Nová média jako nástroj politické komunikace – Írán po prezidentských volbách 2009

Úvod

12. června 2009 se v Íránu uskutečnily prezidentské volby, již po prvním kole byl zvolen Mahmúd Ahmadínežád. Jeho protikandidát Mír Hosejn Músáví však výsledky voleb zpochybnil a jeho stoupenci zahájili o den později v íránských městech sérii demonstrací, které se neobešly bez obětí.

Reportéři bez hranic, nevládní organizace obhajující svobodu tisku a médií považuje tuto zemi v Přední Asii jako jedno z „největších vězení pro novináře“. Není se čemu divit, ačkoli má k internetovému připojení přístup téměř 47% obyvatel, a v roce 2010 Internet použilo odhadem 75 miliónů Íránců, je zde ze strany vlády znatelná cenzura, omezený přístup na některé webové stránky a nevhodné blogy a názory v diskuzích jsou dokonce mazány. Magdalena Wojcieszak a Briar Smith se ve výzkumu nazvaném „Will politics be tweeted? New media use by Iranian youth in 2011“ pokusili zjistit, jak jsou na tom mladí Íránci s používáním sociálních sítí a zdali tyto nová média využívali jako jakýsi nástroj pro „hlas lidu“ při událostech po volbách v roce 2009.

O autorechMagdalena Wojcieszak je docentkou na Amsterdam School of Communication Research, University of Amsterdam. Zabývá se politickou komunikací a zkoumá, jak stále se měnící mediální prostředí vytváří příležitosti pro občanskou společnost. Její výzkumy byly publikovány v prestižních časopisech, mezi něž patří Journal of Communication, Public Opinion Quarterly, Political Communication, Communication Research, Political Psychology a právě New Media & Society, ve kterém byl zveřejněn tento výzkum. Briar Smith je projektovou ředitelkou Iran Media Program. Zároveň je také výzkumnou manažerkou v Centru pro globální komunikační studia při Annenberg School for Communication,University of Pennsylvania.

Výzkum: téma, metodika, výsledky

Podívejme se nyní na to, jaké komunikační toky převažují mezi mladými lidmi v Íránu a jak jsou zde využívání nová média. V Íránu mezi nejdůležitější kanály od nepaměti patřily mešity a bazary, kde se „názory tvořily v komunitách a zvěsti se šíří neuvěřitelnou rychlostí“. Je důležité zmínit, že politická komunikace v mnoha muslimských zemích je nyní odlišná od toho, jak vypadala před několika lety. Díky nástupu Internetu je lidem umožněno překlenout komunity a vytvářet nové vazby. Ačkoli obyvatelé Íránu spoléhají především na tradiční „mezilidské a komunitní“ komunikační toky, objevuje se čím dál více těch, kteří se spíše obracejí na nová média a své názory sdílí. Magdalena Wojcieszak a Briar Smith se proto pomocí dotazníkového šetření snažili zjistit, zdali využívání nových médií mělo vliv na události po prezidentských volbách v roce 2009 v Íránu. Vzorku 2802 mladých vzdělaných občanů Íránu pokládali otázky, které měly zodpovědět, jaká témata jsou na Internetu a sociálních sítích diskutována, zdali se zde objevuje také politická komunikace. Jestli mladí lidé umí obejít státem blokované webové stránky a zdali toho využívají. Snažili se tímto výzkumem odpovědět na otázku, jestli jsou tito mladí lidé díky novým médiím politicky aktivnější. Otázky tedy směřovaly na zdroj informací, které mladí lidé (80% dotazovaných bylo pod 30 let) využívají. Přestože se jednalo o vzdělané lidi převážně z metropolitních měst, docela značný počet dotazovaných uvedlo, že jako hlavní zdroj informací považují náboženské vůdce. Výsledky výzkumu ukázaly, že 92% z nich čte blogy, více než polovina svůj blog také píše. Co se týče sociálních sítí, zde jednoznačně přebil Facebook a místní Cloob síť Twitter (68% vs 17%). Více než tři čtvrtiny dotazovaných uvedly, že ví, jak obejít filtry či blokace webových stránek, ne všichni toho však využívají. Průzkum také zjistil, že respondenti spíše souhlasí s tvrzením: „Někteří lidé si myslí, že nové mediální technologie (např. Internet, Twitter, mobilní telefony) změní způsob, jakým lidé mohou ovlivňovat politiku.“

K posouzení politického potenciálu nových médií však nestačí jen jednoduše analyzovat, jestli lidé nová média využívají, popř. konkrétně které z nich. Je nezbytné se také zaměřit na to, jaká témata jsou diskutována. Když pomineme osobní témata, nejvíce podle výzkumu hovoří lidé o novinkách a probíhajících akcích, hospodářství nebo zahraničních záležitostech. Palčivé společenské otázky, jako jsou například práva žen, však řeší na Internetu jen desetina dotazovaných.

Závěr

Průzkum ukázal, že nová média inspirují mladé lidi k tomu, aby se více zapojili do politického dění. Zároveň však i mladí vzdělaní lidé žijící v metropolitních městech stále jako hlavní zdroje informací využívají mešity a náboženské vůdce. A tedy konečně odpověď na otázku, zdali si po volbách 2009 iránští obyvatelé myslí, že nová média mohou změnit způsob, jakým mohou ovlivňovat politiku. Starší a lépe vzdělaní respondenti a také ti, kteří uvedli Internet jako jeden z nejvýznamnějších zdrojů informací, se přihlásili k větší politické aktivitě. Oproti tomu tací, kteří informace získávají od náboženských vůdců či sousedů, byli ohledně politické aktivity méně sebevědomí. Co se týče cenzury a blokovaných webových stránek. Uživatelé Internetu, kteří se s cenzurou nebo blokovanými stránkami v minulosti setkali, a to bez ohledu na jejich snahu blokaci obejít, se shodují v tom, že jim to umožnilo lépe pochopit politickou situaci než těm, kteří se s cenzurou na Internetu nikdy nesetkali.

Relevance pro ČR

Přístup na Internet měla v tuzemsku v roce 2010 více než polovina domácností. O cenzuře, nebo o omezení svobody slova se nedá hovořit a vzhledem k tomu, že je Česká republika zemí demokratickou, se společné body s tímto výzkumem hledají jen těžko.

