“Facebooková bublina“ jako prostředek vidění světa
„To není možné, kdo toho člověka volil?“
„No z mého okolí nikdo, vůbec to nechápu!“
„Ale vždyť podle toho, co jsem četla na netu, to měl jasně vyhrané…“

V současné době má Facebook kolem 1,7 miliardy uživatelů (pravda, můžeme se bavit ještě o tom, kolik procent z těchto profilů je skutečně platných - samotný Facebook přiznává, že 5 až 6% profilů je pravděpodobně pouze virtuální, další část uživatelů zase již nějakou dobu není mezi živými…nicméně to není předmětem tohoto článku a i po odečtení všech mrtvých a imaginárních uživatelů se bude stále jednat o obrovské číslo). Vzhledem k tomu, že na celé planetě má alespoň nějaký přístup k internetu něco kolem 3,2 miliardy lidí, profil na sociálních sítích má tedy zhruba každý druhý člověk, který může. Kdo z mladých lidí není vyhledatelný na Facebooku, jako by snad ani nebyl (proč se ptát na telefonní číslo, když kdekoho najdu na netu a jako bonus si ho ještě mohu prolustrovat). Slovo mladý používám záměrně – skladba facebookových uživatelů sice pomalu ale jistě stárne, přesto je stále valná většina uživatelů ve věku zhruba do 35 let. Ti starší se navíc ještě pořád jednoduše smíří s tím, že někdo profil na sociální síti nemá (a prostě si na něj vezmou to telefonní číslo). Pro “moderního“ člověka vlastnícího chytrý mobilní telefon a počítat je zkrátka naprosto běžné být “online“. A nejen to, ale také sdílet se svými internetovými přáteli různorodé obsahy – od statusů přes fotky až ke zpravodajství.

Málokdo si však uvědomuje, jak může Facebook ovlivňovat naše vidění světa i aktuálního dění. Od nepaměti měli lidé automaticky blíže k těm, kteří sdíleli podobný pohled na svět, stejné názory i myšlení a vědomě i nevědomě se zase vyhýbali těm, se kterými nesouhlasili. Tento jev psychologové nazývají konfirmačním či potvrzujícím zkreslením (z anglického confirmation bias).

  Jev popisuje tendence člověka upřednostňovat ty informace a interpretace, které podporují jeho vlastní názor a naopak ignorovat nebo podceňovat ty, které jsou v rozporu s jeho přesvědčením. Většina lidí tedy ani tak netouží po nových informacích, spíš prahnou po tom, aby jim někdo potvrdil to, co už si myslí. Lidé tudíž často vykládají nejednoznačné informace tak, aby byly v souladu s jejich vlastním názorem. 

Efekt tohoto zkreslení je ještě silnější u emočně podbarvených záležitostí a u silně zakořeněných názorů. Toto zkreslení ovlivňuje také samotnou paměť – člověk má tendenci pamatovat si spíše to, co je v souladu s jeho vlastními. Vztáhnout se jev dá také na výběr zdrojů (aneb  přece nepoužiji jako zdroj to, s čím nesouhlasím). Například v roce 2008 před prezidentskými volbami lidé, kteří již byli rozhodnuti podporovat Obamu, nakupovali knihy, ve kterých byl Obama prezentován v pozitivním světle. Lidé, kteří však byli odpůrci Obamy, kupovali knihy, které jej popisovaly negativně. Lidé si tedy kupovali knihy, které již potvrzovaly jejich názor.

Lidé se tedy často i na sociálních sítích obklopují takovými názory a tedy i uživateli, s nimiž mohou v klíčových (například politických) otázkách souhlasit. Tato selekce probíhá na několika úrovních. Částečně tak činíme aktivně – vědomi si svého počínaní. Částečně tak ale činíme podvědomě a jistou část za nás dokonce převezme internetová aplikace sama.

Skladbu své facebookové zdi mohu jednoduše ovlivnit tím, kdo se mým internetovým přítelem stane a kdo ne. Dotyčné (tedy - ve většině případů) musíme odněkud znát. A už na této úrovni probíhá první výběrový algoritmus. S jistým okruhem známých a “přátel“ se sice seznámíme například na základě stejného lokačního určení – sousedé, spolužáci ze základních (a tedy spíše spádových škol) škol, maminky ze stejného dětského hřiště - lidé s nimiž kromě podobného místa výskytu nic moc společného sdílet nemusíme, další okruh našich známých je už nějakým způsobem ovlivněn naším rozhodováním – volbou střední školy, vysoké školy, práce či zájmů. Dá se předpokládat, že lidé, kteří vykonali podobná rozhodnutí jako my, budou mít alespoň v některých otázkách společné názory.

A pokud zjistíme, že nás něčí profil a nebo příspěvky z nějakého důvodu štvou, není nic snazšího, než si dotyčného na zdi zablokovat, nebo se s ním jednoduše přestat “kamarádit“.

 Další vlnu selekce názorů však už Facebook provede bez našeho vědomí. Jeho aplikace samozřejmě umí sledovat (a také tak činí) co se nám líbí, co ne, jaké stránky vyhledáváme, jaké statusy a fotky přátel “lajkujeme“ na jakých příspěvcích se pozorností zasekneme na nejdelší dobu.

A Facebook samozřejmě chce, aby jsme mu zůstali věrní a kontrolovali a zírali do něj co nejčastěji (inu – to mu totiž vydělává). A proto Vám ze stovek příspěvků vašich přátel ukáže právě ty, které by vás podle něj měli nejvíce potěšit. Jisté statusy či sdílené články se tedy na vaši hlavní stránku vůbec nedostanou a vy byste je měli šanci vidět pouze v případě, že si profil daného člověka sami aktivně rozkliknete (a těchto příspěvků je dokonce zhruba 80%).To co, se nakonec dostane na vaši zeď ovlivňují i další algoritmy – roli hraje “lidský prvek“ (je to přeci jen zajímavější než fotka s knihou), emoce, klíčová slova, čas zveřejnění….a mnoho a mnoho dalšího.

