Nová média základem brandingu

Nová media jsou v současné době ze všech možných komunikačních technologií akcentována nejvíce. Představují revoluční platformu pro sdílení informací, sdružování lidí i organizací, komunikaci, ale také pro organizování samotných informací. Vše je navíc bezplatné a potenciálně určeno pro všechny. Není proto náhodou, že 73% firem z žebříčku Fortune 500 aktivně provozuje své účty na Twittru, 66% disponuje svými FB stránkou a 62% neustále prezentuje různá svá videa přes internetový kanál YouTube. Joseph A. Rosendale se ve své analýze ze září 2015 zaměřuje právě na otázky vlivu nových médií na tvorbu korporátního brandingu.

Informace o autorovi

Joseph A. Rosendale v současné době působí jako Management Dept. Instructor na Indiana University of Pennsylvania, kde mimochodem vystudoval Business & Workshop Development, doktorát posléze v oboru Communication & Instructional Technology.

Jeho předchozí pracovní náplň sestávala z výkonu na vysokých manažerských postech v bankovních gigantech jako CITI či HSBC, což mu zajisté dává dostatečnou erudovanost v otázkách provázanosti korporátního sektoru s médii obecně. Sám se také zabývá v teoretické rovině efektivitou propojování strategické online komunikace s novými médii a jejich implementací do procesu brandingu globálních korporátním subjektů. 

Autor vychází v článku z několika konkrétních analýz, jejichž výsledky kombinuje a na jejich základech formuluje závěry, které dokládá i vlastním výzkumem.

Nová média a branding

Brandingem rozumíme nejrůznější metody a aktivity vedoucí k budování vlastní značky, k budování brandu. Branding začíná již u výběru samotného názvu značky a jejího příběhu. Jde zejména o posilování vlivu a obecné známosti společnosti a jejích produktů, šíření povědomí o unikátnosti a v neposlední řadě také o komunikaci s klienty, i s těmi potenciálními. Z těchto důvodů jsou nová média ideálním prostředkem právě k brandingu.

Podle Rosendalovy studie vede k účinnému brandingu zvýšení transparentnosti, reciproká komunikace s klienty, přidané benefity oproti konkurenci a penetrace trhu. V našem provázaném světě není obtížné dohledat finanční pozadí firmy, podivit se nad nezveřejněnými výročními zprávami apod. To jsou aspekty, které mohou na zdravém brandingu značně ubírat. Díky sociálním médiím mohou stávající i potenciální zákazníci, ale také investoři a obchodní partneři, lépe dohledat a seznámit se s pozadím svých oblíbených značek, a proto je třeba být jednoduše  transparentní.

Konzumenti v 21. století mají prakticky neomezený přístup k širokému spektru nejrůznějších informačních kanálů, což se zásadním způsobem podílí na jejich výběru produktů i výrobce. Firma proto nesmí otálet a držet krok se svou cílovou skupinou, musí se jí přiblížit, využívat stejných kanálů a hlavně neustále nabízet kvalitní obsah, neustále komunikovat a předbíhat tak konkurenci. Používání nových médií se tak stávají existenční podmínkou funkčního brandingu.

Dalším zcela zásadním aspektem je možnost, že si klienti sami prostřednictvím médií sdělí své názory na určitou značku či produkt. Jde o skutečnost, kterou výrobce prostě neovlivní. Může pouze „preventivně“ vyrábět kvalitněji, nabízet další služby nad rámec a udržovat si loajální klientskou základnu, a to právě prostřednictvím brandingu.

S rostoucím užívání nových médií ze strany organizací rostou i požadavky na měření efektivity jejich snažení. Je nanejvýš důležité znát dosavadní úspěchy online kampaní a posléze také co nejpřesněji odhadovat úspěchy budoucího postupu, aby společnost nevykládala prostředky nadarmo. Aktuálně však není definovaný žádný systém, který by ukázal, jaký vliv má korporátní branding na uživatele nových médií, ačkoliv lze mnohé vyčíst např. z kvantitativních údajů sociálních sítí (možnosti sdílet, re-tweetnout či tzv. „olajkovat“. V budoucnu lze očekávat příchod nějakého sofistikovaného měřícího systému využívajícího podobných nástrojů.

Pravidelná práce s novými médii má pochopitelně i svá negativa. Obsah lze účelově pozměňovat a virálně šířit dál. Každý jeden uživatel má pak potenciál shodit kvalitu kampaně či výrobku i neopodstatněně, ale síla jeho příspěvku na internetu v tomto případě hraje větší roli. To je věc, které se mnohé společnosti bojí jako čert kříže a proč postupují na poli nových médií relativně pomalu.

Shrnutí

Doby, kdy k účinnému brandingu stačilo organizaci poslat jednosměrnou zprávu přes klasická média jsou již nenávratně pryč. Díky současné formě konzumování mediálního obsahu se musí tvůrce informace soustředit na reciprokou komunikaci s konzumenty, s klienty. Pouze tak si mohou v dnešním nadmíru konkurenčním prostředí udržet efektivní branding, který bude spočívat zejména v propojování lidí. Cílem značek je zavázat si své klienty. Nejde již pouze o jednorázové využití služby, ale o jakési dlouhodobé partnerství. Z tohoto pohledu jsou pro organizace nová média naprosto esenciálním prostředkem, jak dosáhnout úspěchu a jak se vůbec udržet na trhu.

Zdroje:

Rosendale, J. (2015). New Communication Technologies in Organization Communications and Branding: The Integral Role Social Media Now Play. Florida Communication Journal, 43(2), 49-59. Retrieved December 15, 2015.