Analýza odborné studie: Kreativní marketingové strategie na sociálních sítích: Výzkumná studie obsahu firemních příspěvků na sociálních sítích a aktivita fanoušků

Autorem zkoumané studie , která vyšla v časopise Psychology and Marketing v lednu 2015, jsou Christy Ashley a Dr. Tracy Tuten pod záštitou East Carolina University. Dr. Tracy Tuten, která je hlavní autorkou této studie a je profesorkou na výše zmíněné univerzitě, napsala již několik studií na téma marketingu, sociálních sítí, online reklamě atp. Autorka má také své vlastní internetové stránky (http://tracytuten.com/), na kterých můžeme nalézt více informací o autorce samé nebo k danému tématu.

Studie se zabývá obsahovou analýzou kreativních strategií, které byly prezentovány na sociálních sítích několika velikými společnostmi. Studie má ukázat, které kanály sociálních sítí používají, jaké typy příspěvků publikují a jaký mají jednotlivé kanály a příspěvky vliv na aktivitu fanoušků. Tedy zda daný obsah sdílejí, dávají příspěvkům “like” nebo komentují. Studie se používá výsledky jiné studie, která došla k závěru, že firmy by se měly zaměřit na tvorbu nových příspěvků v takové frekvenci, aby udržovaly “pohyb” na všech dostupných a pro ně efektivních sociálních sítích (kanálech). Studie se tedy zaměřuje hlavně na korelaci mezi jednotlivými příspěvky na konkrétních sociálních sítích a následnou aktivitou fanoušků.

Studie ve svém obsahu velmi často odkazuje na jiné výzkumy od jiných autorů nebo přímo od autorky samotné. Čtenář se však dozví pouze osobu nebo název zdroje, ze kterého dané informace autorka čerpala, nenalezne však plnohodnotnou formu citace. V textu nalezneme citaci ve formě “(Schmitt, 2012)” a teprve až na konci v referencích může čtenář dohledat plnohodnotnou formu citace, díky které nalezne přesně odkaz, který hledá. Ačkoli to na první pohled tvoří odkazování na jiné studie lehce nepřehledné, text samotný se díky tomu čte lépe, něž kdyby se konkrétní citace objevovaly v poznámkách pod čarou. Text by následně nebyl formátem vhodný pro časopis, i když odborný, protože odkazů se zde objevuje velmi mnoho.

Studie je rozdělena do několika částí. V první části nalezneme úvod, který popisuje základní charakteristiku studie a zkoumaného problému. Nalezneme zde také popis cesty, kterou autorka došla k napsání této studie, základní informace k danému problému s odkazy na použité výzkumy a základní otázky, na které se studie pokouší odpovědět. Které sociální sítě používají největší firmy pro svou mediální propagaci? Jaké typy příspěvků se na jednotlivých sociálních sítích těchto firem objevují? Jak jednotlivé strategie ovlivňují aktivitu fanoušků na sociálních sítích?

Další část se zaměřuje na základní charakteristiku brandingu (tvoření značky, zvyšování povědomí o značce) na sociálních sítích (Branding with Social Media). Opět zde autorka používá mnoho odkazů na jiné autory. Také se zde objevují některá statistická čísla, jako například informace, že 78% pracovníků v marketingu používá sociální sítě k zvýšení aktivity zákazníků a buduje jejich pomocí lepší vztah zákazníka ke značce. Popisuje zde chování fanoušků na sociálních sítích a jak tohoto chování využívají marketingový pracovníci ve svůj prospěch.

Následující část se zaměřuje na tvorbu efektivního obsahu na sociálních sítích (Developing Effective Creative Social Content). Autorka zde popisuje, jak vlastně internetový “svět” sociálních sítích funguje. Jakých cílů by měl každý marketingový pracovník dosáhnout, aby mohl prohlásit svou strategii za úspěšnou. Mezi ně například patří efektivní používání sociálních médií, tvorba kreativních kampaní, přesvědčit zákazníky, aby sdílely své vlastní životní zkušenosti, snahu předělat model masových médií (v rámci celku). Bohužel autorka už nijak tato témata podrobněji nezkoumá. To je zapříčiněno faktem, že tyto cíle jsou zaprvé velmi abstraktní a zadruhé nelze jasně definovat návod nebo cestu, jak těchto cílů dosáhnout. Dále zde přichází s frázemi, že “značka by se měla stát součástí zákazníkovi osobnosti”. Podobných frází nalezneme v textu spoustu, ale v praxi příliš nepomohou.

Obsahem další části je kreativní strategie pro obsahový marketing firemních profilů na sociálních sítích (Creative Strategies for Branded Content). Autorka zde opět odkazuje na mnoho jiných studií a cituje části, které tématicky souvisí se studií. Tato část je také velmi teoretická. Porovnává zde například efektivnost a účel jednotlivých typů obsahových příspěvků (funkční příspěvky, obrazové příspěvky atp.). Zde autorka pracuje nejen s chováním uživatelů, ale také s emocemi, které konkrétní příspěvky v uživatelích vyvolávají. Jako příklad uvedu “požitkářské” příspěvky, které v uživatelích vyvolávají větší tendenci k aktivitě.

V následné části se autorka dostává k metodám výzkumu a vzorcům, které používá k měření jednotlivých hodnot (tabulka č. 1).

Jako metoda výzkumu byla použita obsahová analýza konkrétních profilů značek na daných sociálních sítích. Výzkum probíhal v průběhu jednoho týdne. Bylo zkoumáno 446 stránek Facebookých účtů, 329 stránek obsahu na Twitteru z 97 twitterových účtů, dále 21 profilů na sdílení fotografií, 49 blogů, 17 diskuzních fór, 27 herních aplikací, 39 video kanálů a 28 mikrostránek. Výzkum probíhal pomocí screenshotů, aby bylo možné data snadněji analyzovat po skončení výzkumné doby. Autorka dále popisuje metodiku zkoumání pomocí přiřazených hodnot.

Dále se dostáváme k výsledkům výzkumu. Následující tabulka č. 2 nám říká, kolik firem používá jaká sociální média.

Nejčastější jsou mikroblogy, prostřednictvím nichž firmy zveřejňují svůj obsah. Dále výzkum také říká, že v průměru z 28 účtů jsou data následující: 207 070 sledujících, 4872 tweetů týdně a více než milion facebookových fanoušků.