My a Facebook samotný se tedy uzavíráme do jakési bubliny názorů, které jsou nám blízké. To ovšem neznamená, že by člověk jiné názory zcela eliminoval. Pouze se utvrzuje v tom, že právě ty jeho názory jsou jediné správné a dobré – vždyť je sdílí i celý zbytek jeho přátel. Skrze tuto názorovou bublinu pak uživatel vidí okolní svět, hodnotí jej a vyvozuje tvrzení o názorovém konsenzu. Například – člověk, který ze své vlastní iniciativy žádné zpravodajství nevyhledává, je díky sociální síti s aktuálním děním seznamován. Ovšem – skrze statusy a sdílené články a videa svých oblíbených přátel. No a pokud tito přátelé sdílí například zprávy z nevěrohodných či neobjektivních zdrojů…

Podle aktuální studie Reuters institutu se ukázalo, že téměř pro polovinu lidí jsou sociální sítě, především Facebook, YouTube a Twitter významným zdrojem informací, pro 19% uživatelů internetu jde dokonce o hlavní zdroj zpráv. Lidé také chtějí čím dál méně za zprávy a zpravodajství platit. Zprávy sdílené na Facebooku jsou zadarmo. V poslední době také klesá oblíbenost „klasických“ zpravodajství a médií (například večerního televizního zpravodajství). Být informován pouze prostřednictvím Facebooku je prostě snadné – článek mi sám vyskočí na zeď, protože někdo důležitý z mého okolí jej považuje za důležitý.

To, že mi můj Facebook v současné době ukazuje miminko na každém rohu, není tedy způsobeno tím, že by nikdo nic jiného nesdílel a všichni z mého okolí měli děti. Jen to znamená, že na základě mojí pozornosti věnované fotografiím novorozeňat mých kamarádek (které se na mou zeď jakožto nejvíce komentované a lajkované fotografie samozřejmě dostaly) Facebook usoudil, že příspěvky mých známých týkajících se dětí,  by mě měly zajímat patrně více, než fotky těch bezdětných a nezadaných z poslední dobré pařby. Navíc Facebook také zná můj věk, z čehož pravděpodobně usoudil, že mě tyto věci již mohou zajímat. Za třetí jsem také kamarádce z e-shopu objednávala dárek pro její novorozeně a protože internetový prohlížeč a Facebook spolu kamarádí, společně si nejsou tak zcela jistí, jestli se i já do klubu matek v brzké době nepřidám. Posledním hřebíčkem je pak fakt, že již po dobu 7 let můj partnerský status konstantně hlásí jediné slovo “zadaná“. V mé nabídce reklam se tedy čím dál častěji objevují snubní prstýnky, svatby i dětská výbavička. Internet usoudil, že už mám možná načase a reklamou se mě (jakožto potencionální prvorodičku) snaží nalákat k zakoupení těchto produktů (protože ukořistit prvorodičku se prostě vyplatí – většina jich u daného produktu zůstane i u dalších dětí…ale to už zas odbočuji).

Ale to hlavní, co mě motivovalo k výběru tématu, je totiž právě ono zkreslené vidění obecného konsenzu například před volbami. Zajisté se nejvíce nabízí nedávná volba amerického prezidenta, či volba českého prezidenta z roku 2013 – tedy spíše volby, kde se do konečného finále dostávají pouze dva kandidáti. Taková volba má totiž ještě větší šanci obyvatelstvo polarizovat. Voliči jednotlivých kandidátů jsou od sebe v těchto případech často i místopisně vzdálení (demokratická Kalifornie a republikánský Texas, Schwarzenbergova Praha a Milošovo Vysočina). I v rámci jednotlivých míst jsou lidé stratifikováni a ne všechny skupiny bývají hojně propojeny. Vrcholový manažer pravděpodobně nebude obklopen skupinou dělníků a naopak. Názory jiných skupin k nám tedy často skrze sociální sítě nemusí téměř vůbec pronikat. A pokud proniknout, svým zkreslujícím pohledem na svět snížíme hodnotu tohoto opačného názoru. Obzvláště v Americe toto může časem vést až k naprosté politické polarizaci – lidé nejsou (a dle prognóz nebudou stále víc) vystavování tématům  a názorům protistrany. Američané si také často svou politickou příslušnost (na rozdíl od Čechů) na svém profilu přímo deklarují. Čímž si nakročují k rozdělení se do dvou skupin, které nebudou s tématy protistrany konfrontovány v rámci běžného komunikování a které budou stále utvrzováni ve své pravdě. Až do chvíle, než ony volby skutečně nastanou. A když jsem opravdu přesvědčený, že můj kandidát má výhru tak jistou, tak se přece bez toho mého jednoho hlasu obejde, protože mě se nechce do fronty/vstávat/dojet tam….Padají názory toho typu, že i toto pomohlo Donaldu Trumpovi americké volby vyhrát.

Na vyvozování závěrů o vývoji Facebookových bublin je však stále ještě příliš brzy. Z pohledu dějin je Facebook velmi mladá platforma, která navíc prochází neuvěřitelně rychlým vývojem. Kromě bublin se musí Facebook vypořádat i s dalšími tématy jako zával reklamy či zvyšování počtů mrtvých či falešných účtů (věděli jste, že podle propočtů by v roce  2098 bude na Facebooku více mrtvých nežli živých? Ale o tom zas někdy příště).