Perspectives of creators and performers on the digital era: Pohled umělců a tvůrců na éru digitálních médií

Tvůrčí – umělecký průmysl se v posledních letech potýká (musí potýkat) s řadou změn. Je ovládán digitálními médii, internetem a sociálními sítěmi. Proces digitalizace – tedy digitální produkce, reprodukce a distribuce děl prostřednictvím placeného i neplaceného downloadu nebo streamovací služby, webové stránky či sociálního média – s sebou přináší pro tvůrce řadu atraktivních nových možností, ale také pocity spojené s ohrožením jejich profese. Na jedné straně digitalizace umožňuje oproštění se od tradičního modelu vytvořeného mediálními a vydavatelskými společnostmi. Umělci se pokouší osamostatňovat, odchází od velkých vydavatelských společností k nezávislým labelům či produkují svou tvorbu sami. Distribuce jejich práce bez prostředníka je dělá méně závislými a poskytuje jim silnější vyjednávací pozici vůči producentům a vydavatelům. Díky internetu mohou umělci komunikovat se svými fanoušky bezprostředně například pomocí sociálních sítí. Na straně druhé dopomohla digitalizace ke ztrátě kontroly nad distribucí vlastní práce a k neoprávněnému šíření tvůrčích děl. Ještě nikdy nebylo pro tvůrce tak snadné oslovit téměř celosvětové publikum, stejně jako nikdy předtím nebylo pro publikum tak snadné získat obsah, aniž by za něj zaplatili.

Kolektiv holandských vědců pod vedením Joost Poorta z  Institute of Information Law, University of Amsterdam se ve své studii zabývá otázkami, jaké má rozšíření digitální reprodukce a distribuce možné důsledky na tvůrčí profese v médiích, umění i zábavě, ale především jak jsou tyto změny reflektovány samotnými umělci. Zda vnímají profesionální tvůrci digitalizaci primárně jako hrozbu, nebo jim otevírá nové obzory? Jak se s érou digitálních médií vyrovnávají jednotlivé profese? Či jestli se liší pohled fotografa na možnosti digitalizace od pohledu muzikanta? Aby mohli výzkumníci odpovědět na tyto a podobné otázky, oslovili domácí nizozemskou tvůrčí a uměleckou scénu napříč širokým spektrem profesí, pro které je uplatňování autorského práva součástí jejich finančních příjmů.

Efekty, které má sdílení obsahů na výsledky prodeje jsou v posledních letech mezi odborníky velmi diskutovaným tématem, které však nebylo zcela rozřešeno. Odborníci jsou přesvědčeni, jak o negativních, tak pozitivních dopadech sdílení souborů na tržby z prodeje.[1] Ve srovnání s literaturou o účincích sdílení souborů na mediální prodej, jsou studie, které by se zabývaly pohledem tvůrců na dopady digitalizace ojedinělé. Autoři výzkumu uvádí, že většina studií se zabývá uměleckým průmyslem v dobách, kdy ještě nebylo digitální médium přijato jako prostředek k reprodukci a distribuci obsahu. M. Madden se ve své knize Artists, Musicians and the Internet (2004) věnuje přístupu tvůrců k internetu a poukazuje na fakt, že umělci používají internet ve větší míře než široká veřejnost a že především hudebníci jej využívají k propagaci a komunikaci s publikem.

Na přelomu října a listopadu 2010 vytvořili autoři pro účely studie online dotazník, který byl distribuován pomocí emailu, v němž byli tvůrci a interpreti z různých uměleckých odvětví informování o chystaném průzkumu. Každý respondent tak mohl díky přiloženému uživatelskému jménu a heslu proniknout k dotazníku, který obsahoval 54 uzavřených výroků. Tyto výroky stačilo ohodnotit pomocí Likerovy škály počínající odpovědí „rozhodně souhlasím“ až „rozhodně nesouhlasím“ a středovou odpovědí „nevím“.

Kromě otázek týkajících se sociálně-ekonomického a odborného zázemí respondentů, byly hlavními tématy dotazníku především digitální vývoj a preference využití internetu; smlouvy a vyjednávací pozice umělců ve vztahu k producentům a vydavatelům; sdílení souborů, remixing, vymáhání autorských práv a užití DRM (Digital Rights Management – souhrn technologií, které dávají poskytovatelům kontrolu nad obsahem digitálních médií); role a výkonnost „collecting societies“ – organizací pro správu autorských práv.

Celkem odpovědělo na výzvu 6054 osob, z nichž byl pomocí filtrů vytvořen platný vzorek o 4645 respondentech. Většina respondentů byli muži (69%) a průměrný věk vzorku byl 49 let. Většina z tvůrců (80%) byla ve svém oboru aktivní již více než 10 let, polovina více než 20 let. Respondenti byli také požádáni, aby zaškrtli svou profesi v rámci 19 povolání. Největší procentuální zastoupení obsadili fotografové, textaři, skladatelé a výtvarníci.