O výsledku kreativní strategie jednotlivých příspěvků informuje tabulka č. 3, ve které se dozvíme, jaký je nejčastější typ zobrazovaných příspěvků a kolik firem jej využívá. Nejčastější je tzv. functional appeal, který má jasně stanovený cíl (funkci).

Poslední částí je korelace mezi jednotlivými typy příspěvků a aktivitou uživatelů (tabulka č. 4). Můžeme se zde dozvědět, jaký typ příspěvků je nejvhodnější pro aktivní zapojení uživatelů, který naopak ne.

Studie je velmi obsáhlá, avšak autorka ji řeší až velmi krátce (v poměru k celému dokumentu) až na konci studie. Většinu tvoří teoretická část, která je úvodem pro zkoumané téma. Výzkum samotný je velmi obecný a pracovníkovi v marketingu příliš nepomůže k dosáhnutí výše zmíněných cílů. Na textu je vidět, že studie slouží k akademickým účelům, které se těžko přesouvají do praktického použití. V ČR by tato analýza nebyla použitelnou vůbec. Zaměřuje se pouze na veliké nadnárodní společnosti, tudíž řeší hlavně mezinárodní marketingovou strategii. V našem prostředí je vhodnější používat lokální strategie dle měst nebo krajů, případně celonárodní.   

Zdroje:

Psychology & Marketing
Volume 32, Issue 1, pages 15–27, January 2015

Jak probíhá komunikace mezi členy akademické obce na sociálních sítích?

V březnu 2015 byla na webové stránce firstmonday.org zveřejněna studie Friend or faculty: Social networking sites, dual relationships, and context collapse in higher education. Studie se zabývá aktuální otázkou komunikace mezi členy akademické obce na sociálních sítích.

Studenti s fakultou vždy přicházeli do styku na kampusu i mimo něj. Sociální sítě jako Facebook přispívají k tomu, že mizí hranice mezi profesory a studenti. Při těchto komunikačních procesech samozřejmě platí stejná pravidla jako na univerzitě, mezi učiteli a žáky zůstávají jisté rozdíly. Cílem této studie je podat kritický obraz na tento dvojí vztah a vývoj používání sociálních sítí na univerzitním stupni výuky.

Facebook a další sociální sítě jsou hluboce zakořeněny v moderní kultuře. Růst je evidentní i v univerzitním vzdělávání, a to co se týče osobní komunikace a tak i jako podpora při výuce. Přestože je sociálních sítí spousta, Facebook stále hraje největší roli – po Googlu je to druhá nejnavštěvovanější stránka na světě, v Americe ho má téměř padesát procent jeho obyvatel. Přibližně 96% studentů ho používá každý den.

Vedle komunikace, která probíhá na stejné úrovni jako by probíhala např. během konzultačních hodin, zde hraje roli i komunikace na úrovni nestudijní části univerzitního života.

Jako velkou nevýhodu sociálních sítí vidí autoři fakt, že to, co se na ně napíše, má trvalou hodnotu. Zatímco rozhovory v restauraci tam začínají i končí, pokud napíšete nějakou zprávu do chatu nebo zveřejníte status, zůstává. Přestože můžete zpětně některé příspěvky smazat, na webu zůstávají.

Rozsah a cíle

Co se vlastně od takového typu komunikace očekává? Zachování jistých komunikačních standardů a jisté zdvořilosti. Členové vysokoškolských institucí by měli takovým pravidlům rozumět. Proto, aby poznali, kdy komunikace překračuje mezi a škodí tak nejen pověsti jejich osob, studentů i instituce jako takové. Je ovšem přirozené, že se komunikace naživo a přes počítač liší. Vzniká tak duální vztah.

Duální vztahy

Duální vztah bývá nejčastěji definován jako vztah, kdy se „profesionál snaží hrát dvě nebo více odlišných rolí.“ V kontextu vzdělávání to znamená, že student a učitel mají odlišnou roli než tu klasickou. Učitel ve vyšším vzdělávání je nejen tím, kdo vzdělává, ale může být také zaměstnavatel. Tyto duální vztahy se týkají zejména studentů v doktorském programu.

Sociální sítě a univerzitní výuka

Výzkumy z let 2009 a 2010 se zaměřovaly především na stav fakulty a jejích studentů. Výzkumy zároveň ukázaly, že díky užívání těchto sítí vzrostla důvěra mezi studenty a fakultou. Studenti označili sociální sítě jako nástroj socializace. Také sociologové se připojili k názoru, že vztahy na Facebooku mezi členy fakulty a studenty měly pozitivní dopad – atmosféra při výuce se zlepšila a studenti se i při výuce snaží být aktivnější.

Když byla učitelům položena otázka o tom, jaký mají názor na přidávání svých studentů do přátel, většina z nich se vyjádřila kladně s tím, že si přidávají studenty, se kterými jsou v bližším kontaktu včetně jejich absolventů.

Dle analýzy Maleskyho a Peterse ale téměř 40% profilů studentů nesplňuje požadavky, které by měly mít profily hodné studentů vysoké školy.

Duální vztahy v digitálních médiích

Tradiční sociální konvence se při komunikaci přes sociální sítě mění. Konverzace, které byly dříve vedeny na akademické půdě jsou nyní jiné. Zanechávají za sebou digitální stopu a dávají tak možnost do těchto komunikací i těm, pro které nebyly primárně určeny.

Dále také bylo dokázáno, že čím větší respekt z vlivu Facebooku vyučující mají, tím více se snaží na sociálních sítí prezentovat sebe v co nejlepším světle.

Závěr

Doby, kdy univerzity kontrolovaly komunikace a informace, jsou pryč. Zmizely hranice mezi osobním a pracovním životem, formálním a neformálním vzděláváním a přijímáním a dáváním informací.

 

Zdroje

M. DiVall and J. Kirwin, 2012. “Using Facebook to facilitate course-related discussion between students and faculty members,” American Journal of Pharmaceutical Education, volume 76, number 2, at http://www.ajpe.org/doi/abs/10.5688/ajpe76232, accessed 26 February 2015.
doi: http://dx.doi.org/10.5688/ajpe76232, accessed 26 February 2015.

