrává krátkých okamžicích, tzv. „výtryscích“, zatímco na Facebooku se může táhnou hodiny i dny. V takovém dlouhém časovém intervalu se pak může daná aktivita ztratit v záplavě dalších nových příspěvků. I přes tuto asynchronnost je zde však zachována obvyklá lineární sekvence, při níž jednotlivé počiny mají následně vliv na reakce ostatních. Tyto reakce jsou někdy bezprostřední, ale mohou nastat klidně i za několik let.

Ona tvář, která je podle Goffmana spjatá s bezprostředními situacemi, získává na Facebooku poněkud jinou podobu. Vzhledem k delšímu časovému horizontu se mění její hranice, roztahuje se. Tento fenomén nazýváme „stretched face“ (stretch=natáhnout, protáhnout).

Tlačítko Like jako příklad interakce na nanoúrovni

Běžný sociální kontakt obvykle provází drobná gestikulace a řeč těla. Na Facebooku je nahrazují spíše slovní obraty a řečové akty. Jedním z příkladů této nanoúrovňové interakce je právě tlačítko Like. Asynchronní povaha Facebooku má však další specifikum – na rozdíl od přímého kontaktu mají účastnící mnohem více času na rozhodování a plánování svých nano-interakcí, dostatek na to, aby důkladně zvážili situaci a promysleli si svou reakci.

Lajkování na Facebooku lze interpretovat jako podporu utváření si tváře. Ta je však i ve virutálním světě poměrně pomíjivá – stačí dát Like něčemu, s čím ostatní nesouhlasí nebo u toho daného člověka neočekávají, či nedat Like u příspěvku, u něhož je to naopak žádoucí.

Kromě uvedených poznatků vycházejících z Goffmanových teorií je třeba brát v potaz také to, že skupina facebookových přátel tvoří specifické publikum. Této problematice se budou věnovat následující řádky.

4. Rituály před síťovým publikem

Přátelé na Facebooku jsou skupina lidí, kterou si daný uživatel utváří z různých typů existujících i nově vznikajících sociálních kontaktů. Tito přátelé pak ovlivňují jeho každodenní chování na síti. Často si však neuvědomujeme, že naše aktivity na Facebooku mohou být viditelné i pro širší skupiny, než jsou jen naši přátelé, a to v závislosti na nastavení soukromí na jednotlivých účtech.

Síťová publika obvykle tvoří přátelé, rodina a kolegové.Ti si utvářejí svou vlastní síť, neboli osobní síťové publikum. Tato publika se pak určitým způsobem propojují. Nikdy není jisté, kdo z přátel či přátel našich přátel daný příspěvěk uvidí. Pokud tedy přidělíme Like nějakému příspěvku, uvědomujeme si, že si utváříme svůj obraz nejen před svým osobním síťovým publikem, ale i před dalším, které však neznáme přesně, pouze jej tušíme (tzv. předpokládané publikum). Co se týče „lajkování“ na Facebooku, existuje zde ještě třetí druh publika, které tvoří uživatelé, jejichž Like už byl příspěvku přidělen. Tak se propojí skupiny uživatelů, které ve skutečném světě nespojuje žádný vztah. I tito však ovlivňují naše chování na síti (tzv. publikum předchozích přispěvatelů).

5. Empirická data a metody

Samotnému zkoumání bylo podrobeno 26 vysokoškolských studentů ve Finských školách, jejichž průměrný věk byl 24,5 let. Odehrál se na jaře 2013. Oslovení studenti vyplnili strukturovaný dotazník, v nichž byli dotazování na způsoby a motivaci při použití tlačítka Like.

První skupina otázek se týkala sociálních tlaků, které mohou na osoby při užití tlačítka Like působit. Studenti byli dotazováni například zda při „lajkování“ zvažovali názory svých přátel a zda kontrolovali, kdo už Like danému příspěvku přidělil. Druhá skupina otázek se zaměřovala na rozdílné typy „lajků“. Byl vytvořen seznam 16ti způsobů, kterými lze Like použít společně s pozitivním hodnocením zveřejněného příspěvku. Vedle upřímného Like zde lze najít také Like ze soucitu, rutinní Like nebo například Like s účelem navázat bližší (romantický) vztah.

