Nástup digitálních médií do Švýcarska

Josefa Haas, zdroj: werbewoche.ch

Josefa Haas, rektorka institutu EB Züruch, zhodnotila komunikaci jako společenskou záležitost, při které každá generace užívá nových nástrojů a platforem. Pracovala s úvahou, kdy každá revoluce tvrdí, že vytvoří nový svět, přičemž to samé se mimo jiné děje i v aktuálních debatách o sociálních médiích. I ty přispívají kapkou světla do neocivilizovaných časů. Záměry komunikace jsou podle ní jednou ze základních součástí existence lidstva jako společenství. Ve své studii se zabývala samotnými počátky interakce mezi médii a veřejnosti ve Švýcarsku. Použila své znalosti vývoje nových médií s použitím konkrétních příkladů na švýcarských médiích. Provedla analýzu změny v mediálních vztazích v publiku, zejména zhodnotila vpád digitálních médií do Švýcarska. Z jejího rozboru lze vycítit, že na jedné straně digitalizaci švýcarská média opatrně spouštěla a na straně druhé také konzervativní švýcarské publikum opatrně přijímalo.

„Technologie rozšiřují možnosti naší komunikace, uspokojující zvědavost a je třeba formovat svou identitu a komunikovat prostřednictvím vyprávění,“ tvrdí Josefa Haas. Je přesvědčena, že veškerá komunikace je vždy jakousi lidskou mediální hrou – točí se kolem moci, lásky a peněz.

Ve své úvaze se historicky zaměřila na přístup švýcarských médií k interaktivní komunikaci. Popisuje, jak Tages- Anzeiger zamířila mezi čtenáře se sloganem Od každého, pro každého, cílem Landebote bylo vytvořit si obrovskou síť přátel, kteří se podělí o své příběhy. Beobacher založil spotřebitelskou komunitu, sdílící kritické připomínky k výrobkům a službám. Rádia pořádala akce pro vybrané posluchače a zavedla call-in hudbu. Televize začínaly s hlasováním, kdy se výsledky opíraly o hromadné vypínání a zapínání elektronických zařízení v určitý moment. Rozmanitost způsobů jak komunikovat byla podle Haas působivá. Ovšem základními prostředky, kterými mohla média s veřejností aktivně komunikovat, byly dopisy a telefonické hovory.

„Už od začátku noviny, časopisy, televize, a rozhlas motivovaly publikum, aby se stalo součástí mediální značky komunity. Stalo se tak na všech úrovních: obsah, komentáře, doporučení, diskuze, služby, události a konvence,“ vysvětluje Josefa Haas. Také říká, že vybudování silného vztahu s posluchači, čtenáři apod. je základem úspěchu mediálního marketingu. Publikum není jen pouhým uživatelem, ale stává se součástí virtuální komunity. To následně vede ke způsobu, jak se může mediální průmysl stát výdělečně činným. Obchodní model mediálního průmyslu počítá s proměnou členů komunity v zákazníky, kteří jsou ochotni platit za redakční služby a využívat například mediálního světa jako zprostředkovatele reklam, kterými pak následně ovlivní své zákazníky.

Ve své práci se poukazuje na nutnost rozlišení, zda jde o technické dopady, příběhy sdílení mediální značky a v neposlední řadě obchodní modely. „Digitální média nabízejí nové nástroje a scény pro mediální divadlo. Tempo technické inovace hluboce zatřáslo s rozhodovacími pravomocemi médií,“ vnáší myšlenku do své analýzy. Poukazuje na technologický determismus, když říká, že technologická změna přichází se strukturálními a kulturními změnami. S ohledem na ekonomickou krizi, která v době studie probíhala, popisuje, jak změnil mediální svět přístup k investování. To bylo důvodem, proč se švýcarští redaktoři příliš nehrnuli do tehdy nového světa sociálních médií. Pro investice do nových digitálních technologií potřebovali vážný důvod a také neměli jistotu, zda se vložené investice vrátí v dostatečně krátkém čase.

Budování platformy pro digitální média tak ve Švýcarsku podle autorky však přesto krok po kroku postupovalo. Podle jejího názoru by se však starší média měla držet svých tradičních komunikačních platforem, které jsou silné ve sladění komunity a jen opatrně integrovat ty nové. „Je pro ně výhodnější držet si identitu své značky a nenechat se unést chvilkovými módními vlnami,“ je přesvědčena autorka studie. 

Nepopírá však, že interaktivita je důležitá pro úspěch mediálních institucí jak v analogovém, tak i digitálním světě. Do způsobů ale musí být vždy zohledněn již zmiňovaný předpoklad návratnosti investic. Výhodou švýcarských médií je podle ní především fakt, že tamní média jsou velmi silná v budování potřebné komunity a jejího zapojení do vzájemné komunikace. Zároveň upozorňuje, že je nezbytné vždy dbát na každý okamžik komunikace s publikem: první čtenář, posluchač, divák, cílové skupiny reklam, či účastníka komunity obchodující se specifickým zbožím.

Na jednom konkrétním příkladu ukázala, jak významnou měrou může digitalizace médií přispět k masovému zapojení se veřejnosti. Když v roce 2012 nechal Tages- Anzeiger v Curychu online hlasovat své čtenáře, zda by měl po novináři odhaleném skandálu předseda Swiss National Bank odstoupit ze své funkce, do hlasování se zapojilo více než třiadvacet tisíc respondentů, což je velmi vysoká míra účasti. Sice se nejednalo o odborný výzkum, nicméně jde o ukázku jednoho z jiných, nových přístupů novinářů k politickému skandálu. Druhé nejúspěšnější švýcarské noviny začaly zase šířit proud živého zpravodajství po Twitteru, kvalita připomínek však byla příliš nízká, takže se tento způsob komunikace neujal a byl zrušen.

Autorka také zmiňuje průzkumy, podle kterých většina Švýcarských občanů není zapojena do politických debat o sociálních platformách. Ne každý chce komunikovat na veřejnosti, většina lidí dává přednost sdílení informací, názorů a pocitů v soukromém kontextu.

„Digitální média nahrazují dřívější komunikace jako je telefonování, dopisování a setkávání se. Od silných mediálních značek většina lidí očekává stále to samé. Jako by seděli v divadle, prožívali úspěšnou inscenaci a pocity z ní, z výkonu herců, úžasných scén a citlivých zvuků sdíleli jen tím, že sedí na židlích, mysleli si různé věci, ale tleskali pořád stejně,“ uzavírá Josefa Haas.

Podle mého názoru se interakce české veřejnosti prostřednictvím digitálních médií rozeběhla poměrně rychle, přičemž česká média s jejich zavedením v rámci svých možností neváhala. Postupem času však musela důsledkem masivního využívání a mnohdy i zneužívání například internetových diskuzí sáhnout po regulaci. Češi, jak se zdálo, neměli potíž se zapojováním se do veřejných diskuzí, ovšem z velké části pod rouškou anonymity. I přes regulaci formou nutné registrace a stanovení pravidel však média bojují s příspěvky, které odporují pravidlům slušné diskuze. Rozvoj nových médií tak s sebou přináší i negativní stránky, které zvyšují nároky na následnou činnosti samotných médií. 

Studii je možné nalézt ZDE