S. Ei and A. Bowen, 2002. “College students’ perceptions of student-instructor relationships,”Ethics & Behavior, volume 12, number 2, pp. 177–190.
doi: http://dx.doi.org/10.1207/S15327019EB1202_5, accessed 26 February 2015.

European Commission, 2014. “Factsheet on the ‘Right to be Forgotten’ ruling (C-131/12),” athttp://ec.europa.eu/justice/data-protection/files/factsheets/factsheet_data_protection_en.pdf, accessed 26 February 2015.

Nová média základem brandingu

Nová media jsou v současné době ze všech možných komunikačních technologií akcentována nejvíce. Představují revoluční platformu pro sdílení informací, sdružování lidí i organizací, komunikaci, ale také pro organizování samotných informací. Vše je navíc bezplatné a potenciálně určeno pro všechny. Není proto náhodou, že 73% firem z žebříčku Fortune 500 aktivně provozuje své účty na Twittru, 66% disponuje svými FB stránkou a 62% neustále prezentuje různá svá videa přes internetový kanál YouTube. Joseph A. Rosendale se ve své analýze ze září 2015 zaměřuje právě na otázky vlivu nových médií na tvorbu korporátního brandingu.

Informace o autorovi

Joseph A. Rosendale v současné době působí jako Management Dept. Instructor na Indiana University of Pennsylvania, kde mimochodem vystudoval Business & Workshop Development, doktorát posléze v oboru Communication & Instructional Technology.

Jeho předchozí pracovní náplň sestávala z výkonu na vysokých manažerských postech v bankovních gigantech jako CITI či HSBC, což mu zajisté dává dostatečnou erudovanost v otázkách provázanosti korporátního sektoru s médii obecně. Sám se také zabývá v teoretické rovině efektivitou propojování strategické online komunikace s novými médii a jejich implementací do procesu brandingu globálních korporátním subjektů. 

Autor vychází v článku z několika konkrétních analýz, jejichž výsledky kombinuje a na jejich základech formuluje závěry, které dokládá i vlastním výzkumem.

Nová média a branding

Brandingem rozumíme nejrůznější metody a aktivity vedoucí k budování vlastní značky, k budování brandu. Branding začíná již u výběru samotného názvu značky a jejího příběhu. Jde zejména o posilování vlivu a obecné známosti společnosti a jejích produktů, šíření povědomí o unikátnosti a v neposlední řadě také o komunikaci s klienty, i s těmi potenciálními. Z těchto důvodů jsou nová média ideálním prostředkem právě k brandingu.

Podle Rosendalovy studie vede k účinnému brandingu zvýšení transparentnosti, reciproká komunikace s klienty, přidané benefity oproti konkurenci a penetrace trhu. V našem provázaném světě není obtížné dohledat finanční pozadí firmy, podivit se nad nezveřejněnými výročními zprávami apod. To jsou aspekty, které mohou na zdravém brandingu značně ubírat. Díky sociálním médiím mohou stávající i potenciální zákazníci, ale také investoři a obchodní partneři, lépe dohledat a seznámit se s pozadím svých oblíbených značek, a proto je třeba být jednoduše  transparentní.

Konzumenti v 21. století mají prakticky neomezený přístup k širokému spektru nejrůznějších informačních kanálů, což se zásadním způsobem podílí na jejich výběru produktů i výrobce. Firma proto nesmí otálet a držet krok se svou cílovou skupinou, musí se jí přiblížit, využívat stejných kanálů a hlavně neustále nabízet kvalitní obsah, neustále komunikovat a předbíhat tak konkurenci. Používání nových médií se tak stávají existenční podmínkou funkčního brandingu.

Dalším zcela zásadním aspektem je možnost, že si klienti sami prostřednictvím médií sdělí své názory na určitou značku či produkt. Jde o skutečnost, kterou výrobce prostě neovlivní. Může pouze „preventivně“ vyrábět kvalitněji, nabízet další služby nad rámec a udržovat si loajální klientskou základnu, a to právě prostřednictvím brandingu.

S rostoucím užívání nových médií ze strany organizací rostou i požadavky na měření efektivity jejich snažení. Je nanejvýš důležité znát dosavadní úspěchy online kampaní a posléze také co nejpřesněji odhadovat úspěchy budoucího postupu, aby společnost nevykládala prostředky nadarmo. Aktuálně však není definovaný žádný systém, který by ukázal, jaký vliv má korporátní branding na uživatele nových médií, ačkoliv lze mnohé vyčíst např. z kvantitativních údajů sociálních sítí (možnosti sdílet, re-tweetnout či tzv. „olajkovat“. V budoucnu lze očekávat příchod nějakého sofistikovaného měřícího systému využívajícího podobných nástrojů.

Pravidelná práce s novými médii má pochopitelně i svá negativa. Obsah lze účelově pozměňovat a virálně šířit dál. Každý jeden uživatel má pak potenciál shodit kvalitu kampaně či výrobku i neopodstatněně, ale síla jeho příspěvku na internetu v tomto případě hraje větší roli. To je věc, které se mnohé společnosti bojí jako čert kříže a proč postupují na poli nových médií relativně pomalu.

Shrnutí

Doby, kdy k účinnému brandingu stačilo organizaci poslat jednosměrnou zprávu přes klasická média jsou již nenávratně pryč. Díky současné formě konzumování mediálního obsahu se musí tvůrce informace soustředit na reciprokou komunikaci s konzumenty, s klienty. Pouze tak si mohou v dnešním nadmíru konkurenčním prostředí udržet efektivní branding, který bude spočívat zejména v propojování lidí. Cílem značek je zavázat si své klienty. Nejde již pouze o jednorázové využití služby, ale o jakési dlouhodobé partnerství. Z tohoto pohledu jsou pro organizace nová média naprosto esenciálním prostředkem, jak dosáhnout úspěchu a jak se vůbec udržet na trhu.

Zdroje:

Rosendale, J. (2015). New Communication Technologies in Organization Communications and Branding: The Integral Role Social Media Now Play. Florida Communication Journal, 43(2), 49-59. Retrieved December 15, 2015.