Vzhledem k tomu, že byl použit pouze malý a velmi specifický a homogenní vzorek dotazovaných, nelze však výsledky této pilotní studie brát za statisticky reprezentativní.

6. Empirické výsledky

Dopad předpokládaného publika a publika předchozích přispěvatelů na Like

Prvotní výsledky ukazují, že jednotlivci při užití tlačítka Like většinou více či méně podléhají sociálním tlakům. Pouze 5 z šestadvaceti dotazovaných odpovědělo, že nikdy nezvažují, jaký názor budou mít ostatní na udělení/neudělení Like nějakému příspěvku. 15 respondentů přiznalo, že přizpůsobují své „lajky“ očekávání jejich přátel. Téměř všichni (23 studentů) si občas kontrolují seznam předchozích přispěvatelů, zatímco pouze 10 se zabývalo problémem ztráty tváře.

Podle očekávání vyšlo najevo, že nejdůležitější roli v udělování „lajků“ hraje samotný obsah příspěvku, avšan není jediným kritériem, které určuje, zda daný příspěvek Like obdrží čí ne. Hned po upřímném Like následoval Like z přátelství, jehož účelem je dát najevo, že příspěvek byl zaregistrován. Tyto dva druhy Like vyjadřují upevňování vztahu mezi zúčastněnými osobami. Druhý zmíněný druh je přímým příkladem face-work – Like zde slouží jako minimální pozitivní reakce, která vyjadřuje vztah mezi uživateli.

Uvedená zjištění potvrzují důležitost společenského faktoru v chování jedince během „lajkování“. Ta jsou pak podpořena i dalšími výsledky, v nichž respondentí uvádějí, že alespoň někdy užívají Like jako prostředek jak vypadat dobře před svými Facebookovými přáteli nebo dát najevo sounáležitost s nimi, případně aby před nimi vypadali tak, jak se od nich očekává.

Praktiky, motivy a významy spojené s použitím tlačítka Like

Sami respondentí byli následně požádání, aby mimo uvedených způsobů použití Like vypsali další vlastní možnosti jak jej užít. Vzniklo překvapivé množství návrhů. Z toho vyplývá, že tento původně binární kód (líbí se mi X neutrální názor) dokáže vyjádřit mnohočetné a velmi sofistikované způsoby sociálních interakcí, jejichž význam často dokážou rozpoznat pouze ti nejbližší přátelé. Jediné kliknutí dokáže rozvinout, udržet či ukončit společenské vztahy nebo konverzace, vytvářet vlastní obraz, získávat publikum a podobně.

7. Závěry

Cílem této práce bylo osvětlit, jaké společenské faktory ovlivňují používání tlačítka Like na Facebooku. Bylo zjišteno, že „lajkování“ je ovlivněno nejen kvalitou příspěvků a společenských vztahů na síti, ale i očekáváním publika v širším okruhu známých daného uživatele. Existuje mnoho významů, které může použití tlačítka Like nést.

Výsledky tohoto zkoumání jsou podpořeny i některými předchozími studiemi týkajícími se společenských dopadů používání Facebooku a sociálních vlivů na chování uživatelů sociálních sítí. Uživatele jsou ovlivňováni zejména tím, jak chtějí být vnímání a viděni svým okolím, což ovlivňuje i jejich různorodé užívání tlačítka Like. Důležitým okamžikem je vytvoření si určitého image, tváře, a jeho udržení v interakci s jinými uživateli.

Ačkoli byl průzkum zaměřen výhradně na Facebook, lze jej pravděpodobně aplikovat i na další sociální média. Youtube má svoje hlasování, Twitter zase „oblíbené“. Drobné rozdíly mezi těmito sítěmi však vyžadují podrobnější zkoumání jednotlivě. Like je příkladem toho, jak uživatelé nacházejí nové způsoby sociálních kontaktů na síťových médiích a jak jsou tyto vztahy ovlivněny společenskými tlaky.

O autorech

Vikko Eranti je doktorandem na Katedře společenských věd Univerzity v Helsinkách
Markku Lonkilla je profesorem sociologie na Univeriztě Jyväskylä