Sociální média jako velký 

hráč na poli turismu

(JJM335 - 2.ÚKOL)

Úvod

Studie „Role of Social Media in Online Travel Information Search“ se zabývá sociálními médii jako nedílnou součástí výsledků vyhledávání turistických informací ve vyhledávači Google. Tento článek byl publikován v časopise Tourism Management v roce 2010 a jeho autory jsou Ulrike Gretzel a Zheng Xiang. Ti se rozhodli popsat tento fenomén z toho důvodu, že je o něm, podle jejich názoru, nedostatek dostupných informací a chtějí tak pomoci mimo jiné i online marketingu cestovního ruchu.

Zheng Xiang momentálně působí na Virginia Polytechnic Institute and State University v USA a zajímá se např. o digitální marketingové strategie, sociální média nebo, stejně jako Ulrike Gretzel, o to jak turisté používají informační technologie.[1] Gretzel je v současnosti profesorkou na univerzitě v Queenslandu v Austrálii. Zabývá se třeba rozhodováním založeným na použití technologií, nebo turistickými organizacemi ve vztahu k sociálním médiím.[2]

Informace o cestování dnes lidé nejčastěji vyhledávají na internetu. Virtuální komunity, blogy, sociální sítě, stránky s uživatelskými recenzemi, nebo ty na kterých se sdílí mediální obsahy – ty všechny lze objevit mezi výsledky vyhledávání. Autoři studie se zajímají o to, zda se při online vyhledávání sociální média a kolektivní inteligence, kterou reprezentují, stávají nebezpečnými pro životnost klasických turistických webových stránek, nebo zda jsou jim pouze zdravým konkurentem. Snaží se také dát majitelům standardních turistických stránek návod na to, jaké aspekty sociálních médií využít pro vlastní online marketing.

Zdroje

Odborná literatura, na které Gretzel a Xiang zakládají svůj článek, sahá od publikací o turismu k těm, které se zabývají online vyhledáváním. Mezi tituly lze často najít i ty na téma marketingu nebo obchodu a konzumního chování. Zaujala mě také kniha Grahama Danna The language of tourism: A sociolingvistic perspective, která se zabývá využitím jazyka v odvětví turismu. Mnoho zdrojů se zaměřuje i na sociální média jako taková, nebo na jejich konkrétní formy.

Autoři vycházejí i z výsledků svých vlastních předchozích výzkumů a z výzkumů, které se zaměřují jak na turistické domény, tak na sociální média. Konkrétně jde třeba o studii z roku 2006, v níž Wöber dokázal, že turistické webové stránky mají velmi nízké hodnocení mezi výsledky vyhledávání a je tak složité je skrze online vyhledávače najít. Další výzkum, na němž se podílel i Zheng Xiang, ukazuje, že mnohé vyhledávače fungují na principu diktování jména domény a člověk se tak může dostat na stránku navrženou vyhledávačem pravděpodobněji než na jinou.

Metodologie 

Tato studie byla provedena prostřednictvím dataminingu. Bylo určeno deset klíčových slov a devět destinací v USA, které byly postupně zadávány do vyhledávače Google. Klíčovými slovy byly:„accomodation“, „hotel“, „activities“, „attractions“, „park“, „events“, „tourism“, „restaurant“, „shopping“ a „nightlife.“ Tato slova byla do vyhledávače zadávána v kombinaci s destinacemi[3] a vzniklo tak 90 spojení. Následně došlo k obsahové analýze. Analyzováno bylo vždy prvních deset stran výsledků vyhledávání.

10383 výsledků pak bylo rozděleno na sociální média a ostatní stránky. Bylo zjištěno, že sociální média tvoří 11 % všech výsledků (1150). Následně byla tato média rozdělena do pěti kategorií. Šlo o stránky s virtuálními komunitami (jako např. igougo.com), které představovaly 40 % všech výsledků, stránky s uživatelskými recenzemi (např. tripadvisor.com) - ty tvořily 27 %, blogy, sociální sítě a stránky pro sdílení médií. Vznikla i šestá kategorie určená pro nezařaditelné stránky.


graf: podíl jednotlivých sociálních médií ve výsledcích vyhledávání prostřednictvím Google

Výzkumné otázky 

Sociální média jsou často aktualizována a tím více se objevují ve výsledcích vyhledávání. Obsahují také mnoho odkazů a klikání na ně zvyšuje hodnocení stránek v rámci výsledků vyhledávání, stejně jako tzv. „označování“ a podobné aktivity, které tato média umožňují. To jsou mimo jiné důvody, proč se autoři studie rozhodli ptát se jaké procento výsledků tvoří při online vyhledávání informací o cestování sociální média. Dále je zajímalo, která z nich lze v těchto výsledcích najít a zda jsou rovnoměrně rozprostřena na jednotlivých stránkách výsledků vyhledávání. Další otázkou bylo, zda je možné spojovat tato média s konkrétními klíčovými slovy zadanými do vyhledávání. Nakonec se autoři studie snažili zjistit i to, jak velké množství sociálních médií ve vyhledávání připadá které destinaci.

