Globální aktivismus a nová média: Jak využívají mezinárodní nevládní organizace nová média k podpoře PR?

Vědecký článek 3 studentů ze Spojených států vyšel v roce 2009 v rámci magazínu Public Relation Review. Jeho obsah se snaží objasnit, jak nevládní organizace (NGO) používají nástroje nových médií v rámci jejich PR aktivit a jaký vliv mají tato média na funkci a vnímáni těchto organizací. Průzkum 75 mezinárodních nevládních organizací se sídlem ve Spojených státech ukázal, že nová média mají pro tyto organizace dvě hlavní funkce a to získávání finančních prostředků a formování image. Využívání nových médií jako hlavní nástroj PR aktivit je důležitý předpoklad pro efektivní fungování každé nevládní organizace. Je to především proto, že díky nim mohou informovat a mobilizovat lidi po celém světě v minimálním čase a s minimální finanční náročností. Tato studie zkoumá, jak nová média ovlivňují způsob, kterým mezinárodní nevládní organizace šíří své postoje a získávají finanční prostředky. Novými médii zde myslíme digitální média, které slouží publiku jako interaktivní a nezávislý zdroj informací.

V rámci studie se nejprve analyzovaly organizační faktory - cíl, příjmy, efektivita a kapacita podle druhu a funkce organizace. Rovněž se zjišťovalo, jak nevládní organizace využívají nových mediálních kanálů, a zda je používají pro přímý kontakt s veřejností nebo jako nástroj pro uvědomění médií a dále tak pro tento účel raději využívají hromadné sdělovací prostředky, tedy nepřímý způsob interakce. Díky dnešním PR specialistům můžeme získat lepší představu o tom, jak co nejlépe využít nových médií k publikační činnosti. Tato studie pomáhá zaplnit mezeru mezi teorií a praxí tím, že poskytuje empirické údaje o konkrétních typech médií a o jejich hlavních cílech významných pro fungování NGO.

Výzkum byl prováděn pomocí dotazníku s otevřenými a uzavřenými otázkami. Jednotlivé vzorky hodnotil tzv. Charity navigator (www.charityavigator.cz), nezávislý nástroj, který obsahuje přes 5000 NGO založených ve Spojených státech. Z tohoto počtu bylo pak náhodně vybráno 230 organizací. Ti pak hodnotily pomocí sedmibodové stupnice, která nová média jsou pro jejich externí komunikaci nejdůležitější. Mezi hodnocené prvky patřily weby, blogy, podcasty[1], videa a tzv. wiki[2]. Dále se hodnotila důležitost pěti funkcí médií jako závislých proměnných, opět pomocí sedmibodové stupnice:

1.  Podpora image organizace
2.  Získávání finančních prostředků
3. Zapojení a interakce s širokou veřejností
4. Vytváření sítí s jinými NGO
5.  Poskytování novinářům snadný přístup k materiálům týkajících se organizace.

Zaměření organizace	Zastoupení v %
Udržitelný rozvoj	29,3
Humanitární pomoc	25.2
Lidská práva	21,3
Vzdělávání	10,7
Řešení konfliktů	8
Životní prostředí	5,3

Nejčastějšími nástroji, které organizace používají jsou webové stránky (6,65), blogy (3,96), videa (3,81), podcasty (2.92) a tzv.wikis (2,35).

"The idea of a "Wiki" may seem odd at first, but dive in, explore its links and it will soon seem familiar. "Wiki" is a composition system; it's a discussion medium; it's a repository; it's a mail system; it's a tool for collaboration. We don't know quite what it is, but we do know it's a fun way to communicate asynchronously across the network." Ward Cunningham

Ve svých odpovědích na otevřené otázky, některé nevládní organizace uvedli, že se v současné době provádí výzkumy, aby zjistili, jak lidé v jejich cílovém publiku používají nová média, aby mohli přerozdělit zdroje právě na nejvíce efektivní druhy sdělení. Rozhodně se více zajímají o sociální sítě jako významný zdroj poznání chování svého publika, Hlavním cílem je promování a tvoření image organizace (6,35), získávání finančních prostředků (6,05), poskytování informací žurnalistům (5,72), interakce s publikem (5,56) a spolupráce s ostatními organizacemi (4,31). Studia vycházela z předpokladu, že každý typ média má pro NGO svůj cíl. Obecně lze říci, že webové stránky jsou zaměřeny spíše na získávání finančních prostředků a představení základních informací o organizaci.

Interakce s veřejností byla zase důležitější pro ty, kteří se zaměřují na výzkum a vzdělávání. Čím vyšší je kapacita organizace, tím důležitější je správné využití těchto nástrojů. Tyto statisticky

významné údaje naznačují, že naučit se používat nové způsoby komunikace může pomoci udržet jednotlivé programy mnohem delší dobu aktuální. 

