Analýza odborné studie: Kreativní marketingové strategie na sociálních sítích: Výzkumná studie obsahu firemních příspěvků na sociálních sítích a aktivita fanoušků

Autorem zkoumané studie , která vyšla v časopise Psychology and Marketing v lednu 2015, jsou Christy Ashley a Dr. Tracy Tuten pod záštitou East Carolina University. Dr. Tracy Tuten, která je hlavní autorkou této studie a je profesorkou na výše zmíněné univerzitě, napsala již několik studií na téma marketingu, sociálních sítí, online reklamě atp. Autorka má také své vlastní internetové stránky (http://tracytuten.com/), na kterých můžeme nalézt více informací o autorce samé nebo k danému tématu.

Studie se zabývá obsahovou analýzou kreativních strategií, které byly prezentovány na sociálních sítích několika velikými společnostmi. Studie má ukázat, které kanály sociálních sítí používají, jaké typy příspěvků publikují a jaký mají jednotlivé kanály a příspěvky vliv na aktivitu fanoušků. Tedy zda daný obsah sdílejí, dávají příspěvkům “like” nebo komentují. Studie se používá výsledky jiné studie, která došla k závěru, že firmy by se měly zaměřit na tvorbu nových příspěvků v takové frekvenci, aby udržovaly “pohyb” na všech dostupných a pro ně efektivních sociálních sítích (kanálech). Studie se tedy zaměřuje hlavně na korelaci mezi jednotlivými příspěvky na konkrétních sociálních sítích a následnou aktivitou fanoušků.

Studie ve svém obsahu velmi často odkazuje na jiné výzkumy od jiných autorů nebo přímo od autorky samotné. Čtenář se však dozví pouze osobu nebo název zdroje, ze kterého dané informace autorka čerpala, nenalezne však plnohodnotnou formu citace. V textu nalezneme citaci ve formě “(Schmitt, 2012)” a teprve až na konci v referencích může čtenář dohledat plnohodnotnou formu citace, díky které nalezne přesně odkaz, který hledá. Ačkoli to na první pohled tvoří odkazování na jiné studie lehce nepřehledné, text samotný se díky tomu čte lépe, něž kdyby se konkrétní citace objevovaly v poznámkách pod čarou. Text by následně nebyl formátem vhodný pro časopis, i když odborný, protože odkazů se zde objevuje velmi mnoho.

Studie je rozdělena do několika částí. V první části nalezneme úvod, který popisuje základní charakteristiku studie a zkoumaného problému. Nalezneme zde také popis cesty, kterou autorka došla k napsání této studie, základní informace k danému problému s odkazy na použité výzkumy a základní otázky, na které se studie pokouší odpovědět. Které sociální sítě používají největší firmy pro svou mediální propagaci? Jaké typy příspěvků se na jednotlivých sociálních sítích těchto firem objevují? Jak jednotlivé strategie ovlivňují aktivitu fanoušků na sociálních sítích?

Další část se zaměřuje na základní charakteristiku brandingu (tvoření značky, zvyšování povědomí o značce) na sociálních sítích (Branding with Social Media). Opět zde autorka používá mnoho odkazů na jiné autory. Také se zde objevují některá statistická čísla, jako například informace, že 78% pracovníků v marketingu používá sociální sítě k zvýšení aktivity zákazníků a buduje jejich pomocí lepší vztah zákazníka ke značce. Popisuje zde chování fanoušků na sociálních sítích a jak tohoto chování využívají marketingový pracovníci ve svůj prospěch.