Motivace k vytváření mediálních obsahů na sociálních sítích

Sociální sítě jsou v dnešní době nejrozšířenějším internetovým místem, kde trávit čas. Ať už se jedná o Facebook, Twitter, Youtube, Wikipedii a spoustu dalších sociálních sítí. Neustále jich přibývá a neustále více lidí je používá. Otázkou tedy zůstává, co nás vlastně nejvíce vede tyto sítě používat a co víc, na nich aktivně přispívat? Janne Matikainen v květnu 2015 zveřejnil svou studii, ve které se zabývá právě otázkou toho, co je největší motivací k vytváření mediálních obsahů právě na sociálních sítích ve Finsku.

Autor studie

Janne Matikainen působí ve výzkumném týmu na univerzitě v Helsinkách. Věnuje se převážně výzkumu sociálních aspektů internetu a motivací společnosti k vytváření různých mediálních obsahů. Publikoval spoustu článků a revidoval několik knih týkajících se online komunikace, nových médií a nových výzkumných metod. Ve svých studiích se snaží kombinací kvalitativních a kvantitativních metod dosáhnout co nejlepších výsledků. V posledních letech se nejvíce zaměřuje na porovnávání tradičních a nových médií, hlavně těch sociálních.

Ve výzkumné skupině Helsinské univezity společně s Janne Matikainen vytváří studie i další členové: Mikko Villi, Lars Lundsten, Erna Bodström, Hannu Nieminen a Salla Laaksonen. Společně se věnují výzkumu komunikace na digitálních sociálních sítích a to hlavně na vytváření, distribuci a efekt mediálních sdělení v prostředí sociálních sítí včetně mobilní komunikace a online žurnalistice. Ke svému výzkumu nejvíce používá kombinaci kvantitativních a kvalitativních metod výzkumu,které použil i v této studii.

Co od studie můžeme očekávat?

Jeho studie se zabývá motivací k vytváření mediálních obsahů na sociálních sítích. Relativně zužuje studii v kvalitativní části pouze na aktivní bloggery, v kvantitativní části na vzorek 526 aktivně publikujících uživatelů sociálních sítí.  

Celkově studie působí kompaktním dojmem, je srozumitelná i pro běžného čtenáře a výsledky studie jsou shrnuty ve dvou hladinách. V té první jsou shrnuty výsledky zvlášť pro kvantitativní výzkum a zvlášť pro kvalitativní výzkum. V druhé hladině jsou výsledky obou výzkumů mezi sebou porovnávány a diskutovány jejich odlišnosti. Studie se odkazuje na již publikované studie v tomto oboru přehledným způsobem, není nutno zdroje v textu nijak složitě hledat. Také v závěrečné části studie autor vybízí k vytvoření studie nové, hlavně kvůli rozdílným výsledkům jednotlivých metod. Nová studie by podle něj měla být v mnohem větším měřítku, už jen proto, že tato studie byla celkem cíleně zaměřená na velmi aktivní tvůrce mediálních obsahů sociálních sítí a tím pádem neobsahovala běžné přispěvatele, kteří by nejspíše mohli výsledky obou analýz více přiblížit k sobě.

Metody výzkumu

Jako metoda výzkumu zde byla použita kombinace kvalitativního a kvantitativního výzkumu, která je typická pro Matikainenův výzkum. V kvalitativní části byl použit tzv. „Qualitative attitude approach“, kde jsou dotazovaným osobám předkládána tvrzení, která mají komentovat. V kvalitativní části bylo do vzorku vybráno pět mužů a pět žen ve věkové skupině 30 – 50 let, z čehož všichni jsou aktivní bloggeři a pravidelně vytvářejí mediální obsahy na sociálních sítích. Na každého respondenta byla vyhrazena hodina až hodina a půl rozhovoru. V kvantitativní části byl vybrán vzorek 1056 respondentů, kterým byl rozeslán dotazník, který obsahoval 23 otázek, na které byly odpovědi ve formě pětistupňové škály. Na základě dotazu, zda aktivně vytvářejí mediální obsah, byl vybrán vzorek 526 respondentů pro samotnou analýzu.

Výsledky analýzy

Výsledky studie byly celkem překvapující. Z kvalitativního výzkumu vyplynulo, že bloggeři přidávají mediální obsah nejvíce proto, aby se buď stali součástí nějaké stávající společenské komunity a nebo si právě svými příspěvky kolem sebe vytváří komunitu vlastní. Velké zastoupení mělo i psaní jako sebevyjádření a vyjádření své individuality. Hlavním důvodem pro bloggery je zviditelnění se ve společnosti, které jsou součástí. Také je motivuje svoboda psaní těchto obsahů a to, že samotný obsah mohou na sociálních sítích snadno zveřejnit. Důležitým aspektem pro ně byla samozřejmě čtenost samotných obsahů, popřípadě se čteností spjaté komentáře k obsahům. Zajímavým důvodem byla sociální síť jako zdroj informací. Většina respondentů se shodla i na dělení sociálních sítí podle využití. Psaní blogu bylo klasifikováno jako odpočinková činnost, příspěvky na Facebooku jako vyplnění volného času a Twitter jako zdroj informací.

Na druhou stranu výsledky z kvantitativního výzkumu se v některých věcech shodovaly, v některých byly naprosto odlišné. V kvantitativní části bylo největší motivací získat slávu, upoutat na sebe pozornost a získání nových informací. Sounáležitost s komunitou lidí se umístila cca uprostřed tabulky motivací. Nejvíce příspěvků bylo podle analýzy publikováno na nekomerčních kanálech spíše než v těch komerčních.

Shrnutí

Tato studie je velice zajímavá už jen proto, že sociální média dnes využívá opravdu velká skupina lidí. Od titulku studie jsem čekala maličko větší rozsah, zde je kvalitativní část omezená na velice aktivní přispěvatele sociálních sítí, ta kvantitativní je již otevřenější. Z toho také možná plyne i rozdíl v závěru samotných analýz, kde z kvantitativní části vyplynula motivace spíše v podobě sounáležitosti a práce pro společnost, kdežto v kvantitativní části byla převážná většina odpovědí zaměřena spíše na čtenost mezi ostatními uživateli sociálních sítí. V obou částech pak dominantně působila možnost získání nových informací a vyjádření svého nezávislého a svobodného já.

