Značka a sociální interakce: Alkoholový branding, kultura pití alkoholu a Facebook

Účty na Facebooku jako kanál pro marketingovou komunikaci jsou zaměřeny především na schopnost sociálních sítí poskytovat obchodníkům bezplatně uživatelsky generovaný obsah a také získávání podrobných údajů o spotřebitelích a tak zacílení reklamy na konkrétní cílové skupiny. Tento článek zahrnuje i tyto činnosti, rozšiřuje však oblast zkoumání i o oblast toho, jakou hodnotu Facebook vytváří pro obchodníky tím, že využívá potenciálu sociální identity. Prakticky se výzkum zaměřuje na australské alkoholové značky, hodnotí jak tyto značky využívají Facebook ke spojení se svými konzumenty a pracují se zprostředkováváním jejich každodenních životů. Základní hypotézou výzkumu byla domněnka, že Facebook nefunguje pro značky pouze jaho sběrač dat, ale také jako platforma pro vytváření sociálních kontaktů kolem značky. To je zvláště důležité, pro alkoholové značky, které touto formou mohou obcházet regulaci reklamy, což je téma, které je aktuální v Austrálii, Velké Británii či USA. Zároveň se pomocí Facebooku může podporovat sbližování tzv. drinking culture (do češtiny se dá přeložit jako alkoholové kultury či kultury pití alkoholu) a značky samotné, které by nebylo v jiných mediálních kanálech možné.

Autory tohoto výzkumu jsou Dr. Nicholas Carah, který se na univerzitě v Queenslandu věnuje výzkumu vztahu mladých lidí a značek skrze sociální sítě, a jejich možnému dalšímu využití. Dalším autorem výzkumu je Dr. Sven Bodmerkel, který momentálně působí na Bond University v Austrálii. Dr. Bodmerkel se v bádání věnuje zejména komunikačním konceptům značek. Posledním spoluautorem výzkumu je pak Dr. Lorena Hernandez z University of Queensland, která se zabývá médii.  

Výzkum se soustředil na analýzu využívání Facebooku oficiálně distribuovaných značek alkoholu v Austrálii. K posouzení aktivity značek bylo také využito 35 respondentů, kteří uvádějí, že jsou pravidelnými konzumenty alkoholu a zároveň i uživately Facebooku. V první části výzkumu byla zkoumána aktivita alkoholových značek na Facebooku v roce 2011 a 2013. Cílem bylo vystihnout nárůst používání aktivit na Facebooku a míru interakce s uživateli této sociální sítě. Druhá část výzkumu se pak soustředila konkrétně na analýzu třech značek, kterými jsou Smirnoff, Jagermeister a Victoria Bitter. Tyto 3 značky byly vybrány jakožto aktivní a inovativní uživatelé Facebooku a interakce se svými fanoušky.

Aktivita značek byla kódována pomocí základních metrik interaktivity: počty postů, počet fanoušků, průměrný počet „to se mi líbí“, komentů a sdílení na jeden post. V lednu 2013 mělo 20 nejúspěšnějších značek dohromady 2, 5 milionu fanoušků. Počet značek, které mají více jak 5000 fanoušků se pak prudce zvedl z 13 v roce 2008 na 51 na konci roku 2012. Co se týče 3 blíže sledovaných značek (Smirnoff, Jagermeister a VB) nastal mezi lety 2011 – 2013 obrovský nárůst počtu fanoušků. Konkrétně 52% u značky Smirnoff, 252% u Jagermaisteru a 151% u značky VB. Každá z těchto značek snížila frekvenci postů ale u každého postu se velmi výrazně zvýšila míra interakce fanoušků.Součástí výzkumu bylo i zkoumání typických aktivit značek na Facebooku s hlavním zaměřením na interakci s fanoušky.

Z výzkumu pak jasně vyplynuly dva nejvýraznější směry, kterými alkoholové značky vytvářejí hodnotu na Facebooku.Prvním směrem je využívání Facebooku těmito značkami k posílení a rozšíření spojení mezi značkou a kulturními identitami a zvyklostmi jako jsou například sport, hudba, pop kultura. K těmto aktivitám nejčastěji slouží rozšiřování příběhů z klasických reklam a dalších propagačních aktivit. Snahou značek je zaměstnat uživatele sociální sítě, klást mu otázky, vzbuzovat emoce a obecně ho co nejvíce zaměstnat. Uživatelé skrz svůj profil na Facebooku budují svoji identitu, značky se pak snaží co nejvíce tuto identitu protínat. Například australské pivní značky vsázejí ve svých reklamách již dlouho dobu na genderovou identitu, které jsou oslavou mužství, oslavující sportovní zdatnost a typicky „mužské aktivity“. Konkrétně značka Victoria bitter tak na svátek Australia day, který připadá na 26. ledna (a ve kterém se tradičně pořádají velké barbecue party) na svém profilu položila otázku co kromě piva značky Victoria bitter, je na tradiční grilování potřeba. Uživatelé nejčastěji zmiňovali ženy v různých podobách a stupních oblečení. Nejčastější odpovědí tak byly striptérky, prostituky, ženy v bikinách, prsa samotná, lehké drogy a dalších věcí z podobného ranku. Fanoušci tak odrážejí a zesilují příběhy z reklam zaměřených na muže a mužskou identitu a umožňují značkám prohlubovat jejich vlastní identitu, aniž bych značka přímo tyto aktivity oficiálně podporovala. Značka Jagermeister zase spustila soutěž, ve které fanoušci vyhledávali na YouTube vzácné a raritní koncerty jejich oblíbených hudebníků, které pak měli sdílet na profil značky a dále hodnotit. Tato aktivita přinesla značce za 48 hodin nárůst o více jak 5000 fanoušků a opět umožnila jejich fanouškům budovat svoji sociální identitu. Smirnoff pak vsadil na obdobnou notu, kdy pořádal „hon na vstupenky“, který zahrnoval skryté vstupenky na koncerty například v barech či na jiných místech ve větších městech. Všechna vodítka byla zpřístupněna až po označení "to se mi líbí" profilu. Značka vyzývala k interakci na profilu, kde se uživatelé mohli radit mezi sebou či přímo se značkou. 