Následující část se zaměřuje na tvorbu efektivního obsahu na sociálních sítích (Developing Effective Creative Social Content). Autorka zde popisuje, jak vlastně internetový “svět” sociálních sítích funguje. Jakých cílů by měl každý marketingový pracovník dosáhnout, aby mohl prohlásit svou strategii za úspěšnou. Mezi ně například patří efektivní používání sociálních médií, tvorba kreativních kampaní, přesvědčit zákazníky, aby sdílely své vlastní životní zkušenosti, snahu předělat model masových médií (v rámci celku). Bohužel autorka už nijak tato témata podrobněji nezkoumá. To je zapříčiněno faktem, že tyto cíle jsou zaprvé velmi abstraktní a zadruhé nelze jasně definovat návod nebo cestu, jak těchto cílů dosáhnout. Dále zde přichází s frázemi, že “značka by se měla stát součástí zákazníkovi osobnosti”. Podobných frází nalezneme v textu spoustu, ale v praxi příliš nepomohou.

Obsahem další části je kreativní strategie pro obsahový marketing firemních profilů na sociálních sítích (Creative Strategies for Branded Content). Autorka zde opět odkazuje na mnoho jiných studií a cituje části, které tématicky souvisí se studií. Tato část je také velmi teoretická. Porovnává zde například efektivnost a účel jednotlivých typů obsahových příspěvků (funkční příspěvky, obrazové příspěvky atp.). Zde autorka pracuje nejen s chováním uživatelů, ale také s emocemi, které konkrétní příspěvky v uživatelích vyvolávají. Jako příklad uvedu “požitkářské” příspěvky, které v uživatelích vyvolávají větší tendenci k aktivitě.

V následné části se autorka dostává k metodám výzkumu a vzorcům, které používá k měření jednotlivých hodnot (tabulka č. 1).

Jako metoda výzkumu byla použita obsahová analýza konkrétních profilů značek na daných sociálních sítích. Výzkum probíhal v průběhu jednoho týdne. Bylo zkoumáno 446 stránek Facebookých účtů, 329 stránek obsahu na Twitteru z 97 twitterových účtů, dále 21 profilů na sdílení fotografií, 49 blogů, 17 diskuzních fór, 27 herních aplikací, 39 video kanálů a 28 mikrostránek. Výzkum probíhal pomocí screenshotů, aby bylo možné data snadněji analyzovat po skončení výzkumné doby. Autorka dále popisuje metodiku zkoumání pomocí přiřazených hodnot.

Dále se dostáváme k výsledkům výzkumu. Následující tabulka č. 2 nám říká, kolik firem používá jaká sociální média.

Nejčastější jsou mikroblogy, prostřednictvím nichž firmy zveřejňují svůj obsah. Dále výzkum také říká, že v průměru z 28 účtů jsou data následující: 207 070 sledujících, 4872 tweetů týdně a více než milion facebookových fanoušků.

O výsledku kreativní strategie jednotlivých příspěvků informuje tabulka č. 3, ve které se dozvíme, jaký je nejčastější typ zobrazovaných příspěvků a kolik firem jej využívá. Nejčastější je tzv. functional appeal, který má jasně stanovený cíl (funkci).

Poslední částí je korelace mezi jednotlivými typy příspěvků a aktivitou uživatelů (tabulka č. 4). Můžeme se zde dozvědět, jaký typ příspěvků je nejvhodnější pro aktivní zapojení uživatelů, který naopak ne.

Studie je velmi obsáhlá, avšak autorka ji řeší až velmi krátce (v poměru k celému dokumentu) až na konci studie. Většinu tvoří teoretická část, která je úvodem pro zkoumané téma. Výzkum samotný je velmi obecný a pracovníkovi v marketingu příliš nepomůže k dosáhnutí výše zmíněných cílů. Na textu je vidět, že studie slouží k akademickým účelům, které se těžko přesouvají do praktického použití. V ČR by tato analýza nebyla použitelnou vůbec. Zaměřuje se pouze na veliké nadnárodní společnosti, tudíž řeší hlavně mezinárodní marketingovou strategii. V našem prostředí je vhodnější používat lokální strategie dle měst nebo krajů, případně celonárodní.   

Zdroje:

Psychology & Marketing
Volume 32, Issue 1, pages 15–27, January 2015