Využití a nedostatky měření dat ze sociálních sítí
(Data not seen: The Uses and shortcomings of social media metrics)
Tuto studii publikovala Nancy K. Baym. Autorka je hlavní výzkumnou pracovnicí ve společnosti Microsoft Research, profesorkou komunikačních studií na Kansaské univerzitě a hostující profesorkou Mediálních studií/ Tvůrčího psaní na Massachusettském technologickém institutu. Zabývá se tématy sociální komunikace, nových médií, či fandomů. Napsala řadu studií či komentářů a vydala hned několik úspěšných knih. Sama je velmi aktivní například na sociální síti Twitter, kde již publikovala více než 40.000 tweetů.
V této práci se Nancy Baym věnuje problematice vyhodnocování online dat, kterých v poslední době máme k dispozici obrovské množství. Pracuje zde s pojmy jako masa, publikum, fandom, informační systém, či big data. Využívá závěrů celé řady autorů z let dřívějších (Ang, Anderson, Benigen, aj.), i ze současnosti (Napoli, Buzzard, Cohen), tedy z několika posledních let po "boomu sociálních sítí". Zaměřuje se hlavně na hudební průmysl, kde jak ona píše, jsou změny nejmarkantnější.
Co je to publikum?
Různé skupiny lidí vnímají publikum odlišně. Vzhledem k tomu, že každá z těchto skupin odvádí jinou práci a často se zaměřuje na rozdílný výsledek než druhá, tak je to logické. Jinak berou publika akademici, společnosti, či samotní tvůrci.
Známý je citát Raymonda Williamse: "Nejsou tu masy, jen způsob vidění, kterým vidíme masy." Z toho vyplývá, že i na samotné publikum lze pohlížet z mnoha různých úhlů, často zrovna z těch, které se pozorovatelům nejvíce hodí.
Každopádně je velice důležité publikum a jeho projevy, kterých je s příchodem technologií a především nových médií čím dál tím více (již prakticky neexistuje pasivní publikum), pečlivě zkoumat a rozebírat. K tomu slouží nejrůznější způsoby. Záleží také na tom, kdo data zkoumá, jelikož často stejná data vyhodnotí jinak, na základě toho, co je pro něj důležité a co z nich chce dostat.
Pojďme měřit
Jak již Baym ve své práci popsala, existuje velká poptávka po kvalitním změření a vyhodnocení co možná největšího počtu dat. Před pár desítkami let bylo vše o poznání jednodušší a měření se také omezovalo pouze na čísla, Ang to nazval "fetiš okamžitého numerického uspokojení". Postupně se systém měření vyvíjel, a to hlavně s příchodem WWW, a nyní je pro každé odvětví typické trochu něco jiného. Samotné měření se pak samo o sobě stalo komoditou (např. firma Nielsen).
Nyní se již dostáváme k oblasti hudebního průmyslu. V hudbě se vždy měřily prodeje (dominantní postavení má už dlouhé roky Billboard chart - měří jednak prodejnost alb, a pak také singlů). Dříve ale šlo většinou jen o objednávky různých obchodů a nedalo se přesně změřit, kde se kolik prodalo kusů. To změnil Soundscan, ke kterému ale už od počátků mělo spoustu hudebníků nedůvěru. Mimochodem mu ale vděčíme za to, že prokázal popularitu žánrů jako hip hop či country, které byly dříve opovrhované. Změna přišla s příchodem internetu (a moderních technologií celkově).
Najednou je k dispozici obrovské množství dat a je velmi těžké se v nich zorientovat, správně je "zachytit" a zanalyzovat. Na trh přišlo mnoho hudebních online prodejců a poslechových služeb (iTunes, Spotify, Amazon), či webů (YouTube, Vimeo) a nesmíme opomenout ani nelegální stahování. Právě ty se zpočátku nedaly příliš dobře kontrolovat, teď už je to o něco "lepší" a existují statistiky i mezi nelegálními staženími.
Informační systémy
Co se měření online dat týče, často dochází spíše než k měření "počtu hlav" k měření "emocí", což je velmi dobrá cesta. Spousta managementů se snaží hledat v záplavě fanoušků ty nejvlivnější a s těmi se dostat do kontaktu. Nelze se ale zaměřovat pouze na ně, nýbrž na celý celek. Čísla ale nejsou vše, důležité je se o své fanoušky kvalitně postarat.
Informační systém je soubor lidí, technologických metod a prostředků, které zabezpečují sběr, přenos, zpracování a uchování dat za účelem tvorby prezentace informací. Nyní jsou více než kdy dříve potřeba odborné znalosti a schopnosti, a to jak v oblasti software, tak i v lidských zdrojích. Aktuálními trendy jsou mj. využití technologie cloudu, implementace podpory soc. sítí, či zajištění mobilního přístupu k informačním systémům.