Druhým směrem pak je vytváření hodnot proniknutím značky do každodenního života konzumentů. Značky v této oblasti spoléhají na čím dál větší penetraci chytrých telefonů ve společnosti. K výzkumu byly použity rozhovory s konkrétnimi konzumenty, kteří jsou aktivní na Facebooku a kteří popisovali svoje praktiky zprostředkovávání tzv. drinking culture svým přátelům na sociálních sítích. Například 24 letá studentka univerzity uvedla v dotazování, že rádá zveřejňuje fotky z párty, kde je se svým přítelem (i když nejsou občas úplně lichotivé) aby ukázala svým přátelům, že spolu kvalitně tráví čas a chtějí aby o tom lidé věděli. Další respondent vysvětlil, že konzumace alkoholu je chápaná jako začlenění se do určité komunity. „Vidíte spoustu fotografií s konkrétním alkoholem a chcete toho být také součástí“ uvedla respondent. Značky tuto aktivitu využivájí k tomu aby byly vidět v aktivním životě a v akci. Jagermeister například na festivalu ve Splendour vybudoval lovecký zámeček a Smirnoff vytvořil víceúrovňový koktejlový bar. V obou atraktivních prostředích obsahujících odpočinkové prostředí se pak lidé mohli vyfotit sami, či se nechat vyfotit oficiálními fotografy značky. Toto prostředí se pak stalo jednou ze součástí vzpomínek i reálných fotografií z festivalu a značkám pomohlo více proniknout do běžného života svých fanoušků. Fanoušci tak byly povzbuzováni ke sdílení svých zážitků a zkušeností sdílením svých fotek na oficiální profily značek. 

Ze studie vyšly 3 jasné závěry. Prvním je fakt, že značky nepřeklápějí obsah z ostatních médií. Nejeefektivnější se ukázalo, když se značky mnohem více zaměřují na sociální vztahy a spoluvytváření identit svých konzumentů a fanoušků. Mnohem důležitejší než to, jaké příspěvky značky na svoje stránky dávají, je to, jakou interakci mezi uživateli dokáží vzbudit v jejich sociálním prostoru a jak tuto interakci dokáží řídit. Druhým zavěrem je, že účast a sociální vztahy, které značky stimulují a spravují, je zasazena do kalkulativního a prediktivního zařízení pro dohled. Značka mluví ke spotřebiteli, ale je také zapojena v sociálních vztazích spotřebitelů a významně na ně reaguje a sleduje je. Dohled není samostatná činnost, ale je součástí technických postupů v rámci budování značky. Třetím hlavní závěrem je fakt, že snaha o regulaci reklamy na alkohol se soustředí na veřejně přístupné platformy a klasická média a nikoliv například na Facebook. Sociální média umožňují velmi efektivně pracovat s konzumenty, aniž by je přímo vyzývala k pití alkoholu. Značky spíše podporují celou drinking culture pomocí nepřímých stimulů. Využívají tak mezer na trhu i v legislativě upravující reklamu na alkohol v Austrálii. Většina interakce spočívá v tom, že se fanoušci alkoholových značek sami hlásí ke značce, protoze je to součástí budování jejich sociální identity a značky tuto interakci spíše jen korigují a směřují a tolik do ní nezasahují.

Co se týče kontextu českého prostředí je výzkum naprosto relevantním. Australský trh se od českého výrazně neliší. Také české značky využívají interakce se svými fanoušky a spoléhaji tak na to, že spoustu obsahu vyrobí fanoušci sami. I v České republice platí zákony omezující reklamu na alkohol a české alkoholové značky využívají sociálních sítí aby se vešly do zákonem povolených mantinelů. 

Zdroj:

Nicholas Carah, 

Sven Brodmerkel, 

and Lorena Hernandez

Brands and sociality: Alcohol branding, drinking culture and Facebook 
Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies; August 2014 20: 259-275, first published on May 14, 2014doi:10.1177/1354856514531531