Pokud bychom chtěli podobnou studii aplikovat i u nás, myslím, že by výsledky mohly být celkem podobné. Pravděpodobně spíše kvantitativní části analýzy. Výcházím z toho, že znám několik velice aktivních českých bloggerů a většina z nich působí na sociálních sítích z důvodu slávy, zviditelnění své osoby či obohacení v podobě dárků určených k propagaci samotnými bloggery. Myslím, že by bylo velice zajímavé podobnou studii udělat i v České Republice a možná ji i rozšířit za hranice známých bloggerů a bloggerek.

Zdroje:

Matikainen Janne: Motivations for content generation in social media; Participations, May 2015, Volume 12, Issue 1

http://www.helsinki.fi/communication/research/Researchgroups.html

Co jsou memy?

Bradley E. Wiggins a G. Bret Bowers jsou profesoři mediální komunikace na College of Languages and Communication at the University of Arkansas—Fort Smith. Oba dva se, mimo jiné, zabývají novými médii a v článku publikovaném v odborném časopise New Media & Society zveřejnili svou studii fenoménu internetových memů. Cílem studie je popsat, jak se jeden opakující se obrázek může přeměnit v plnohodnotný žánr lidské komunikace a kultury.

 Autoři analyzovali dva memy s názvy Numa Numa a The Most Interesting Man in the World. Zasadili je do aktuálního mediálního prostředí a sledovali jejich vývoj jako vývoj samostatného žánru.

Stručná historie memů

Termín mem, či meme, byl poprvé formulován evolučním biologem Richardem Dawkinsem roku 1976 v jeho knize Sobecký gen. Dawkins popsal evoluci jako kulturní, nikoliv biologický, fenomén. Pro Dawkinse tedy pojem mem sloužil jako činitel skoků v lidské kulturní evoluci, podobně jako gen posloužil evoluci biologické.

Memy popisované Dawkinsem jsou odlišné od dnešních internetových protějšků. Dawkins nahlížel na mem jako na kulturní jednotku, či ideu, která se domáhá vlastní replikace – šíření za účelem vlastního přežití. Myšlenky, či memy tak používají lidskou mysl jako nástroj pro vlastní šíření. Dawkinsovy memy byly definovány velmi široce a zahrnovaly například slogany, fráze, módu, naučené dovednosti, a další kulturní jevy v antropologickém smyslu. Tak jako jsou geny podstatné pro biologickou evoluci, jsou Dawkinsovy memy klíčové pro tu kulturní. V poslední dekádě se gen a mem stali v podstatě synonymy. Nicméně, vědci dnes souhlasí s tím, že internetové memy se šíří sice prostřednictvím lidí, respektive lidské kreativity, ale za jejich plného vědomí. Autoři definují mem také jako kulturní a sociální artefakt, něco, co předává informaci o kultuře a zároveň o společenském chování jedince či skupiny, která ho vytváří a užívá.

Autoři také odlišují memy od virálních médií, tzv. virálů. Memy a virální média mají tu stejnou vlastnost se téměř bleskově šířit internetem, ale na rozdíl od memů, virální média nejsou nijak upravována, či proměňována. Memy se naopak šíří v nejrůznějších upravených a změněných podobách.

Podle autorů jsou meme žánrem, nikoliv prostředkem internetové komunikace. Jsou udržovány, rozvíjeny a přeměňovány, přenášejí komunikační kód a má určitá pravidla vytváření, která se nemění, a zároveň vyžadují ke svému šíření určité médium. Podobné obecné charakteristiky lze najít u ostatních žánrů.

Wiggins a Bowers rozlišují dva druhy memů. Video memy, které se vyvinuly z vysílaných zpráv a uživatelských videí nahrávaných zejména na stránky jako YouTube. Druhým typem jsou obrazové memy s přidaným textem a mají původ u televizí a filmů, reklam, umění a produžívaného umění.

Ve chvíli, kdy se původní médium začne šířit, začne být přetvářeno, upravováno, parodováno, ovšem nešíří se jako samostatné příspěvky, vzniká vznikající mem. Jakmile počet sdílení, parodií či změn dosáhne masovosti, lze vznikající mem považovat za plnohodnotný mem.

Numa Numa

Šestého prosince 2004 nahrál Gary Brolsma lip-synched video písně Dragostea din tei, Moldavské skupiny O-Zone, na zábavní stránku Newgrounds.com. Během krátké doby mělo jeho vieo 15,8 milionu shlédnutí a přes 2000 komentářů. V srpnu 2006 bylo video nahráno na Youtube a do roku 2013 dosáhlo 52 milionů shlédnutí. Numa Numa video bylo nadále šířeno a remixováno, i samotným Bolsmou. Numa Numa se tak dostala ze stádia pouhého šířeného média do stádia vznikajícího memu. Následné remixy a parodie na Brolsmovo video, které lze dohledat na internetu, pak posunuly vnikající mem do stádia plnohodnotného memu.

The Most Interesting Man in the World

Tento mem vznikl z reklamní kampaně z roku 2006 marketingové firmy Euro RSCG Worldwide. Americký herec Jonathan Goldsmith v ní ztvárnil nejzajímavějšího muže s později pozměňovaným výrokem I don´t alway drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis… Mezi lety 2007 a 2009 se pak objevil první obrázek z této reklamy, s textem v původním znění, který byl následně, téměř okamžitě, šířen s pozměňovaným textem. Tento mem tak podle autorů přeskočil fázi vznikajícího memu.

Memy nejsou ničím neznámým ani v českém prostředí. Ačkoliv ve většině případů nejsou původem České a lidé jsou odkázáni na angličtinu, těší se memy hojnému šíření a tato studie je tak sympatickou možností jak nahlédnout pod pokličku toho, co memy jsou a kde se vzaly, ačkoliv definice jednotlivých vývojových fází memů není jednoznačně určitelná.

Celoživotní vzdělávání v digitálním věku

Celoživotní vzdělávání můžeme definovat jako nepřetržité a cílené získávání informací během celého našeho života. Slouží k osobnímu rozvoji, udržení konkurenceschopnosti v zaměstnání a rovněž vede k širší otevřenosti v souvislosti s technologickými inovacemi. S rozvojem komunikačních technologií a urychlením přenosu informací došlo mj. k proměně v procesu celoživotního vzdělávání. Tyto změny lze pozorovat v proběhlém výzkumu, zabývajícím se obsahovou analýzou o účasti na celoživotním vzdělávání.