Po dlouhých letech praxe se přišlo na to, že nejlépe funguje kombinace komerčních informačních systémů s těmi DIY, což samozřejmě vyžaduje investice do softwaru i zaměstnanců, ale v dnešní době už to bez nich na té nejvyšší úrovni nejde. Zajímavostí v oblasti komerčních systémů je The Echo Nest, který se s využitím hudebního vkusu snažil prediktovat vkus ve filmu, či politice.
Sociální sítě - nekonečná studna dat
Zatímco Soundscan dříve třeba ani umělcům neprozrazoval jejich prodejní čísla, sociální sítě dneška vyznávají politiku zveřejňování čísel, což uživatele tlačí k jejich navyšování. Neustále se tak něco děje a tzv. like ekonomika zajišťuje třeba právě Facebooku, že pokud se nestane nic nečekaného, zůstane tu s námi ještě pěkných pár let.
Baym se ve své práci věnuje kritice přeceňování údajů ze sociálních sítí. Poukazuje na to, že je špatné na ně pohlížet nekriticky a jen je přejímat bez bližší analýzy. Jaké jsou hlavní nástrahy? Jednak zkreslení (třeba u Facebooku chybí tlačítko dislike, většinou jsou na stránkách fanoušci, apod.), pak nereprezentativnost a nejednoznačnost (vždy jde jen o část publika, lidé se mohou chovat jinak na Facebooku a v reálu, někdy se uživatelé stali fanoušci na základě nějakých výhod a slíbeného obsahu a ne na základě svého názoru) a v neposlední řadě také podvody. Trh s fanoušky, případně views na YouTube, je velmi rozšířený (často jde o falešné účty). Odborníci se však shodují na tom, že podvádění na sociálních sítích příliš nemá smysl. Když už investovat peníze, pak do reklamy.
Co má skutečně hodnotu?
Slavné osobnosti (tedy nejen oni, ale samozřejmě i firmy a jiní) jsou motivovány porozumět internetovým datům. Už to není jen o produktu, ale i o chování a komunikaci. Věta, která si dle mého zaslouží "vypíchnout" zní: "Less tied to production and more tied to reputation" (to je velká pravda, která platí a táhne ke dnu mnohé osobnosti, některé naopak dokáže držet až překvapivě vysoko). Ze změti dat se tak vytahují tzv. vlivné momenty a jak jsme zmínili již v úvodu, také vlivní lidé, o které je často pečlivě postaráno.
Co vůbec pro osobnosti sociální sítě znamenají? Pro mnohé z nich jsou skvělými nakopávači nebo také mořem inspirace, kde se dozví spoustu cenných rad a tipů od kolegů, či fanoušků. Pro většinu osobností jsou také velmi důležité osobní zprávy se speciální hodnotou. Pokud nemají čas je hledat přímo oni, udělá to za ně management. Hodně prý dojmou dvě věci: 1) Když se dozvědí, že jejich song hrál na něčí skladbě, 2) Když se dozví, že jejich hudbu poslouchá někdo, kdo umírá. Pokud se ale neomezíme jen na top stars s širokým managementem, pak jsou samozřejmě fan pages pro většinu hudebníků i dalších slavných především motivací pro současnou i budoucí práci. Je ale důležité si uvědomit, že hodně fanoušků na Facebooku nemusí nutně znamenat i spoustu lidí pod pódiem na koncertě.
Co říci závěrem?
Existuje množství dat (aktivit publika), na které bychom se měli zaměřit: počítat, analyzovat je a vyhodnocovat. Firmy to moc dobře vědí a jistě je začnou zkoumat (pokud tak již nečiní). Je viditelná snaha o predikci chování, k čemuž je potřeba lépe rozumět a interpretovat jednotlivé reakce. Již nyní se mj. osvědčil software, který rozpoznává hity na základě analýzy populárních songů z minulých let. To, že kvantitativní analýza obsáhne vše, je zastaralý a již překonaný názor. Vše se rychle vyvíjí a co fungovalo před měsícem, nemusí fungovat dnes nebo za týden. Je potřeba stále zlepšovat své znalosti a tvořit za pomocí spousty dat kvalitní informační systémy. Online data je potřeba nepodceňovat a přistupovat k nim zodpovědně, zároveň si ale musíme dát pozor na jejich přeceňování, k čemuž je potřeba právě vhodná analýza (online dat i reálného světa).
Autor: Lukáš Bilinec
Zdroj: http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/4873/3752
No comments:
Post a Comment