Techniky virálního marketingu na sociálních sítích

Odbornou studii s názvem Techniky virálního marketingu na sociálních sítích - Viral marketing techniques within online social network - zpracovali Nur Undey Kalpaklioglu, Asst. Prof. Dr., Beykent University, Faculty of Communications, Public Relations and Advertising Department a Nihan Toros, PhD., Public Relations Specialist.

Studie byla uveřejněna v Journal of Yasar University roku 2011 a je podpořena řadou výzkumů a příkladů z praxe, především z amerického prostředí v období před rokem 2010.

Globalizovaný svět, přinášející změny sociální, ekonomické, politické, životního stylu, nutí marketingové experty hledat nová média k propagaci a zavádět alternativní marketingové metody.

 Mezilidskou komunikaci provází značné změny, spotřebitelé mohou snadno sdílet své zkušenosti přes internet. Tato skutečnost vedla ke vzniku různých technik virálního marketingu, jimiž mohou společnosti velmi efektivně zasáhnout svou cílovou skupinu interaktivním a kreativním způsobem. Virální marketing má značný potenciál zasáhnout svého spotřebitele, je schopen šířit marketingové sdělení velmi rychle velkému počtu lidí. Ve studii Yasar University jsou na příkladech z praxe detailně vysvětleny jednotlivé techniky virálního marketingu v internetovém prostředí, konkrétně e-mailing, advergaming, média generovaná spotřebiteli, weblogging, videologging a mobilelogging.

Spotřebitel je velmi ovlivnitelný doporučením jiných spotřebitelů (přátel, rodiny, známých). Tato osobní neformální výměna informací je nazývána WOM (Word – of – mouth) – slovo z úst do úst. Virální marketing je typ WOM techniky, ve které je sdělení přenášeno pomocí internetu, je tedy nazýván e – word – of – mouth. Jde zde o sdílení informací mezi dvěma subjekty, přičemž příjemce informaci vnímá jako nekomerční sdělení doporučující značku, produkt nebo službu.

Vzhledem k poklesu efektivity tradičních forem komunikace v marketingu se firmy snaží pochopit a využívat WOM při své propagaci. Spotřebitel je totiž denně vystaven v průměru pěti tisícům komerčních sdělení. Dle výzkumů 78 % spotřebitelů ze 47 různých států důvěřuje právě doporučení jiných spotřebitelů, oči před reklamou zavírá a reklamě zcela nedůvěřuje 76 % amerických spotřebitelů. Ovlivnění jednoho spotřebitele druhým je devětkrát silnější než ovlivnění přes tiskovou nebo televizní reklamu.

V porovnání s tradičními marketingovými technikami/ reklamou je virální marketing stále více populární pro své nízké náklady a větší důvěryhodnost mezi spotřebiteli. Důvěra vychází z přesvědčení, že komunikátor sdílející názor na produkt, službu či značku není v žádném spojení s výrobcem produktu nebo poskytovatelem služby.

Termín „Viral marketing“ byl poprvé použit v roce 1996 v Harvard Business School v v článku s názvem „ The Virus Marketing“. Tento koncept byl o rok později definován jako

„internetově orientovaný word – of – mounth“. Jako první představila kampaň virálního marketingu společnost Hotmail, která pomocí volby „mějte zdarma e-mailovou adresu“ na konci každého mailu dosáhla nárůstu uživatelů z 500 000 na 12 milionů během jednoho roku. Následovaly další nadnárodní společnosti s nejrůznějšími interaktivními kampaněmi, které si lidé mezi sebe sami šířili, např. pomocí linků typu „řekni příteli“ doporučujících danou internetovou adresu. Efektivnost virálního marketingu závisí na rychlosti šíření sdělení a počtu uživatelů, kteří jej spontánně šíří.

Mezi techniky virálního marketingu patří inzertní hry (Advergaming), e-mailing, blogy, moblogging, vlogging, wiki, stránky sociálních sítí (Social Networking Sites), stránky sazeb a recenzí (rate a review sites).

Advergaming znamená inzerci prostřednictvím videoher, inzerce je uvnitř videohry. Lidé si hry buď posílají e-mailem nebo je nachází na stránkách společnosti apod.

Blogy jsou internetové deníky samotných spotřebitelů, kteří jejich prostřednictvím poskytují nefiltrované informace jiným spotřebitelům s využitím internetu. Blogy mají tyto základní charakteristiky: jsou neformální (vhodné pro budování vztahů), snadno se udržují (lze udržovat svépomocí, případně společně s návštěvníky blogu), blogy mohou být použity v marketingu pro různé účely jako je výzkum, určení, potvrzení a analýza WOM, reklama a její hodnocení, systém včasného varování, vedení konceptu.