Autoři výzkumu 

Výzkum zvaný: Celoživotní vzdělávání v digitálním věku: Obsahová analýza nedávného výzkumu o účasti je dílem trojice autorů. Prvním je Alison J. Head, Ph.D., zakladatel a ředitel Project Information Literacy (PIL), hlavní vědecký pracovník Washington’s Information School, and a Faculty Associate na Washington University a spolupracovník v Berkman Centre for Internet and Society na Harvard University. Druhým autorem je Michele Van Hoeck, MLIS, děkan na California Maritime Academy Library a vědecký pracovník PIL. Posledním autorem je Deborah S. Garson, MLS, vedoucí výzkumu a instruktážních služeb na Monroe C. Gutman Library, přednášející na Harvard University a člen PIL v oblasti celoživotního vzdělávání.

Vymezení tématu

Výzkum prezentuje výsledky obsahové analýzy 185 nedávných vědeckých článků publikovaných v letech 2008 až 2013. Články zkoumaly faktory ovlivňující účast dospělých na celoživotním vzdělávání, včetně dostupnosti a zejména metod vzdělávání (A) pomocí internetu a (B) vzdělávání tváří v tvář. Analýza využívá články, jež byly napsány učenci z 39 zemí světa, vč. Evropské unie, Spojených států amerických, Austrálie, Kanady a rovněž několika rozvojových a nově industrializovaných zemí, jakými jsou Brazílie, Tchajwan či Mexiko. Výzkum byl rozdělen do sedmi tematických oblastí (čtyř hlavních: organizační klima, vlastnosti a postoje studenta, trh, sociální politika a regulační síly, zaostalost obyvatelstva a tří rozvíjejících se oblastí: generační rozdíly, občanská angažovanost a rozdíly mezi pohlavími.

Celoživotní vzdělávání dle Alison J. Head, Michele Van Hoeck, and Deborah S. Garson

Lze jej rozdělit do 3 kategorií – formální, neformální a informální učení. První dva typy probíhají většinou na pracovištích a ve školách. Mezi formální učení patří vzdělávání a odborné přípravy v institucionálním kontextu, po jejichž zakončení jsou udělovány diplomy a certifikáty. Mezi neformální učení patří semináře, diskuze, lekce aj., po jejichž zakončení nedojde k udělení certifikátu. Třetí typ učení – informální – je sebeřízené a náhodné. Jedinci se zde nezávisle učí prosazovat své názory a dovednosti.  Všudypřítomnost síťových zařízení v různých podobách, rozšířila tuto možnost vzdělání.

Otázky výzkumu a cíl práce

K hlavním otázkám výzkumníků patřily ty, zda je celoživotní vzdělávání ekonomickou nutností, komoditou při které platí žáci za vzdělání, konečným cílem seberozvoje, prostředkem pro hospodářský růst či kontinuálním procesem vyskytujícím se po celý život. Rovněž vyvstávala otázka, jakého způsobu výuky využívat. Dosavadní studie probíhaly převážně na základě stávajících teorií, namísto rozvíjení teorií nových. Z důvodu probíhajících diskuzí, byl proveden výzkum zmíněných autorů. Cílem bylo analyzovat klíčové faktory účasti a neúčasti dospělých v procesu vzdělávání.

Analýzu provádělo pět otázek.

1) Ze kterých zemích jsou učenci, kteří byli zapojeni do již proběhlých výzkumů?

2) Které disciplinární domény přispěly k současným studiím o celoživotním vzdělávání?

3) Do jaké míry byla zkoumáno vzdělávání pomocí internetu a vzdělávání tváří v tvář?

4) Jaká výzkumná témata byla identifikována klíčová, a jaká obsahují zjištění?

5) Jaké mezery můžeme označit za nové směry pro budoucí výzkum na základě výsledků? 

Metoda    

Analýza byla provedena v rámci projektu PIL. Využila předešlých výzkumů studentů a jejich metod. Výzkum se také zaměřil na zapojení občanů a růst vědecké pozornosti v oborech sociologie a politologie. Soubor dat byl složen z 39 článků. Předmětem výzkumu byly odborné články, které prezentovaly kvantitativní nebo kvalitativní údaje  a empirické poznatky. Výzkum vycházel z primárních zdrojů. Naopak nevycházel ze sekundárních zdrojů (kapitol v knihách, úvodníků, recenzí knih atd.). Vyloučeny byly články o formálním vzdělávání ve školách a články zaměřené na mládež, jelikož cílovou skupinou byli dospělí.  Vyhledávání článků bylo rozděleno do 2 fází. První zahrnovala hledání 12 databází a výzkumných webových stránek. Vyhledávání probíhalo pomocí klíčových slov: celoživotní vzdělávání, vzdělávání dospělých, odborné vzdělávání, učení online, počítačem řízené učení, motivace, digitální propast, informační gramotnost, informační chudoba, přístup k informacím, Internet, informační a komunikační technologie apod. Druhá fáze užila zjevných a skrytých metod kódování a systematického výkladu základních vzorů v souboru dat. Kódování probíhalo pomocí individuálních vlastností (data vydání, země původu autorů, disciplinární arény článku a téma výzkumu).

Výsledky analýzy

Do souboru dat přispělo nejvíce autorů ze Spojeného království (20%). Další pořadí lze pozorovat v grafu.

Způsoby výuky

Výsledky hovoří o míře výuky způsobem (A) pomocí internetu a způsobem výuky (B) tváří v tvář.

Výzkum rozlišoval, zda vzdělávání probíhalo na pracovišti či společenství. Více než 2/3 článků studovaly výuku způsobem tváří v tvář na pracovišti (41%) a v menší míře společenství (28%). Velmi málo článků bylo zaměřeno na výuku pomocí internetu (ať už na pracovištích či společenství - obojí okolo 15%). Výsledky výzkumu také ukázaly, že výuka probíhala v řadě případů dichotomicky.

Hlavní témata

Více než 2/3 článků (69%) obsahovala 4 hlavní témata: organizační klima, vlastnosti a postoje studenta, trh, sociální politika a regulační síly, zaostalost obyvatelstva. Ta byla zvolena jako klíčové faktory v oblasti celoživotního vzdělávání.

