Co jsou memy?

Bradley E. Wiggins a G. Bret Bowers jsou profesoři mediální komunikace na College of Languages and Communication at the University of Arkansas—Fort Smith. Oba dva se, mimo jiné, zabývají novými médii a v článku publikovaném v odborném časopise New Media & Society zveřejnili svou studii fenoménu internetových memů. Cílem studie je popsat, jak se jeden opakující se obrázek může přeměnit v plnohodnotný žánr lidské komunikace a kultury.

 Autoři analyzovali dva memy s názvy Numa Numa a The Most Interesting Man in the World. Zasadili je do aktuálního mediálního prostředí a sledovali jejich vývoj jako vývoj samostatného žánru.

Stručná historie memů

Termín mem, či meme, byl poprvé formulován evolučním biologem Richardem Dawkinsem roku 1976 v jeho knize Sobecký gen. Dawkins popsal evoluci jako kulturní, nikoliv biologický, fenomén. Pro Dawkinse tedy pojem mem sloužil jako činitel skoků v lidské kulturní evoluci, podobně jako gen posloužil evoluci biologické.

Memy popisované Dawkinsem jsou odlišné od dnešních internetových protějšků. Dawkins nahlížel na mem jako na kulturní jednotku, či ideu, která se domáhá vlastní replikace – šíření za účelem vlastního přežití. Myšlenky, či memy tak používají lidskou mysl jako nástroj pro vlastní šíření. Dawkinsovy memy byly definovány velmi široce a zahrnovaly například slogany, fráze, módu, naučené dovednosti, a další kulturní jevy v antropologickém smyslu. Tak jako jsou geny podstatné pro biologickou evoluci, jsou Dawkinsovy memy klíčové pro tu kulturní. V poslední dekádě se gen a mem stali v podstatě synonymy. Nicméně, vědci dnes souhlasí s tím, že internetové memy se šíří sice prostřednictvím lidí, respektive lidské kreativity, ale za jejich plného vědomí. Autoři definují mem také jako kulturní a sociální artefakt, něco, co předává informaci o kultuře a zároveň o společenském chování jedince či skupiny, která ho vytváří a užívá.

Autoři také odlišují memy od virálních médií, tzv. virálů. Memy a virální média mají tu stejnou vlastnost se téměř bleskově šířit internetem, ale na rozdíl od memů, virální média nejsou nijak upravována, či proměňována. Memy se naopak šíří v nejrůznějších upravených a změněných podobách.

Podle autorů jsou meme žánrem, nikoliv prostředkem internetové komunikace. Jsou udržovány, rozvíjeny a přeměňovány, přenášejí komunikační kód a má určitá pravidla vytváření, která se nemění, a zároveň vyžadují ke svému šíření určité médium. Podobné obecné charakteristiky lze najít u ostatních žánrů.

Wiggins a Bowers rozlišují dva druhy memů. Video memy, které se vyvinuly z vysílaných zpráv a uživatelských videí nahrávaných zejména na stránky jako YouTube. Druhým typem jsou obrazové memy s přidaným textem a mají původ u televizí a filmů, reklam, umění a produžívaného umění.

Ve chvíli, kdy se původní médium začne šířit, začne být přetvářeno, upravováno, parodováno, ovšem nešíří se jako samostatné příspěvky, vzniká vznikající mem. Jakmile počet sdílení, parodií či změn dosáhne masovosti, lze vznikající mem považovat za plnohodnotný mem.

Numa Numa

Šestého prosince 2004 nahrál Gary Brolsma lip-synched video písně Dragostea din tei, Moldavské skupiny O-Zone, na zábavní stránku Newgrounds.com. Během krátké doby mělo jeho vieo 15,8 milionu shlédnutí a přes 2000 komentářů. V srpnu 2006 bylo video nahráno na Youtube a do roku 2013 dosáhlo 52 milionů shlédnutí. Numa Numa video bylo nadále šířeno a remixováno, i samotným Bolsmou. Numa Numa se tak dostala ze stádia pouhého šířeného média do stádia vznikajícího memu. Následné remixy a parodie na Brolsmovo video, které lze dohledat na internetu, pak posunuly vnikající mem do stádia plnohodnotného memu.

The Most Interesting Man in the World

Tento mem vznikl z reklamní kampaně z roku 2006 marketingové firmy Euro RSCG Worldwide. Americký herec Jonathan Goldsmith v ní ztvárnil nejzajímavějšího muže s později pozměňovaným výrokem I don´t alway drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis… Mezi lety 2007 a 2009 se pak objevil první obrázek z této reklamy, s textem v původním znění, který byl následně, téměř okamžitě, šířen s pozměňovaným textem. Tento mem tak podle autorů přeskočil fázi vznikajícího memu.

Memy nejsou ničím neznámým ani v českém prostředí. Ačkoliv ve většině případů nejsou původem České a lidé jsou odkázáni na angličtinu, těší se memy hojnému šíření a tato studie je tak sympatickou možností jak nahlédnout pod pokličku toho, co memy jsou a kde se vzaly, ačkoliv definice jednotlivých vývojových fází memů není jednoznačně určitelná.