Na základě kombinace několika výzkumných otázek byl výzkumníky vytvořen index „příležitostí a hrozeb“ (opportunities and threats), které jsou vnímány jako možné důsledky digitalizačního procesu médií.

Podle výsledků výzkumu se tvůrci obecně drží tradičnějších názorů, než je často prohlašováno. Nelegální sdílení souborů je primárně vnímáno jako hrozba, většina autorů také požaduje tvrdší dodržování autorských práv. Rovněž souhlasí, že užívání technologií DRM má značný podíl na udržení kontroly nad autorsky chráněnými díly. Přesto pod těmito konzervativními přístupy ukazuje analýza poměrně různorodý obraz. Někteří umělci vidí v příležitostech vytvořených digitálními médii naopak větší možnost kontroly nad distribucí a z toho vyplývající nezávislou pozici odloučenou od vydavatelů a producentů.

Ačkoli je věk respondentů relevantním vysvětlením pro konzervativní názory týkající se digitalizace, je chápání těchto názorů jako důsledek generačního rozdílu příliš zjednodušující. Vnímané příležitosti digitalizace jsou překvapivě stabilní napříč různými věkovými skupinami. Na druhé straně, vnímání hrozeb má tendenci se zvyšovat s věkem.

Dalším poznatkem studie je vliv profese. Například překladatelé vnímají důsledky digitalizace jako riziková s malým podílem nových příležitostí. Větší kontrola nad jejich prací v důsledku digitální distribuce pro ně nepřináší žádné výhody, neboť překladatelé nevytváří produkty, které by mohly být využity nezávisle na tradičních mechanismech, které poskytují vydavatelé. Na opačném pólu jsou tvůrci využívající video, jejichž práce je, dle grafů, financována především prostřednictvím dotací. Proto se nebojí, že by jim využívání digitálních technologií nějak finančně uškodilo. Právě naopak, vidí internet jako prostředí vyzývající k experimentu.

Mnoho příležitostí poskytuje internet také skladatelům hudby, hudebníkům a hudebním interpretům, podle nichž jsou možné hrozby vnímány jako relativně nízké. Podle autorů studie souvisí tento postoj s optimistickými vyhlídkami do budoucna. Hudební průmysl a ti, kteří v něm pracují, přestály digitální bouři, která se v minulých letech udála „ a nyní se vrací zpátky do formy“.

Naopak fotografové, novináři a spisovatelé stojí soudě podle výsledků průzkumu na odvrácené straně než hudebníci – vidí v digitalizaci větší míru hrozeb než ostatní tvůrci. To vede autory studie k názoru, že přechod sektoru k digitální fázi má vliv na perspektivu tvůrců. U odvětví tvůrčího průmyslu, která jsou více než ostatní spojena s tradičními médii a nezažila plný dopad digitalizace, vede faktor strachu tvůrce k poměrně pesimistickým názorům a k obavám z budoucího vývoje.

Další výsledky byly získány pomocí clusterové neboli shlukové analýzy, díky níž bylo vytvořeno sedm skupin umělců s podobnými postoji k digitalizaci. Zajímavou skupinou je „analogová generace“. Výzkum členy charakterizoval jako starší tvůrce, kteří pracují relativně vysoký počet hodin, ke své práci sociální média spíše nevyužívají a velkou část svých příjmů získávají z autorských práv a licenčních poplatků, což vysvětluje jejich věrnost organizacím zpravující autorská práva, pevný postoj podporující tradiční systém a také vysokou míru obav z procesu digitalizace.

Na druhém konci spektra najdeme skupinu pojmenovanou podle vstřícného postoje k webu - „generace 2.0“. Jak vyplývá z výsledků, jde o poměrně mladou skupinu lidí, kteří pracují ve své tvůrčí profesi méně hodin, než generace analogová a následně vydělávají větší podíl svých příjmů mimo tento obor. Také jsou kritičtí k formě kolektivní správy autorských práv. V oblasti digitalizace vidí mnoho příležitostí a jen málo hrozeb. K propagaci své práce využívají umělci „generace 2.0“ především sociální média.

Mezi umělci nalezli autoři studie také tzv. Non-Affected, tedy „neovlivněné“, kteří v digitalizaci nevidí mnoho možností, ale ani neočekávají žádné hrozby. Vývoj digitálních technologií je, zdá se, vůbec neovlivnil.

Autoři studie jsou přesvědčeni, že postavení tvůrců, umělců a interpretů k procesu digitalizace je výsledkem kombinace profesního odvětví, věku a závislosti na příjmech z autorských práv. Tento výsledek ovlivňuje také tvůrcův názor na přístup v oblasti autorského práva a jeho dodržování v digitální oblasti.

zdroj: Joost Poort, Ilan Akker, Paul Rutten, and Jarst Weda: Perspectives of creators and performers on the digital era. New Media & Society, 1461444813511309, first published on November 21, 2013

 

---

[1] Smith MD, Telang R:Assessing the academic literature regarding the impact of media piracy on sales, 2012