Výsledky 

Bylo tedy prokázáno, že vevýsledcích online vyhledávání informací o cestování se objevuje podstatné procento sociálních médií. Ze zmíněných 1150 výsledků jde o 335 různých médií, z nichž základ, který se často opakuje, tvoří relativně malý počet médií. Ostatní se ve vyhledávání objevila jednou či dvakrát. Mezi stránky, které se objevovaly nejčastěji patřily tripadvisor.com, virtualtourist.com nebo igougo.com. Toto prostředí lze nazvat zdravě konkurenčním ve vztahu ke klasickým turistickým webům.

Výzkum také ukázal, že na každé stránce s výsledky vyhledávání se objevil přibližně jeden výsledek, který odkazoval na sociální médium. Zároveň bylo zjištěno, že počet nalezených sociálních médií, na kterých je možné zjistit informace o velkých městech, je relativně stabilní, na rozdíl od malých měst. Z klíčových slov bylo nejvíce výsledků nalezeno pro „nightlife“ (21,5 %) a „restaurant“ (14,3 %). Některá média pak častěji zmiňují konkrétní klíčová slova. V případě virtuálních komunit jde o „tourism, „activities“, „attractions“, „accomodations“ a „hotel“. Na sociálních sítích, blozích a stránkách určených ke sdílení médií se lze dozvědět o „events“, „nightlife“ a „park“. Stránky s recenzemi uživatelů naopak nabízejí více informací o „shopping“, „restaurants“ a „hotels“.

Relevance studie pro aktuální kontext v ČR 

Jedná-li se o případy, kdy Češi na Googlu vyhledávají americké destinace, budou výsledky vyhledávání pravděpodobně více méně odpovídat výsledkům studie. Vezmeme-li ale v potaz vyhledávání evropských destinací, výsledky se mohou lišit. Evropané se navíc od Američanů liší v míře používání vyhledávače Google (z Čechů jej používá přibližně polovina uživatelů[4]). Bylo by tedy vhodné provést podobnou studii v Evropě, případně v českém prostředí, a do výzkumu zahrnout i jiné vyhledávače. V České republice by mohlo jít především o Seznam.cz. Podle mého názoru může ale i laik v českém prostředí v dnešní době pozorovat narůstající důležitost sociálních médií při online vyhledávání informací o cestování.

Závěr 

Jako negativa studie lze zmínit geografické a časové omezení, stejně jako malé množství použitých klíčových slov, destinací a jen jeden použitý internetový vyhledávač. Výzkum tedy nenabízí komplexní pohled na danou situaci. V článku se navíc, podle mého názoru, některé informace opakovaly. Je ale nutno poukázat na originalitu studie a poznamenat, že jak její autoři sami zmiňují, na rozdíl od předchozích studií na podobná témata se nevěnuje sociálně-psychologickým vlivům sociálních médií na cestování a turismus, ale tomu do jaké míry je tento druh médií součástí online domény cestovního ruchu. Výzkum také poskytuje inspiraci pro online marketing cestovního ruchu.

[1] Zheng Xiang. Vt.edu [online]. nedatováno [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: http://www.htm.pamplin.vt.edu/directory/xiang.html
[2] Ulrike Gretzel. Business.uq.edu.au [online]. nedatováno [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: https://www.business.uq.edu.au/staff/ulrike-gretzel
[3] New York City, Chicago, Las Vegas, Dallas, Charlotte (NC), San Jose (CA), Elkhart (IN), Brandeton (FL), a Pueblo (CO)

[4] KDO JE LEPŠÍ – GOOGLE, NEBO SEZNAM? – INFOGRAFIKA. Ceskeinfografiky.cz [online]. 2013-08-05 [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: http://www.ceskeinfografiky.cz/kdo-je-lepsi-google-nebo-seznam-infografika/