Faktem je, že nevládní organizace obvykle pracují s napjatým rozpočtem a nemají dostatek zdrojů k rozvoji nových komunikačních prostředků. Nová média pro ně přináší řešení a otevírají další možnosti zviditelnění, jelikož propagace přes internet je mnohem levnější než jiné způsoby získávání potenciálních dárců. Je však nutné zvážit i rizika spojená s rozvojem online nástrojů. Jejich zvýšené využívání má dopad na tradiční média. Sedmdesát procent ze 75 zúčastněných organizací uvedlo, že změnili své strategie k původním masmédiím, protože nyní mohou rozvíjet své vlastní mediální kanály. Někteří respondenti uvedli, že se jejich organizace stala méně závislou na tradičních médiích a jejich sdělovací význam tedy poklesl. Podle průzkumu mnoho organizací již začalo přerozdělovat finanční i kappacitní zdroje pro práci na sociálních sítích jako je Facebook a Twitter. Mnoho respondentů uvedlo, že jejich organizace kladou značný důraz na webové stránky jako hlavní marketingovou strategii. Přestože se dotazovaní aktéři výzkumu shodli na významu nových médií pro PR, jsou s nimi spojené i negativní jevy. Reakce na otázku nevýhod využití nových médií pro PR ukazovaly obavy o jejich spolehlivost, kontrolu zpráv a zásah na cílové publikum. Většina z nich uvedla, že prestiž uvedení jejich příběh v hlavním proudu médií je stále velmi důležitá, protože veřejnost ne vždy vnímá výstupy nových médií jako stejně spolehlivé. Někteří respondenti vyjádřili obavy, že zprávy zveřejněné na blozích nebo sociálních sítích jsou snadno redigovatelné a zneužitelné jinými lidmi. 

Tato studie poskytuje empirické údaje o tom, jak mezinárodní nevládní organizace využívají nových způsobů médií pro budování PR. Nabízí významnou analýzu toho, do jaké míry organizaci ovlivňují tyto způsoby, pomocí kterých si rozvíjí své nové mediální režimy pro externí komunikaci. Studie také naznačuje, že nevládní organizace by měly rozvíjet více různorodých způsobů, které nabízejí nově vzniklé komunikační kanály v záviloti na svém zaměření. Pomocí průzkumů pak mohou rozpoznat potenciál nových mediálních nástrojů pro zvýšení interakce s veřejností a nasazení správné strategie. Zejména organizace s menší kapacitou a rozpočtem by měly více využívat nových médií a být tak více efektivní v podpoře image a získávání finančních prostředků. Do budoucna je nutné provést další výzkum o využívání nových médií ze strany NGO prostřednictvím přímé empirické analýzy webových stránek či blogů. To by umožnilo prozkoumat funkcí, uživatelskou přívětivost a sofistikovanost nových mediálních nástrojů. A konečně průzkum občanů, kteří používají webové stránky nebo ostatní nová média pro konkrétní NGO s cílem zhodnotit efektivitu on-line vztahů  veřejností.

Zdroje:

SEO, Hyunjin, Ji Young KIM a Sung-Un YANG. Global activism and new media: A study of transnational NGOs’ online public relations: Global Jurnal of Research and Comment. PUBLIC RELATIONS REVIEW [online]. 2009, (35): 123-126 [cit. 2015-12-16]. Dostupné z: https://www.researchgate.net/profile/Hyunjin_Seo/publication/229407741_Global_activism_and_new_media_A_study_of_transnational_NGOs_online_public_relations/links/0046353cce244e2f54000000.pdf

KRAJŇÁK, Václav. Co je podcast, jak se přihlásit k odběru a vzdělávat se na počítači i na cestách. Marketing blog: Strategie, tipy a taktiky pro Váš on-line marketing [online]. 24.3.2015 [cit. 2015-12-16]. Dostupné z: https://clipsan.com/blog/co-je-podcast-jak-se-prihlasit-k-odberu-a-vzdelavat-se-na-pocitaci-i-na-cestach/

Wiki. Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. [cit. 2015-12-16]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Wiki

---

[1] Označení „podcast“ je přejato z angličtiny. Vzniklo spojením slov iPod (multimediální přehrávač firmy Apple) a slova „broadcasting“, což znamená „vysílání“. Jeden díl podcastu je zvukový soubor (nejčastěji MP3) nebo video soubor.

[2] Wiki je označení webů (nebo obecněji hypertextových dokumentů), které umožňují uživatelům přidávat obsah podobně jako v internetových diskusích, ale navíc jim také umožňují měnit stávající obsah; v přeneseném smyslu se jako wiki označuje software, který takovéto weby vytváří.