Řada studií se zabývala vlivem osobních dispozic a sebevnímáním, zkoumáním postojů k učení, sebeřízením, vytrvalostí, vnímáním a interpretací okolního světa. Méně studií se zaměřovalo na předchozí vzdělání účastníků či socioekonomický status. Studium potvrdilo, že hospodářská chudoba a kulturní faktory mají rozsáhlý vliv na celoživotním vzdělávání. Příkladem je jedna ze studií týkající se neúčasti 279 mexických žen s omezeným formálním vzděláváním. Výsledky vyvrátily, že by tato neúčast byla způsobena nízkou mírou sebeúčasti na vzdělávání. Hlavním faktorem byl faktor sociální.

Další ze studií zkoumala dopad informačních a komunikačních technologií a jejich adaptaci na oblasti poblíž Aljašky. Výsledky ukázaly, že obyvatelé byli opatrní např. vůči internetu, protože ho považovali za hrozbu národního kulturního dědictví.

Rodinné zázemí je dalším z klíčových faktorů ovlivňující míru účasti a neúčasti na celoživotním vzdělávání. Výzkumy ukázaly, že děti méně vzdělaných jedinců ke vzdělání neinklinují v takové míře. Více než 1 ze 4 článků ze souboru dat se zabýval nově rozvíjející se tématy. Empirická studia se zaměřila např. na nižší míru účasti vzdělání starších jedinců, na změny v oblasti IT majících vliv na ztrátu pracovních míst, míru zapojení občanů nebo na společenské změny. Malá podmnožina článků se zaměřila na rozdíly v osobním rozvoji na základě pohlaví. Ty byly patrné u žen, které byly sociálně či ekonomicky znevýhodněné. Výsledky se týkaly chudých venkovských oblastí bez možnosti stálého přístupu k internetu. Jedna z hloubkových studií, zahrnující 41 nových migrantek v Londýně, zveřejnila své výsledky vypovídající o nadvládě neformálního vzdělávání nad formou formální.

Diskuze

S růstem hospodářské politiky, šířením síťových technologií a postupnou přeměnou v oblasti ekonomiky se celoživotní vzdělávání stává nekonečným procesem. I přes stále zřejmější změny, jsou empirické výzkumy v otázkách: jak a do jaké míry jsou občané ochotni, zapojit se do nových vzdělávacích příležitostí, ve svých počátcích. Výsledky ukazují, jak málo studií se zaměřuje na vzdělání pomocí internetu a na nové možnosti budoucích výzkumů.

Považuji za důležité zmínit, některá úskalí tohoto výzkumu. Soubor dat obsahuje pouze omezené množství článků. Neobjevují se v něm články v jiném než anglickém jazyce či studie prezentované na konferencích, v kapitolách knih, příspěvky na blogu apod.

Jeden ze zjevných rozdílů, jež si dovolím vyzdvihnout, je především v množství článků, zabývajících se metodou výuky tváři v tvář. Jejich počet byl dvakrát vyšší než počet článků, zabývajících se internetovou výukou. Jedním z možných vysvětlení, proč by tomu tak mohlo být, je skutečnost, že studium metodou online může mít logistické problémy v přesnosti dodržení postupů.

Dalšími možnými důvody, proč je neformální výuka až na druhém by mohla být skutečnost, že učenec nezíská po neformálním vzdělávání certifikát. Může to pro něj snad být ztrátou motivace? Jak funguje kombinace online výuky a výuky metodou tváří v tvář?

Na základě vybraného souboru dat bylo s relativní přesností zjištěno, že výzkumy týkající se metod výuky (formální i neformální) poslední dobou zaostávaly. Jednou z možných příčin může být povaha těchto metod - obě jsou těžko měřitelné a vyčíslitelné.

Lze říci, že spolu se změnami v globálních demografiích jakými jsou migrace, mobilita obyvatelstva, délka života a ekonomický tlak vytvářející nové vzorky ke zkoumání by bylo potřeba dalších studií.

Digitální věk přispívá k rozdílnosti v otázkách vzdělání. Mobilní technologie jsou ve světových lokalitách dnes již víceméně dostupné. O přístupu k síti a síťové účasti v oblasti celoživotního vzdělávání se toto říci nedá.

Závěr

Závěrem lze shrnout následující:

- většina vybraných článků pocházela od autorů z EU, kteří patří k nejiniciativnějším v oblasti celoživotního vzdělávání. Přesto se nalezlo několik článků od autorů z rozvojových zemí. Vyváženost autorů tak hovoří o větší objektivitě;

- výsledky jsou novou perspektivou v otázce zaměření se na překážky výuky na pracovišti a ve společenství. Důvodem je udržení konkurenceschopnosti v oblasti ekonomiky, přizpůsobení se jejímu růstu a osobní rozvoj;

- poměrně málo výzkumů se zaměřilo na metodu výuky pomocí internetu, navzdory ke stále rostoucím technologickým změnám;

- malý soubor studií se dotkl průniku online učení a měnících se demografických struktur ve světě.

I v České republice platí, že vzdělávací systém a společnost se na exponenciální růst změn adaptuje velmi pomalu. Sítově technologie narušují kontinuální režimy studia nepředvídatelným způsobem. Výsledky obsahové analýzy hovoří o nedostatečnosti výzkumů v oblasti celoživotního vzdělávání pomocí internetu.  Z důvodu stále vysokého množství nezodpovězených otázek je jisté, že je třeba řady dalších výzkumů a šetření, než bude možné na tyto otázky odpovědět. 

Zdroj:

V digitálním věku by se školy měly začít učit, jak nově učit. Česká pozice: Informace pro svobodné lidi [online]. Praha, 2015 [cit. 2015-12-16]. Dostupné z: http://ceskapozice.lidovky.cz/v-digitalnim-veku-by-se-skoly-mely-zacit-ucit-jak-nove-ucit-pny-/tema.aspx?c=A150813_164335_pozice-tema_lube

HEAD, Alison J., Michele Van HOECK a Deborah S. GARSON. Lifelong learning in the digital age: A content analysis of recent research on participation by Alison J. Head, Michele Van Hoeck, and Deborah S. Garson. First Monday [online]. 2015 [cit. 2015-12-16]. Dostupné z: http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/5857/4210