Lidé prostřednictvím blogů sdílejí navzájem své zkušenosti s firmami, produkty a službami a považují tato sdělení za ryze nekomerční. Z tohoto důvodu mají blogy velký potenciál zasáhnout spotřebitele a hrají důležitou roli v rozhodování založeném na zkušenostech a myšlenkách jiných spotřebitelů. Mají svou roli v budování osobní i firemní image. Představují pro lidi v digitálním prostředí nefiltrované informace, nápady, zkušenosti. Blogování poskytuje odborníkům rádoby snadný způsob, jak nechat své nápady pronikat na web. Společnosti, které ignorují nezávislé hodnocení produktu a blogové diskuze o kvalitě služeb, se chovají nezodpovědně. Sdílené zkušenosti jsou pro firmy velmi důležité k formování jejich marketingového úsilí, společnosti by měly mít zájem vstupovat do těchto sociálních sítí.

V roce 2004 se snažily společnosti Mazda, Dr. Peppers and Seven Up provést marketingovou kampaň společně s přispěvateli na blog. Nicméně tyto aktivity se naprosto nesetkaly a pochopením. Jejich snahy sdílet profesionální reklamní videa přes návštěvníky blogů byly považovány za útok na tuto nekomerční informační arénu, za kterou je blog považován.

Blogy však prošly od svých prvopočátků značným vývojem. Jsou dnes děleny do dvou skupin. Prvním typem blogů jsou diáře lidí založené na osobních zkušenostech. Druhou kategorií jsou tzv. blogy novinek, které jsou dnes již využívány jako vhodná aplikace pro WOM marketing.

Vlogging je spojením blogu a videa. Video se v dnešním internetovém prostředí stává populárnějším každým dnem. Videoblogy jsou nejrychlejší a nejjednodušší cestou, jak sdílet video s rodinou, přáteli nebo úplně cizími lidmi v digitálním světě. Lidé často vytváří profesionální videoblogy také k propagaci svého podnikání.

Moblogging je spojením blogu a mobilu, informace do blogu jsou dávány přímo mobilním telefonem s fotoaparátem. Informace jsou díky bezprostřednímu sdílení mnohem aktuálnější než příspěvky získané pomocí počítače a komunikace se tak stává rychlejší.

Dalšími technikami virálního marketingu je použití e-mailu k šíření informace (např. pomocí tlačítek „pošli to příteli“ nebo „sdílej se sociální skupinou“ apod.), sdílení přes sociální sítě, přes wikis (internetové encyklopedie, jejichž obsah mohou uživatelé sami upravovat svými příspěvky) nebo „Rate and Review Sites“ (stránky, které obsahují hodnocení produktů a firem spotřebiteli).

V České republice se firmy snaží virální marketing již několik let realizovat, zejména ve formě videí, ale zatím převažují spíše nezdařilé pokusy o aplikaci tohoto marketingového konceptu.

Pokud má virální marketing fungovat, musí se udělat dobře, nestačí vložit jakékoliv video na internet a automaticky očekávat jeho samovolné šíření. Některé společnosti použijí jako „virální video“ delší verzi televizního spotu, kterou umístí na internet s přesvědčením, že se bude snadno po síti šířit s nulovými náklady na propagaci. Takto ale virální kampaně obvykle nefungují.

Virální video musí mít vtip, pointu, musí být originální, interaktivní, mělo by nadchnout, ohromit, aby měl uživatel důvod video poslat dál. Když není důvod pro šíření videa, šířit se nebude. Rychlému šíření je nutno pomoci zacílením na vhodnou cílovou skupinu prvních šiřitelů, správnou volbou média a lokací sdělení. Podmínkou efektivní kampaně v případě úspěšného sdílení videa je správný „branding“. V České republice je příkladem vydařené virální kampaně vánoční pohlednice společnosti Kofola, představuje však v současnosti spíše výjimečný případ úspěšné kampaně tohoto typu.

Domnívám se, že virální marketing je perspektivní metodou ve světě reklamy, má potenciál být v některých případech mnohem účinnější než tradiční marketingová komunikace, vůči které mají lidé vybudované bariéry a nedůvěru a jakousi „slepotu“. Síla virálního marketingu z mého pohledu tkví především v jisté „lsti“ na spotřebitele, kteří sdělení minimálně zpočátku nepovažují za marketingové. Virální marketing je však třeba dělat dobře, aby byl efektivní. Nesmí tedy postrádat hlavní atributy, tj. schopnost rychlého a snadného šíření mezi spotřebiteli a zároveň přenos správné komerční informace. V tomto ohledu se tedy domnívám, že až na výjimky je v České republice virální marketing spíše na počátku svého vývoje.